作為一款垂類APP，Keep不可避免的陷入用戶見頂的行業通病中。
圖片來源：視覺中國
“第一”難掩虧損
根據灼識咨詢報告，2021年按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep已經成為中國及全球最大的在線健身平臺。不過，雖然Keep在健身領域有絕對的領先地位，但是公司仍然處于虧損之中。
Keep招股書顯示， 2019年-2021年前三季度， 公司分別實現營收6.63億元、11.07億元以及11.59億元，經營利潤分別為-3.72億，-1.28億，-7.99億。
不到三年時間里，Keep營收增長了74.8%，營業利潤虧損增長了114.8%，換句話說就是賣的越多、虧的越慘。
不過，“燒錢”并不能形成核心競爭力，也無法建立自己的壁壘。
Keep也非常直觀的認識到這一點，公司在招股書中表示：“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”
要想繼續保持現有的增速，Keep仍要堅持高昂的營銷投入，在燃燒卡路里的同時，不得不燃燒“現金”。
用戶“入不敷出”
但是，數據顯示Keep這種高投入換增長的路數也已經不那么奏效了。
2021年前三季度，Keep為了獲得一個月活用戶花費的銷售及營銷開支是22.62元，在2020年這個數據是5.96元，一年時間里翻了三倍多。
22元“買”一個月活用戶，意味著Keep必須從每個用戶身上賺得22元的才能覆蓋這個成本。Keep App的會員價格為25元/月，實際上開通自動續費后首月僅9元/月，次月19元/月，這也就意味著Keep每位月活用戶在周期內至少要購買兩個月會員才能覆蓋獲客成本。
但是Keep的會員付費率并不高，2021年前三季度，Keep的平均月活躍是3616萬，平均月度訂閱會員只有330萬，占比僅9%。
或許還有另一種盈利可能，就是這些用戶雖然沒有購買會員，但是卻為其他健康類產品買單了，若這種付費用戶比例大于一定數值，Keep仍有望盈利。
不過這僅存在于假設中，從營銷獲取付費用戶的成本來看，2021年Keep平均每個月在每個付費用戶花費的銷售及營銷開支240元，這就意味著每一個付費用戶必須消費超過240元才能夠覆蓋公司的營銷費用成本。但是從Keep的熱銷產品表來看，想賺這240元并不簡單。
Keep在售的自有品牌健身產品包括Keep智能單車、Keep手環、智慧秤及跑步機等，配套運動產品包括健身裝備、服飾及食品。2021年前三季度，Keep自有品牌產品實現營業收入6.39億，平均月DTC付費用戶37.7萬，算下來平均每個付費用戶每月僅能帶來188元的收入，這與240元的營銷成本仍有較大差距，可以說是賣一個虧一個。
而且， Keep的產品銷量和市占率與競爭對手相比也有很大的差距。以Keep出貨量最高的Keep手環為例，自Keep手環上線以來累計銷售量約120萬只，而競品小米手環6上市僅1個月銷量就突破百萬只，小米全系手環累計銷量更是超過了1.3億只。
“賠本賺吆喝”獲取用戶的行為在互聯網公司里并不少見，但是這種模式能持續下去的前提是這些用戶可以幫助平臺獲得其他收益（如廣告收入、導流收入等），即所謂的羊毛出在豬身上。
眼下看來，Keep獲得的用戶的成本一直走高，付費用戶更是“入不敷出”，長此以往，顯然不是一個健康的生態。
垂類APP有“通病”
創業者扎根于某個賽道，在前期是件好事，但長遠來看，很容易陷入規模增長的困境，健身類APP也避免不了遇到流量見頂的通病。
對于健身APP第一梯隊的Keep來講，日子也不好過。根據Mob研究院相關數據顯示，2021年全年健身類APP穩定在2.2億-2.3億之間，增長已經出現了明顯的放緩，從21年9月份開始更是已經出現了連續三個月的環比下滑趨勢。
雖然Keep花費了大量的營銷投入吸引來了大量用戶，但是對于Keep來講，靠營銷折扣吸引而來的用戶的黏性并不高。2021年Q4，受冬季健身減少季節性的影響，Keep的月活環比三季度下降了將近1300萬。
無獨有偶，其他垂類行業APP也存在這樣的問題。被眾多用戶贊為“大姨媽神器”的美柚APP，2017-2020年三年時間月活用戶僅從3000萬增長到3100萬，后三次沖擊上市而未果。知識付費第一品牌得到APP也遭遇付費用戶下降、會員續約率連續放緩等問題，IPO無奈被終止。
垂類APP能走多遠，并不只單純決定于自己的行業地位排名，更多決定于能否在穩定基本盤的同時擴充新的領地，跳出用戶增長瓶頸。
大洋彼岸，作為Keep的“師兄”，被譽為“健身界奈飛”的Peloton營業收入從2016年的16億元增長到2020年的260億元，但尚沒有在一個完整的年度實現盈利。2021年上半年，隨著美國疫情控制政策的逐漸放開，線上健身用戶的減少，Peloton虧損擴大到了52億元，市值也縮水了接近85%。
在收入規模僅有Peloton的二十分之一、產品線及付費用戶又遠不如Peloton的前提下，Keep要想在未來逐步的實現盈利，任重而道遠。
本文轉載自價值星球Planet（ID：ValuePlanet），已獲授權，版權歸價值星球Planet所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
