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近兩年中，紙類產品被細分出越來越多的使用場景，因此也涌現出了更多的玩家與擁躉。年輕人為了追求精致生活，至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾，以滿足不同場景下的需求。

因此，潔柔、維達、心相印、得寶等老牌廠商開始適應市場變化；妮飄、全棉時代、可心柔等品牌從細分賽道殺出重圍；丁香醫生、馬應龍、婦炎潔也借由在醫療領域的專業度涉足相關產品……

早在2020年，國內生活用紙市場規模就已突破千億元。2021年，濕廁紙品類線上銷售額同比增長65%，高端市場份額占比達到74%，增長率超63%。

紙巾開始被賦予諸多功能，適配更多場景。伴隨Z世代消費者逐漸掌握經濟主動權，發揮出“后浪”新主張，紙巾也能被玩出更多花樣。只是從目前看來，這個賽道還并未產生一個既有流量又有張力的品牌。

每年三八節前夕，喬雨都會做好準備大囤一番。從以往僅在線下商超囤夠一年份衛生巾用量，到現在各大電商平臺也紛紛將三八節視作一大重要促銷節點，參與促銷的商品種類也變得琳瑯滿目。

喬羽打開電商APP購物車，衛生巾、香薰、毛巾、紙巾已經被列入了必搶商品隊列。不過其中，紙巾類產品的占據數量眾多，既有普通抽紙、卷紙，也有廚房用紙、廚房濕紙巾、廁所用紙、濕廁紙。

“不得不說現在的紙巾廠商真的競爭得厲害，從功能到顏值，必須一應俱全。不過挺多新紙巾種類的確算是神器，不夸張地說，用一用就再也停不下來了。”喬羽打趣道。

的確，如今年輕人對囤紙的熱情居高不下，甚至有不少人成為了家里購紙的主力軍。歌手汪蘇瀧曾在一檔綜藝節目中提到自己目前用的紙，實際上是3、4年前囤下的。小紅書上也有不少用戶熱衷于分享自己的囤紙心得。

“維達立體美M碼的價格在30元/件左右，旗艦店大促的時候會有五折券，搶到就買。斑布、清風、維達會出200-100的優惠券，再加上跨店滿減，基本可以實現最低價。”類似這樣的分享文，往往可以收獲大量好評。

除此之外，年輕人還熱衷于挖掘和測評新推出紙類用品，并在社交平臺上進行推薦分享。例如大批kol推薦的babycare云柔巾，文案往往強調“對鼻炎患者友好”、“寶寶嬌嫩的皮膚也能使用”、“添加日本保濕乳霜”等宣傳點，恰巧擊中了年輕消費者的痛點。

還有近幾年風靡的濕廁紙也在不斷的科普與宣傳中成為了剛需，據京東聯合益普索IPSOS發布《2021年度家清藍海品類趨勢報告》顯示，2021年，濕廁紙線上銷售額同比增長65%，在紙品、濕巾細分品類中銷售額上升勢頭最為迅猛，濕廁紙呈現高端化趨勢，高端市場份額占比達到74%，增長率超63%。

一時間，心相印、舒潔、維達、得寶等傳統紙類廠商推出相關產品，繼續領頭細分市場；可心柔、妮飄、babycare瞄準需求更為精細的人群；丁香醫生、婦炎潔、馬應龍憑借專業度俘獲消費者……幾乎每一款濕廁紙都擁有了不同的受眾人群。

逐漸囤紙成癖的年輕人，鼻炎時要用含保濕成分的“鼻貴族”、感冒時要用含有復合季銨鹽的感冒紙、在廚房要交替使用廚房紙與廚房濕巾、在廁所更偏愛衛生殺菌程度更高濕廁紙，每款紙巾各司其職，讓年輕人的生活越發精致。

為了適應年輕人的不同需求，各大紙類品牌從產品類別、功效、包裝、營銷等各個維度都開啟了瘋狂競爭模式。

以往只用一門心思搞生產的品牌似乎一夜之間懂得了IP的力量。據鋅刻度不完全統計，維達與吾皇萬睡、心相印與小劉鴨、妮飄與哆啦A夢、舒潔與line friends、婦炎潔與櫻桃小丸子等品牌IP聯名產品在市面上較火。

IP聯名通常通過KOL的推薦來造勢，“濕廁紙對我來說都大差不差，所以選個喜歡的包裝，用起來也更開心些。”有消費者這樣表示。不過通過IP本身號召力的加持，聯名款往往能在一眾相似產品中脫穎而出，迅速吸引“顏值控”。

另外，紙類品牌在成分添加上也開始絞盡腦汁。鋅刻度發現，舒潔推出的新款紙巾主打添加的“北海道牛乳”成分，而牛乳指的是乳霜含日本進口北海道牛乳精粹，比普通紙巾摩擦系數-42%；大王奢華保濕（致寵）系列面巾紙添加玻尿酸、甘油、骨膠原，旨在占領化妝臺“C位”。

還有一類品牌根據自身優勢主打本草抑菌成分，如婦炎潔濕廁紙添加積雪草、苦參、百部、蛇床子；馬應龍濕廁紙添加北美金縷菊提取物、庫拉索蘆薈提取物、金銀花提取物。這類產品強調“不是所有的濕廁紙，都是衛生濕巾”，并表示殺菌效果高達99%。

不同的宣傳著力點滿足了不同消費者的需求，不過目前占據市場份額前列的品牌仍然是傳統紙巾品牌。據星圖數據顯示，2021“雙十一”期間紙巾濕巾銷售額前十的品牌依次為維達、潔柔、相印、清風、全棉時代、得寶、植護、可心柔、斑布、漫花。

不過高銷量卻并不意味著高利潤，在日益加劇的市場競爭中，品牌們從生產到銷售需要兼顧的因素越來越多，耗費成本也更高。

2月28日，中順潔柔披露的2021年業績快報顯示，報告期內凈利潤約為5.82億元，同比下降35.8%。這是該公司凈利潤連續6年增長后，出現的首次下滑。

至于利潤下滑的原因，中順潔柔透露除了國際原材料、包材價格上漲而導致的生產成本上升之外，公司為了增加市場投入而加大的促銷力度，也直接導致了銷售費用的增加。

一邊是不斷攀升的成本壓力，另一邊是不得不增長的營銷費用，這已是紙類品牌們共同面臨的困境。不論是大型超市、便利店，還是線上電商平臺，都需要大打價格戰，因此品牌們從功能、營銷上的加碼，仍然是必不可少的投入。

換句話說，紙企們如何同時抓流量、抓銷量、抓利潤，依舊是接下來競爭中的一大難題。

五花八門的紙類細分產品在年輕人中大受追捧，但紙企贏得了銷量卻降不下成本，新消費時代的玩法顯然已成了企業們頭上的達摩克利斯之劍。

從市場規模來看，國內生活用紙市場規模早在2020年就已突破千億元，過去十年年均復合增速超過8%。然而，我國生活用紙消費量依舊較發達國家情況有一定差距。

數據顯示，美國、瑞典等發達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。

這側面說明，我國紙類用品市場規模仍然存在著較大的突破空間。目前國內市場中，恒安（心相印）、維達、中順潔柔、金紅葉紙業（清風）組成了“第一梯隊”，占據近30%的市場份額，而占據剩下份額的一眾小型紙企幾乎沒有形成有效聲量。

這樣的格局，加上疫情的催化，讓不少小型企業看到了未來的生存空間，也吸引了其他行業的成熟品牌轉型跨界。

一時間，主打低價的、主打療效的、主打高端的紛紛出頭。鋅刻度通過愛企查發現，線上起家的紙業“價格屠夫”植護，在2018年完成了天使輪融資；可心柔的背后公司是曾專業生產高強度瓦楞紙；Unifree背后公司經營范圍涉及醫療器械、寵物用品、口罩等項目。如今，這些曾經名聲較小的企業都通過不同程度的營銷手段開始走紅。

逐漸地，營銷手段成為了紙企們迎戰的重中之重。然而，依托于網絡流量迅速打開市場，博得消費者眼球，為產品拓開銷路，對于企業來說并非長久之計。

具體來說，如今年輕消費者挖掘產品的低價渠道已經有了一整套方案，無論是職業薅羊毛KOL進行促銷匯總，還是分門別類的打折APP，都給年輕消費者提供了如何低價囤貨的新思路。

“喬羽們”往往會在下單之間就了解清楚每樣商品的超值價格區間，“比如維達立體美M號的單包價格通常都在1.5元左右，如果低于這個價格那就值得囤貨了。”品牌們在線上的價格幾乎完全透明。

除此之外，嚴格的年輕消費者還會橫向測評各品牌的同類紙品。2021年“雙十一”期間，維達、得寶的線上產品遭到了消費者的吐槽，直指其紙張變薄、掉屑。“某些產品剛出的時候品質確實很好，但是逐漸打開市場之后質量就開始出現明顯下滑，變薄、變小都有可能。”部分消費者多年使用同款紙巾，感受到了明顯變化。

事實上，這些看似微小的變化對于Z世代消費者這批“互聯網原住民”來說，十分明顯。而傳統紙企如何把握成本與利潤的平衡，仍需上下求索。營銷固然是新消費時代的一步捷徑和一顆蜜糖，但要真正俘獲機靈的Z世代，營銷只是第一步。

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