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這篇文章，我們就將從特定場景和局部護理兩個方面，介紹更多專注于細(xì)分領(lǐng)域、新奇而有趣的美妝品牌和產(chǎn)品。

特定場景中，護膚和彩妝都有值得關(guān)注的需求

1）運動健身

隨著運動成為人們健康生活方式的一種象征，健身房和戶外運動場景下的護膚需求也逐漸被關(guān)注，由此催生了許多專注于垂直領(lǐng)域的運動美妝品牌。在護膚、彩妝、身體護理這三個品類中，都有相應(yīng)定位的品牌。

①運動護膚

專為運動女性設(shè)計和配制產(chǎn)品的護膚品品牌FRÉ，由Michael Azoulay和Mickael Bensadoun創(chuàng)立。這個品牌的產(chǎn)品研發(fā)需求導(dǎo)向為：解決運動中存在的皮膚損害，以及因出汗產(chǎn)生的皮膚問題。

據(jù)其皮膚科專家團隊分析，劇烈運動、汗水、陽光和戶外因素都會對面部皮膚產(chǎn)生一定的影響。比如，運動出汗會導(dǎo)致關(guān)鍵礦物質(zhì)和維生素的部分流失，殘留在皮膚表面的汗水會影響皮膚的pH平衡，導(dǎo)致皮膚發(fā)紅、瘙癢；戶外運動時的曬傷會加速過早衰老，且當(dāng)皮膚的光敏性因汗水而增加時，曬傷會加??；部分防曬產(chǎn)品伴隨汗水流入眼睛，也會對眼部產(chǎn)生刺激。此外，經(jīng)常劇烈運動還會加劇膠原蛋白的退化和彈性喪失。

FRÉ產(chǎn)品線圍繞排毒、清潔、修護等功效展開，其中暢銷產(chǎn)品有The 123 FRÉ Set（123FRÉ套裝）、RECOVER ME Nourishing Night Cream（滋養(yǎng)晚霜）、DETOX ME Post-Sweat Clearing Mask（清潔面膜）等。

123FRÉ套裝由Purify Me保濕潔面乳、Revive Me深層補水精華液、Protect Me超輕潤膚霜組成，通過三款產(chǎn)品的使用步驟，針對性解決運動帶來的痘痘、干燥和衰老問題。

據(jù)悉，滋養(yǎng)晚霜在抗痘、補水保濕之外，還具有曬傷修護的作用。這些產(chǎn)品都添加了品牌專利成分Argania Active Complex©，該成分為有機摩洛哥堅果油、摩洛哥堅果干細(xì)胞和摩洛哥堅果葉提取物混合物，具有抗菌、消炎的作用，且對于運動出油、出汗的皮膚毛孔具有疏通效果。

Pretty Athletic于2013年成立，是英國首個專注運動女性的護膚品牌，產(chǎn)品有面部精油、保濕凝膠、沐浴磨砂膏及防擦傷膏等。據(jù)其官網(wǎng)顯示，Pretty Athletic的相關(guān)產(chǎn)品獲得了許多知名女性運動員的背書支持。

在國內(nèi)，專注于運動場景的護膚品牌較少，但也并非沒有。運動護膚品牌植叕創(chuàng)立于2019年，目前已推出“+-×÷”系列產(chǎn)品，包括精粹水、保濕乳、精華液和潔面乳這4款，分別針對因運動而產(chǎn)生的不同皮膚問題，提供保濕、修護、滋潤和清潔的作用。

②運動彩妝

美妝市場的份額大部分集中在護膚品和彩妝兩大版塊，細(xì)分的運動美妝領(lǐng)域也是如此。許多品牌針對運動場景中，極容易流汗脫妝等問題也開發(fā)了相應(yīng)的彩妝產(chǎn)品。

美國彩妝品牌Sweat Cosmetics由4位女性職業(yè)運動員聯(lián)合創(chuàng)立，目前的主要產(chǎn)品為清潔毛巾，以及各種包裝形式、色號的散粉等。

在國際大牌中，倩碧和M.A.C也曾推出運動彩妝系列產(chǎn)品。倩碧專為運動女性設(shè)計的CliniqueFit系列，在上市之初共推出7款產(chǎn)品：在運動前使用的粉底液、睫毛膏、唇頰兩用腮紅和保濕噴霧，在運動后使用的粉餅、保濕霜和清潔濕巾。為適應(yīng)裝進健身包的需要，所有產(chǎn)品的設(shè)計都較為小巧便攜。

M.A.C在2017年推出了“Work it Out”運動美妝系列，但相較于一般針對脫妝、補妝問題而研發(fā)的運動彩妝，第一代“Work it Out”彩妝產(chǎn)品更像是融合了運動風(fēng)格設(shè)計的彩妝。

國產(chǎn)品牌中，據(jù)相關(guān)報道，珀萊雅公司在2018年與天貓合作推出了當(dāng)時國內(nèi)首個運動彩妝品牌INS.BAHA，及光妍爆水精華水粉霜等系列產(chǎn)品，并在線上線下舉辦了#向素顏運動SAY NO#、“運動&化妝”快閃等活動。

關(guān)于運動彩妝，值得一提的是，雖然許多國內(nèi)外大牌都曾入局，但都反響平平，ULTA Beauty和倩碧官網(wǎng)都已經(jīng)下架了CliniqueFit系列產(chǎn)品，INS.BAHA當(dāng)下的品牌定位也并非最初的運動彩妝了。

此外，一些女性消費者對于運動彩妝也有不認(rèn)同的觀點，運動彩妝被詬病的原因在于“女性在運動時使用彩妝產(chǎn)品”這一行為，在一定程度上意味著運動給女性帶來的外表變化是不美的、需要隱藏的。

有觀點認(rèn)為，女性需要在運動中使用防水防汗的粉底液，這意味女性在運動中流汗是不好的；使用唇頰兩用的腮紅，意味著要掩蓋因運動產(chǎn)生的自然氣色，腮紅的色素紅才是美麗的。運動意味著自然和健康，運動彩妝的出現(xiàn)實際上是將對女性的局限和偏見延伸到了健身房里。

③身體護理

雖然在目前的運動美妝領(lǐng)域，面部護理、彩妝類的品牌占據(jù)多數(shù)。但在實際運動中產(chǎn)生最多活動和變化的，是我們的身體，因此也有品牌將目光放在了身體護理這個賽道上。

Niche Beauty Lab旗下的Gym beauty就是一個專注于運動場景下身體護理的品牌，其產(chǎn)品可以大體分為運動前和運動后兩個系列，主要針對燃脂、肌肉舒緩等與運動相關(guān)的具體護理需求。

WORKOUT FUEL Pre-workout Burning Body Gel（鍛煉前燃脂凝膠）在運動前使用，據(jù)官網(wǎng)介紹，在運動前使用這款凝膠，能夠促進運動期間的細(xì)胞新陳代謝，有助于身體的微循環(huán)。

運動后使用的產(chǎn)品相對更多一些，比如，COOLING RELIEF Muscle Soothing Gel（肌肉舒緩凝膠）用于緩解運動后的肌肉酸痛和關(guān)節(jié)不適。FIT BODY HERO Anti-cellulite Reducing Gel（消脂凝膠）為運動后的皮膚提供緊致和提拉的效果，減少膚色不均，消除“橘皮”皮膚。

而RECOVERY RITUAL Stimulating Shower Gel（沐浴露）也在運動后使用，除了促進細(xì)胞新陳代謝為皮膚提供能量之外，還有助于恢復(fù)皮膚的 pH 值并增強皮膚屏障。

美國運動護膚品牌Art of Sport則主要面向男性運動群體，在身體護理的產(chǎn)品線中，目前已有除臭劑、沐浴露、香皂等多款暢銷產(chǎn)品。

此外，也有一些運動品牌，如PUMA跨界聯(lián)合美寶蓮?fù)瞥隽藢檫\動女性量身定做的彩妝系列，加拿大運動服裝品牌Lululemon，推出“selfcare”運動美容個護系列。

總體來說，國外針對運動這一特定場景開發(fā)產(chǎn)品的品牌不在少數(shù)。隨著我國消費者對夏季奧運會、冬季奧運會的關(guān)注度提高，未來也可能會有更多國產(chǎn)品牌進入運動美妝這個領(lǐng)域。

2）防藍(lán)光

運動場景下，皮膚的特殊變化主要來自于出汗、日曬和肌肉酸痛等。而實際上，皮膚的光損傷源頭不僅有日曬，也會來自于室內(nèi)環(huán)境中各種電子屏幕發(fā)出的藍(lán)光。

天貓國際聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布《解碼中國消費者新防曬時代》報告指出，“抗藍(lán)光”功效產(chǎn)品也成防曬細(xì)分市場新趨勢。在市場端，Coola、One Ocean Beauty、春紀(jì)等國內(nèi)外品牌都推出了相關(guān)的產(chǎn)品。

我們通常所說的藍(lán)光主要指由手機、電腦和電視屏幕以及熒光燈、LED燈發(fā)出的強光，波長在400nm-480nm之間?！禕lue light induces mitochondrial DNA damage and free radical production in epithelial cells》、《Blue light-induced oxidative stress in live skin》等多部文獻(xiàn)*的相關(guān)研究表明，藍(lán)光會導(dǎo)致皮膚深層的氧化應(yīng)激和自由基的增加、色素沉著過度、皮膚細(xì)胞炎癥，影響皮膚屏障。

有機護膚品牌Coola在廣譜防曬霜的基礎(chǔ)上，研發(fā)推出了六款能夠防藍(lán)光的防曬/護膚產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都采用BlueScreen™Digital De-Stress™技術(shù)。

據(jù)官網(wǎng)介紹，該技術(shù)中，防藍(lán)光的有效成分是一種專利混合物，由白可可種子細(xì)胞活性劑和秘魯紅胡椒樹葉、印度茉莉等植物衍生活性成分組成，能夠幫助減輕藍(lán)光、紅外線和污染物對皮膚的影響。

另一護膚品牌One Ocean Beauty則推出了一款具有防藍(lán)光作用的保濕噴霧，據(jù)官網(wǎng)介紹，這款噴霧中起到減少藍(lán)光損傷的成分為西班牙Pyranees海洋活性物，該活性物具有天然抗輻射特性，能讓皮膚在藍(lán)光照射前做好準(zhǔn)備，且能夠改善黑斑等光老化跡象。

在國產(chǎn)品牌中，春紀(jì)和瑪麗黛佳也分別推出了藍(lán)光水和防藍(lán)光素顏霜。據(jù)品牌官方旗艦店產(chǎn)品介紹，春紀(jì)藍(lán)光水主打外防藍(lán)光傷害、內(nèi)抗糖化，主要的有效成分為可可籽提取物、肌肽、咖啡因及藻提取物等。而瑪麗黛佳防藍(lán)光素顏霜目前在品牌天貓旗艦店已無售賣。

在運動場景、藍(lán)光環(huán)境外，夜間即睡眠時間也被部分品牌視為特別的皮膚護理時段，此前就已經(jīng)有許多晚霜、睡眠面膜推出，來自美國的護膚品品牌Moonlit Skincare也是其中之一。但和其他品牌不同的是，Moonlit Skincare只專注于睡眠時段的皮膚護理。

目前品牌共推出12款產(chǎn)品，包括夜間使用的睡眠面膜、潤唇膏、面部精華油、睡眠噴霧，以及口罩、眼罩、面部滾輪等工具類產(chǎn)品。

近幾年，身體護理的需求越發(fā)明顯，這條賽道也受到了更多的關(guān)注，開始興起越來越多的局部護理品牌，除了大類的手部護理、全身護理之外，私處護理、腋下護理、大腿內(nèi)側(cè)皮膚護理等非常細(xì)分、有趣的領(lǐng)域也成為了品牌的聚焦點。

不同身體部位的局部護理，有哪些不同？

1）男性私處護理

當(dāng)下，在私處護理這一賽道上，女性私處護理產(chǎn)品占據(jù)了大部分的市場。來自C.B.fleet藥廠的女性生理護理品牌Summer’s Eve夏依、來自英國的女性衛(wèi)生清潔保養(yǎng)用品品牌Femfresh芳芯、意大利女性衛(wèi)生品牌Chilly，以及護舒寶、ABC等護理用品品牌都推出了清潔洗液、私處沐浴露等產(chǎn)品。

相對于此，男性私處護理似乎是比較小眾的需求類目。但實際上，男性私處因生理結(jié)構(gòu)和分泌情況的特點，護理不到位可能會出現(xiàn)前列腺炎等疾病，且容易使女性伴侶患上婦科疾病。

因此，雖然目前男性私處護理相對關(guān)注度較低，但也有一定市場需求，部分品牌也為男性推出了相應(yīng)的護理產(chǎn)品，比如男士私處護理品牌Chassis，主要產(chǎn)品為修復(fù)霜、私處爽身粉和5合1沐浴露（Shower Primer）。

據(jù)官網(wǎng)介紹，修復(fù)霜能夠防止私處擦傷和緩解皮膚刺激，私處爽身粉采用Hydro-Shield技術(shù)，減少汗水和異味。5合1沐浴露是Chassis最暢銷的產(chǎn)品，具有深層清潔、消除異味、滋潤、軟化體毛和減少摩擦五種作用。

護理品牌Ballwash也為男性推出了私處沐浴露、私處噴霧、潤膚膏、除臭劑、修毛刀等私處護理產(chǎn)品。品牌主要產(chǎn)品Ballwash（私處沐浴露）、Nut Rub Solid Cologne（固體古龍水）、Sack Spray（噴霧）都是為男性私處氣味開發(fā)的產(chǎn)品。其中，Rub Solid Cologne是一款易于涂抹的固體古龍水兼潤膚膏，在保護私處皮膚的同時，也能夠提供更持久的清新氣味。

值得一提的是，Ballwash還有私處除臭劑和雙頭毛發(fā)修剪器。除臭劑在擠出瓶身時，質(zhì)地為液態(tài)的膏體，而涂開30-45秒后，質(zhì)地就立即呈干爽的粉狀。在改善氣味之外，也有助于吸收汗水。雙頭毛發(fā)修剪器配備了不同型號的兩個刀頭，以滿足男士全身不同部位的毛發(fā)修剪需求。

除此之外，Manscaped、Urbangabru、KEEO、Makhai等品牌也推出了男士私處護理產(chǎn)品，都以沐浴露等清潔類用品為主，在此就不逐一介紹了。

男性私處護理在以女性消費者為主體的美妝市場中相對小眾一些。而拋開性別，我們會發(fā)現(xiàn)許多目前尚未被廣泛關(guān)注的身體局部護理需求。

2）腋下皮膚護理

在注意到市場上缺少針對腋下除臭“排毒期”、大腿根互相摩擦帶來的不適，以及夏季佩戴文胸導(dǎo)致身體潮濕等細(xì)分需求的產(chǎn)品后，Katie創(chuàng)立了自己的身體護理品牌Megababe。

目前，Megababe已推出面向腋下、臀部、足部、腿部、胸部等多個身體部位的護理產(chǎn)品。其中，腋下除臭劑是Megababe最主要的產(chǎn)品類型，主要用于狐臭的減少和預(yù)防。

據(jù)國外網(wǎng)站流行的腋下排毒期理論表示，在腋下護理產(chǎn)品中，傳統(tǒng)的止汗劑通常會添加金屬鋁成分，以抑制出汗來抑制體味，但在抑臭的同時會導(dǎo)致毛孔堵塞、有害毒素?zé)o法排出。因此越來越多的消費者開始使用不含鋁、滑石粉、礦物油等成分的天然除臭劑，在不阻止汗液排出的情況下減少體味。但在許多消費者從使用傳統(tǒng)止汗劑過渡到天然除臭劑的過程中，會發(fā)現(xiàn)體味更盛。這個過程會持續(xù)2-4周，被稱為“排毒期”。

面對排毒期的除臭，以及腋下皮膚的去角質(zhì)等需求，Megababe在天然除臭劑之外，推出了Happy Pits Underarm Mask（腋下面膜）、Space Bar Underarm Soap（腋下清潔皂）。

據(jù)官網(wǎng)介紹，腋下面膜能夠加快標(biāo)準(zhǔn)的“排毒期”，且添加乙醇酸、柳樹皮提取物和茶樹油等成分，能夠去角質(zhì)并深層清潔皮膚。而腋下清潔皂則主打快速去除異味，其中含有的活性炭和茶樹油，能夠在60秒內(nèi)吸收和清除產(chǎn)生腋下異味的根源物質(zhì)。

另外，健康美容品牌Lavanila、天然除臭劑品牌Earths Purities也都推出過腋膜。相對國內(nèi)消費者，在汗腺較為發(fā)達(dá)的西方人群中，腋下皮膚的護理是更加被重視的，這也是許多身體護理品牌會推出腋下面膜的重要原因。

3）腿根皮膚護理

在腋下護理外，Megababe還推出了Thigh Rescue減摩棒和Bust Dust胸部爽身粉等特別的局部護理產(chǎn)品。減摩棒Thigh Rescue主要針對左右大腿根部皮膚在行走、活動的過程中可能存在的摩擦、擦傷問題而開發(fā)。產(chǎn)品采用脂狀配方，能夠在皮膚上形成一層保護層，減輕大腿皮膚之間的摩擦，也可以用于大腿、腳趾、肩部、肘部等會經(jīng)常存在皮膚摩擦的部位。

該產(chǎn)品在成分上采用石榴籽提取物和姜根提取物等，起到保護皮膚外層、促進細(xì)胞再生，以及均勻膚色、改善彈性的作用。

防摩擦產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在身體護理品牌Anese的產(chǎn)品線中，Play it cool防摩擦凝膠棒，采用凝膠質(zhì)地，添加海帶、黃瓜等提取物成分，可以用于舒緩、減少胸部、腿部等部位的皮膚摩擦。

4）胸部皮膚護理

除了皮膚摩擦外，文胸的貼身性也會讓女性在出汗時感到黏膩不適，針對這個問題和需求，Megababe的Bust Dust（胸部爽身粉），通過高吸濕性的玉米淀粉來吸收汗水，以保持文胸和上衣的干爽。此外，這款爽身粉采用噴瓶的包裝形式，非氣溶膠泵能夠方便地將粉末噴灑在需要的部位。

Anese則為胸部皮膚開發(fā)了滋潤胸膜和溫和磨砂膏，胸膜含有膠原蛋白、綠茶和蜂蜜成分，主打滋潤效果；磨砂膏成分以植物提取物為主，磨砂顆粒由象牙棕櫚種子研磨而成，去角質(zhì)的同時也更加溫和。

5）臀部皮膚護理

Le Tush Butt Mask則是Megababe針對臀部皮膚的干燥、發(fā)癢和痘痘問題設(shè)計的清潔面膜，在成分上采用了乙醇酸、蘋果酸和壬二酸的組合，以達(dá)到去角質(zhì)的目的，柳樹皮提取物幫助減少痘痘，角鯊?fù)楹秃崛∥锾峁┍竦淖饔谩?/p>

相對于前文提到的腿根防摩擦等局部護理需求，臀部護理已經(jīng)不算是一個新鮮的細(xì)分需求了，還有Bawdy、Anese等品牌都推出了臀部護理面膜。

此外，不止是腋下、腿根、胸部、臀部等部位，在頭部護理等領(lǐng)域中，也有l(wèi)abel.m、Aveda等品牌推出頭發(fā)使用的防曬產(chǎn)品，還有部分身體護理品牌為孕產(chǎn)人群研發(fā)的腹部妊娠紋預(yù)防和改善產(chǎn)品等等。

整體而言，不論是特定人群，還是不同場景、身體局部護理，其本質(zhì)都是個性化的需求。甚至可以說，有多少不同的人，就會有多少不同的需求。特定需求帶來了更清晰明確的目標(biāo)用戶畫像，也使得產(chǎn)品開發(fā)和銷售策略能夠更精準(zhǔn)，因此許多品牌在不斷挖掘細(xì)分市場。

不過，在細(xì)分需求越來越被關(guān)注和重視的當(dāng)下，也有不同的觀點提出：“化妝品行業(yè)并不需要那么多花里胡哨的細(xì)分品類。一個真正有價值的細(xì)分品類，不是依靠品牌營銷創(chuàng)造出來的，而是由市場需求推動出來的。”

*處涉及的文獻(xiàn)為：

1. Nakashima Y, Ohta S, Wolf AM.Blue light-induced oxidative stress in live skin.Free Radic Biol Med. 2017 Jul;108:300-310. doi: 10.1016/j.freeradbiomed.2017.03.010. Epub 2017 Mar 15.

2. Godley BF, Shamsi FA, Liang FQ, Jarrett SG, Davies S, Boulton M.Blue light induces mitochondrial DNA damage and free radical production in epithelial cells.J Biol Chem. 2005 Jun 3;280(22):21061-6. Epub 2005 Mar 29.

3.Liebel F, Kaur S, Ruvolo E, Kollias N, Southall MD.Irradiation of skin with visible light induces reactive oxygen species and matrix-degrading enzymes.J Invest Dermatol. 2012 Jul;132(7):1901-7. doi: 10.1038/jid.2011.476. Epub 2012 Feb 9.

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