年輕人對黃金的接受度大增，究竟是什么改變了他們的態度？
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從數據來看，?金首飾在年輕人群體間似乎 “突然” 在近期走俏。據央視財經報道，北京數家商場均表示 90 后、00 后消費者占比已經超過 20%，這個占比在去年僅為 10%。
中國?金北京旗艦店的店?葉彬接受央視財經采訪時同樣表示，春節假期期間銷量同比上漲 60%，年輕消費者已經成為主力人群。另據該報道，目前金店四分之三的顧客都是年輕消費群體，年齡落在 25 至 35 歲之間。
甚至 18 至 24 歲的 Z 世代年輕消費者也開始對黃金首飾產生興趣。根據世界?金協會于 2021 年做的一項調研，60%的中國消費者雖然還未購買過?金首飾，但正在考慮，而這個數字在 2016 年時僅為 16%。
年輕人對黃金的接受度大增，究竟是什么改變了他們的態度？
?金首飾的漫漫年輕化之路終奏效
“?金首飾沒那么土了。” 這是 Vera Fang 逛周大福?店時最直接的一個感受， 她原本只是為了購買一枚素戒，最后發現 “好幾款首飾都很好看”。
23 歲的尹琛也有同感，“我以前也覺得?金挺土的，但現在你要問我結婚買?金還是鉆石，我的答案變了 ? 我要?金，不僅好看、保值，而且拿在手上沉甸甸的。”
?金首飾變 “年輕” 其實并不是最近才有的事。周大福珠寶集團董事總經理 Kent Wong 曾在 2013 年接受《路透社》采訪時表示，品牌已經推出了年輕化系列，這些系列類似于 “快時尚”? 反應快且限時賣。該品牌當時和 Hello Kitty、“憤怒的小?”、“超人”、“迪士尼公主” 等熱門 IP 進行了聯名合作。
而近年來，隨著 “國潮” 趨勢走強，許多國產珠寶首飾品牌打起了國漫和文化 IP 的主意。六福珠寶在 2020 年時與《哪吒之魔童降世》開展跨界合作；周生生和菜百首飾都曾同故宮推出過聯名系列。
為了 “討好” 年輕消費者、擴大客群，推出副線或子品牌也是典型招數。周大福在 2016 年推出了潮流珠寶品牌 Monologue，并在 2017 年推出主打輕奢婚嫁市場的品牌 Soinlove；周生生在 2019 年則推出了時尚概念品牌 MintyGreen。
可以?得，品牌的年輕化早早有之，但為何直到今天才奏效？
浙商證券分析師?莉便撰文寫道，?金首飾消費在當下爆發主要原因有二：一是?金首飾消費在經歷了 2019 年的金價上漲和 2020 年疫情影響的需求抑制后，迎來消費者的 “報復性” 消費；另一方面，黃金首飾工藝改進，還搭上了 “國潮” 的春?。
“回看上一個十年，大家買黃金買的就是重量，而不是審美，黃金相當于一種儲蓄貨幣。” 在某首飾品牌擔任運營和培訓工作的 Saul Song 告訴我們。但他也指出，黃金首飾領域過去幾年在工藝方面的確迎來進步，“大概五年前開始流行 3D 工藝，之后又開發出了古法工藝和 5G 工藝等新工藝。”
Saul Song 指出，目前來說，3D 工藝是行業內使用較為普遍的一種工藝。“這種工藝的提升，能夠讓黃金首飾在同樣重量的前提下看起來更大 —— 畢竟消費者喜歡看起來分量大的東西。”
另一方面，這些工藝的改進能夠改善黃金原本過軟的質地。古法黃金則能夠讓黃金呈現出啞光質感，讓首飾看起來更具時尚感；5G 工藝則從五個標準來打磨黃金，這類產品也是黃金首飾中增速最快一種。
分析師?莉也指出，3D、5G 和古法金等黃金工藝的改進，支撐了黃金飾品化這一發展趨勢，讓黃金首飾在設計、造型和顏色上都更加豐富。
當 “婚嫁” 不再是主要購買目的
目前來看，黃金首飾的主體受眾依然是有婚嫁需求和基于本命年沖喜的消費者。Vera 告訴我們，她身邊已經訂婚和結婚的年輕同事都配備了 “三金”（指金戒指、金項鏈和金耳環）。
在快消品行業從事企劃工作的 Pi Wang 最近一次購買黃金也是出于結婚的需求，但這次購買經歷改變了她對黃金首飾的看法。尹琛也有相似經歷，她原本購買黃金首飾是出于一種本命年買黃金求好運的心態，但去了金店后卻被設計 “種草”，“沒想到現在的首飾設計很多都很好看，尤其是周大福的傳承系列。”
根據《金融時報》此前報道，千禧一代和 Z 世代等年輕消費者在 2021 年貢獻了周大福“傳承系列”產品銷售額的 56% 以上。該系列產品在小紅書上也成為了當紅的“爆款” —— 相關筆記數量已經超過 6 萬。
在主體消費人群之外，也開始興起一批消費者純粹抱著個人佩戴的目購買黃金首飾。像袁姣這樣的首飾消費者，便純粹出于個人愛好才購買。她在今年春節前買了一個黃金手鐲和兩枚戒指，“我就是因為好看才購買，買首飾主要也是為了佩戴。”
23 歲的高卿雯則更代表大多數 “潛在消費者” 的心態。她還未購買過黃金首飾，但也不排斥購買的可能。“只是我不會去那種專門賣金飾的品牌購買，因為印象中就是土。但我會選擇在喜歡的品牌那里購買黃金首飾。” 她指出，對像卡地亞這樣的國際品牌認可度更高，在設計和營銷都做得更好，盡管卡地亞目前還沒有推出純金類別的飾品，但其 18K 金類別的黃金首飾很受歡迎。
根據世界黃金協會此前發布的 《2022 年中國黃金市場展望》報告，中國黃金市場有一大特點便是黃金飾品的市場定價透明度高，且年輕消費群體對金飾的接受度也越來越好。
另一方面，隨著全球范圍的經濟下行和地緣局勢動蕩，“精明” 的年輕消費者也看中了黃金首飾的 “保值投資” 功能。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林此前接受《中新社》采訪時表示，年輕消費群體購買黃金類產品主要出于投資理財需求。
在小紅書上，甚至還刮起了 “攢金豆” 的潮流，和金豆相關的筆記數量超過 3 萬條。這股投資避險的情緒日前還在穩步上升，根據《第一財經》報道，受烏克蘭局勢影響，2 月 24 日當天，西部黃金、湖南黃金等多支黃金股漲停。
黃金的崛起沖擊著西方市場以鉆石主導材質的局面
新銳高級珠寶品牌 Yin 隱創始人兼 CEO 武崟指出，配飾領域的競爭十分激烈，“像下餃子一樣，大家前赴后繼地涌進來。” 武崟也進一步表示：“作為一個專注 18K 金和高級珠寶領域的品牌的確感受到了競爭，但競爭大部分不是來自新創公司或是設計師品牌，而是傳統品牌的覺醒。”
整體來看，中國黃金珠寶首飾市場競爭正在加劇，傳統品牌通過年輕化和下沉策略進一步占據新興市場，而從互聯網起家的本土新銳品牌也正在崛起中，國際品牌也因此不得不調整原有策略來適應新的市場局面。
當像潘多拉這樣原本占據市場大頭的品牌開始敗走，更昭示著市場競爭壓力的加劇導致品牌試錯的機會越來越有限。
丹麥珠寶首飾品牌潘多拉曾憑借串珠產品和自選搭配模式快速打開中國市場局面，但從 2019 年開始，該品牌逐漸走向疲軟。根據潘多拉日前發布的 2021 財年第四季度的業績數據，品牌在中國市場銷售收入錄得同比 36% 下跌，同比 2019 年疫情前更是大跌 51%。
此外，從潘多拉的退場也體現出消費者對珠寶首飾需求的改變，正如中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林所表達的觀點：年輕人對珠寶飾品的看法變得更為務實。這種務實的需求同 “悅己” 的情緒同時發生，具體表現便是越來越多的年輕人既追求首飾的自我佩戴又期望首飾擁有一定的 “保值” 空間。而潘多拉的產品多為銀飾，很少采用黃金和鉆石等在中國消費者眼里認為有投資價值的貴重材質，因此也逐漸失去了部分消費者的青睞。
但 “潘多拉們” 沒有想到的是，黃金首飾的這片市場依舊在擴大。根據 Euromonitor 的數據，中國黃金珠寶首飾市場規模（這其中包括純黃金類首飾、K 金類首飾等品類）在 2021 年達 7641 億元，邁向萬億規模。
像 Yin 隱、HeFang 等新銳珠寶品牌也在這個市場紅利下發展起來。據 Yin 隱創始人兼 CEO 武崟透露，品牌預計今年的復購率維持在 30% 至 40% 這個區間。該品牌從線上起家，主打 18K 真金類產品，從 2018 年底開始走向商業品牌化運作，至今已經布局了 3 家線下門店，且集中在北京、上海等一線城市的奢侈品商場。
“我們今年還將開出 2 至 3 家新門店，其中有一家便在上海靜安嘉里中心。” 據悉，Yin 隱的客單價在 1000 至 100000 元之間，主打 5000 至 10000元之間的高級珠寶首飾。該品牌在 2020 年完成了千萬元級別的天使輪融資，并在 2021 年初獲得來自壹叁資本的千萬元融資，正處于一個穩步上升的發展狀態。
盡管本土新銳珠寶品牌在渠道上不及傳統黃金品牌，在知名度和消費者認可度上不及國際品牌，但這些品牌憑借其更為個性化的設計、“爆款” 策略和深度的會員服務正在俘獲一批珠寶首飾的新興消費者，形成一股有力的新鮮勢力。
另一方面，從黃金首飾的蓬勃發展去看整個中國珠寶市場，這個發展方向依然朝著積極的勢頭走去。據 Euromonitor 統計，中國珠寶首飾市場規模在 2011 年便超越了美國成為全球最大市場。在 2010 年至 2019 年期間，中國珠寶首飾的人均消費額復合年均增長率達到 9.63%，遠高于英國、美國和日本，這三個主要市場分別為 3.77%、3.72%、1.62%。
但同西方的珠寶首飾市場不同，黃金首飾占據著中國珠寶首飾市場的半壁江山。國泰君安的分析指出，黃金首飾目前占比達到 56% 。但在西方，鉆石品類占據主導，市占率較高的幾個品牌比如蒂芙尼、卡地亞和施華洛世奇都以鉆石類首飾為主。此外，以 De Beers、Alrosa、Sodiam、Rio Tinto 為首的四家國際公司在鉆石供應商的市占率達全球的 68%。
現在，隨著中國傳統珠寶品牌年輕化和本土新銳品牌規模化這兩股勢力推動了年輕人對黃金首飾的喜愛，這對國際品牌而言，也提供了一個攻略中國市場的新思路 —— 推出黃金類首飾；相比之下，國際品牌在知名度和設計上更具優勢，一旦他們入局，黃金首飾變 “洋” 的潮流只會越來越炙熱。
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