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近日，被譽為“空氣炸鍋第一股”、客戶包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的「比依電器」公布中簽結果，即將在上交所主板上市；小家電代工廠「德爾瑪」也更新了招股說明書，再次沖刺IPO。

德爾瑪的創始人蔡鐵強做廣告出身，2010年將公司的業務重心轉向電商代運營，先后服務于華帝、萬和、格蘭仕等知名品牌。2011年，蔡鐵強決定成立小家電自主品牌“德爾瑪”，并于2014年開始自建產能，并組建了一支10人左右的研發團隊。

十年后，德爾瑪于2021年6月首次提交招股說明書，自我定位為“一家集自主研發、原創設計、自有生產、自營銷售于一體的創新家電品牌企業”，總部設在廣東順德。

長期以來，代工廠都被認為處于微笑曲線的最底端，干最累的活，分最薄的利潤。德爾瑪與先一步過會的比依電器，都想用自主品牌扭轉這一局面。招股書顯示，德爾瑪旗下擁有“德爾瑪”、“薇新”等自主品牌，拿到“飛利浦”、“華帝”等品牌授權，同時為小米、TCL做貼牌代工。

但目前來看，自主品牌并未成為支撐德爾瑪沖擊A股的主心骨，后者所依賴的，更多是品牌授權與大牌代工兩大業務。

增長依賴授權、代工

招股書顯示，2018年到2020年間，德爾瑪的全年營收從9.67億元（單位人民幣，下同）增至22.28億元，增長率維持在45%以上；2021年前三季度，公司營收約為19.3億元。

報告期內，德爾瑪的兩個重要發展節點，一是收購飛利浦水健康業務，二是成為小米的ODM代工廠。

德爾瑪曾是飛利浦水健康產品的線上經銷商。2018年，德爾瑪先是宣布完成一輪5億人民幣規模的融資，投資方為中信產業基金；隨后宣布收購飛利浦水健康業務，并取得了凈水器、熱水器、智能衛浴等產品的飛利浦品牌獨家授權。

飛利浦水健康系列成為了德爾瑪的一大營收來源。報告期內，飛利浦的營收占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

但嚴格來說，德爾瑪對“飛利浦”商標只有使用權，而無所有權。招股書提及，如果出現經營問題，或是損害許可方聲譽，商標存在被皇家飛利浦收回的風險。

同樣在2018年，德爾瑪還取得了華帝集團的品牌商標授權，生產衛浴系列產品，近三年的營收占比在8%上下浮動。

從數據來看，德爾瑪對于授權品牌的依賴性在2020年達到高峰。這一年，飛利浦與華帝兩大授權品牌的合計營收約為8.77億元，占集團營收比例高達39.44%，而德爾瑪、薇新兩大品牌在同期營收占比約為46%。

不過在2021年前6個月，授權品牌的營收占比有所下滑。這并非由自主品牌造成，而是ODM代工業務增長迅速。

小米是德爾瑪最大的客戶。2019年下半年，德爾瑪開始與承接小米ODM業務，為其生產“米家”品牌小家電產品。此外，德爾瑪的ODM客戶還包括TCL等家電集團。

2019年，ODM業務營收規模約為1.17億元，占德爾瑪總營收的7.76%；到了2020年，營收規模翻倍，占比提升至13.37%；2021年，僅半年的營收規模就與前一年全年持平，占比更是提升至24.81%。

前有品牌授權，后有大牌代工，本該成為主心骨的自主品牌卻有些后勁不足——核心品牌“德爾瑪”的營收占比從2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%；“薇新”的營收占比從9.92%跌至3.42%，銷售數據還一度出現萎縮。

自主品牌立不起來，公司的盈利能力進而受到影響。2021年前三季度，公司凈利潤7836.95萬元，同比增長10.41%，但毛利率較去年同期降低4.84%。原因是米家ODM產品收入占比提升，而ODM的毛利率遠低于其他業務。此外，近兩年原材料價格上漲，塑料原料、電機等采購成本增加，也壓低了公司的利潤水平。

盡管ODM業務的高速發展支撐了公司業績增長，但招股書也指出，如果未來公司米家 ODM 業務收入規模、占主營業務收入比例進一步提高，或者其毛利率進一步下降，將可能拉低公司整體毛利率，從而對經營業績產生一定程度的不利影響。

自主品牌有待突圍

過去一年里，小家電市場遭遇整體性降溫，據奧維云網統計，2021年1-7月，國內小家電零售額總計279.5億元，同比下降9.7%；零售量也同比下滑8.9%。

但行業競爭并未因此趨緩。小家電行業迭代快、品類多，德爾瑪的競爭對手不僅有小熊電器、北鼎股份等新興品牌，還有九陽、蘇泊爾、美的等具備資金、渠道優勢的傳統家電巨頭。

自主品牌“德爾瑪”聚焦于吸塵清潔類、加濕環境類以及家居廚房類，以吸塵器、加濕器、除螨儀為主打產品，屬于小家電市場中的常規類目，相較于一些更加小眾的細分類目，同質化競爭壓力更大。

營銷端的投入不可避免。招股書稱，德爾瑪開拓了包括拼多多、云集、一條、丁香醫生、小紅書等新興社交電商渠道，同時抓住直播帶貨的流量紅利，與薇婭、辛巴、羅永浩等頭部主播達成合作，繼而將合作范圍擴大至腰部、素人主播。此外，德爾瑪還在打造淘寶直播、抖音、快手三大平臺打造品牌自播。

招股書并未披露相關的銷售數據，36氪-未來消費查詢“飛瓜數據”發現，過去30天，“德爾瑪”品牌在抖音的全渠道銷售額約為2057.8萬元，在快手則為46.8萬元。

拓展線上新渠道之余，德爾瑪還寄希望于打開海外市場。在2018年收購飛利浦水健康業務后，德爾瑪順勢發力境外市場、建立銷售體系，目前主要銷往中國香港、巴西、韓國、俄羅斯等地。

2018年至2020年，德爾瑪在境外營收規模9794.44萬元增至2.54億。2021年上半年，境外營收達到1.88億元，占總營收比例的15.12%——現階段，國內市場（尤其是線上銷售）仍占主要位置。

收入增長的背后是銷售費用的投入。2018年-2020年，公司銷售費用分別是1.33億、2.57億、3.43億，呈逐年遞增趨勢，營收占比在13%-17%之間。

相較之下，研發環節的投入要薄弱許多，營收占比僅為4%上下。2021年1-6月，德爾瑪的研發成本約為5128.98萬元，占營收比例4.11%，而同期銷售費用達到1.8847億元，占比達到15.11%。

除了研發投入不足，產能規模有限也是德爾瑪的一個問題。2021年上半年，德爾瑪的自有產量和外協產量比例約為6：4，即有40%的產能都由外包完成。在更早的2019年和2020年，外協產量甚至高于自有產量。

為此，本次IPO募得資金將主要用于強化研發和生產能力。招股書稱，公司計劃募資投資約13億元人民幣，建設智能家電制造基地和研發品控中心。

雖然有授權品牌和ODM代工支撐業績增長，但授權品牌存在商標回收等不確定性，ODM代工利潤空間小、依賴大客戶，本質上是在為他人做嫁衣。問題最終回到了自主品牌上，如何將“德爾瑪”、“薇新”等自主品牌扶持壯大，將是德爾瑪在未來要面臨的巨大挑戰。

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