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兩次開幕式雖然同由張藝謀導演，卻對比鮮明，呈現了一個導演的自我成長和多面性。與14年前那場令人記憶猶新、以中國四大發明為靈感，調動了上萬名表演者的開幕式相比，今年的冬奧會開幕式從極繁走向寫意，著重體現中國古典文化中的詩詞意境，尤其突出運動員的主角風采。點火環節也極具創意，用巧思創意和科技為觀眾帶來了截然不同的觀賞體驗。

有人說2022年冬奧會開幕式的簡潔但不簡單，是中國當前文化自信的自然體現。實際上，這樣的文化自信并非憑空產生的，而是背后的經濟變遷使然。在一場面向全球觀眾的開幕式上，中國人已無需過度用力以至動作變形，而是沉靜的自信表達。

在認識這樣的變遷時，服飾是一個有趣的切面。它既體現著一個國家的制造水平、經濟和文化發達程度，又連接著大眾，與消費者的生活息息相關。一次籌備多年的國際體育盛事由眾多環節組成，僅以服飾為線索抽絲剝繭，此次冬奧會背后的國貨服飾已經呈現出全新面貌，由此不難推及更多行業發生的質變。

一個突出的變化是，國貨服飾已經由點成線，形成了較為完整的矩陣。

首先是2022年北京冬奧會官方合作伙伴安踏。安踏贊助支持了本屆北京冬奧會15個大賽項12支中國冰雪國家隊，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。

安踏從2009年開始至今，連續8屆中國奧委會官方合作伙伴，與中國奧運代表團經歷了3屆夏季奧運會、3屆冬季奧運會，為累計28支中國國家隊打造比賽裝備，是為國家隊打造奧運裝備最多的中國本土運動品牌。

剛剛過去的14年，對安踏品牌背后的安踏體育集團而言是重要的成長期。2008年的安踏集團還屈居中國第二，落后于另一國內體育用品巨頭李寧，不過該集團從2009年起迅速崛起，2022年的安踏已經成為全球市值第四、中國第一的體育用品集團。

2019年，安踏集團與中國私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財團，正式完成對亞瑪芬體育股權的收購，作價46億歐元，交易完成后安踏持股57.94%。

此舉標志著安踏向成為國際體育巨頭邁進的戰略升級。安踏與耐克和阿迪達斯的正面競爭已經開始，尤其是在中國BCI事件后，耐克和阿迪達斯在中國輸掉的市場份額已不斷被安踏和李寧蠶食，中外品牌的差距持續縮小。

在此前收購FILA中國運營權獲得的歷史性成功后，收購亞馬芬體育讓安踏從個別的成功案例進入更高維度、更系統性、面向更多元市場的品牌打造與運營階段。

安踏集團計劃為亞馬芬體育培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶外品牌始祖鳥ARC’TERYX 、戶外品牌SALOMON、運動器材品牌Wilson。在此次冬奧會開幕式后，始祖鳥也成為社交媒體熱議對象，相關產品當即售罄。

安踏代表的國貨服飾代表了中國服飾行業從制造到智造，再到資本能力的變遷，以及從孤立發展到與國際市場深度融合的狀態。

與有實力的規模化體育巨頭相對應地，此次冬奧會對中國獨立時裝設計師的啟用，反映了站在小而美的另一端的中國獨立時裝品牌，在創意驅動下的精細化成長。

獨立時裝設計師品牌Chen Peng創始人陳鵬、Feng Chen Wang創始人王逢陳此次為冬奧會開幕式貢獻了多個環節的設計與開發。其中陳鵬團隊完成了5個節目造型的設計與開發，包括開場節目《立春》舉桿員表演服、五環展示未來冰球服、和平鴿兒童服裝、致敬人民輪滑表演服、各國運動員舉旗手服，此外還兼顧了其他節目的大貨生產制作統籌工作。

王逢陳則貢獻了奧林匹克會旗護旗手全套服裝設計。此套服裝由三件套組合而成，分別是藝術印花羽絨服外套和中式西服白色套裝。

在國內時尚行業體系下，陳鵬和王逢陳二人已經是中國獨立時裝設計師的突出代表。

這批年輕獨立設計師的崛起不過7年時間，恰好與北京兩次奧運會的時間相重合。王逢陳2010年從北京服裝學院畢業后前往英國皇家藝術學院修讀男裝專業，2015年畢業回國創業，依托上海時裝周平臺成長為中國獨立設計師品牌的代表。

與王逢陳幾乎同一批出國接受海外藝術院校教育的設計師掀起回國創業浪潮，形成了中國時裝設計師2015年以后的黃金五年。陳鵬也是在2015年從倫敦時裝學院男裝專業畢業，在倫敦創立個人品牌，而后憑借個人標志性的羽絨服設計異軍突起。回國后陳鵬逐漸深入到供應鏈和市場的學習中，在服裝制造巨頭晨風集團的扶持下，陳鵬駐扎在晨風集團昆山基地，從西方的時尚語境落地于中國的供應鏈生產中。

海外教育背景和回國后對中國市場和商業的扎實探索，推動Chen Peng和Feng Chen Wang成為近年來發展最成功的其中兩個品牌。二者均獲得了國際奢侈品牌的認可，王逢陳與UGG和Converse等品牌發布聯名系列，陳鵬則獲得了奢侈羽絨品牌Moncler的青睞。

2022冬奧會的舞臺，無疑將幫助Chen Peng和Feng Chen Wang把影響力擴大至更廣泛的受眾。在國際交流和本土現實中不斷調整和切換，讓陳鵬和王逢陳具備了在冬奧會舞臺上自我調整的能力基礎，這個舞臺需要用這批年輕人才最閃光的創意能力打動觀眾，但較少地關于自我表達，而是從先鋒趣味過渡到雅俗共賞的大眾審美，同時兼顧活動主題、大調度跨部門配合和審美性。

獨立設計師為此次冬奧會服裝的貢獻證明，在資源堆疊的磅礴氣勢之外，中國服飾產業的細節也逐漸經得起推敲。

在設計之外，國內服飾產業的技術研發和生產實力也體現在此次冬奧會上。據悉，開幕式出場服飾由迪尚集團和北京服裝學院合作研發制造。

中國體育代表團的出場禮服，全部采用單人單版的方式根據每個運動員的身材量身定制。紅色大衣選擇純羊絨作為主面料，在內側附加了可拆卸的白鵝絨超輕薄羽絨內膽，在美觀的基礎上幫助代表團抵御零下二十度的嚴寒。

在時裝化的出場服飾之外，中國隊的比賽服裝則由北京服裝學院牽頭的10家單位攻關，針對冬奧會比賽的氣候環境條件，研發適宜中國運動員體型特征與生理特性的不同冰雪項目的比賽服裝，在防切割、緩震、抗阻力等面料性能上攻堅。

在時尚和體育的界限不斷模糊后，由運動品牌領頭的國內服飾品牌的營銷也在與時俱進，在傳統體育營銷之外對普通體育愛好者，甚至是原本對運動不感興趣的觀眾增加了吸引力。

新晉體育明星谷愛凌引發的全民關注就是典型例子。如今她已經成為體育運動與Z世代年輕人連接的橋梁。在此次冬奧會中，對時尚頗感興趣的谷愛凌穿著中國代表團出場禮服的造型在社交媒體上獲得了眾多關注。作為安踏代言人的她在賽前發布安踏運動服試穿走秀的視頻也收獲大量討論。

無論是對狹義的體育用品品牌，還是對于更廣泛的國內服飾行業，冬奧會自然是一次不可多得的營銷節點。此次開幕式后有關冬奧會羽絨服和開幕式服裝的討論在社交媒體自然發酵，讓中國消費者對羽絨服本就濃厚的興趣繼續升溫。

即使波司登并未以官方合作伙伴身份參與冬奧會，但可以預見的是，此次輿論熱潮將對中國羽絨巨頭波司登帶來利好。隨著國內服飾產業各個賽道的競爭逐漸充分，市場格局從混亂走向清晰，這讓每個環節占據領導地位的標桿性企業更加堅挺突出，它們的共同點是最大程度地吸收了過去10年間都行業進步和中國市場崛起的成果。

在代工能力的多年打磨后，國貨品牌波司登乘著羽絨服風潮在過去幾年內被市場重新認識和推崇。此次冬奧會對羽絨服品類的抬升無疑將讓已經持續了5年的羽絨服風潮繼續延續下去。

如果說上述分析涉及了冬奧會背后中國服飾產業的設計、生產、營銷和資本，并在某種程度上將國際品牌和服飾企業視為對標，那么一旦將中國作為最大消費市場之一的角色考慮進來，這樣的二元關系便不再成立。

值得關注的是，在開幕式各國代表團穿著不同品牌羽絨服亮相后，中國社交媒體用戶開始對各個品牌產生了濃厚興趣。其中討論度最高的是加拿大代表團穿著的Lululemon羽絨服，不少加拿大留學生和代購在開幕式后立刻買空Lululemon羽絨服。Lululemon借助此次奧運首秀拓寬知名度和產品線，改變其瑜伽服品牌的印象，這一目的顯然已經實現。

國內服飾產業與全球的差距不再是上下游的差異。剛剛進入品牌化階段的國貨服飾，與剛剛進入中國的海外品牌幾乎站在同一起跑線上，共同爭奪一塊市場。

在此次冬奧會之前的春節聯歡晚會上，一件現象級的孔雀藍大衣被演員張小斐帶火，這款大衣來自法國奢侈品牌Lanvin。不過Lanvin已被中國復星集團收購，并在該核心品牌的基礎上不斷擴大時尚版圖。復星集團旗下的復星時尚還于去年底正式更名為“Lanvin Group”復朗集團，并宣布與伊藤忠商事和九興控股擴大戰略聯盟。

從體育巨頭到獨立設計師品牌，從供應鏈品牌到中國資本收購的海外品牌，中國服飾產業雖然在運營品牌的道路上還有不可避免的摸索和試錯，但是至少一個多元矩陣已經建立。

國貨的定義正在被改寫，中國消費者對于國貨服飾終于有了更多形式的選擇。

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