當日常消費品成為連進組織的接入口，多付出的真金白銀就已不算什么了。
圖片來源：Pixabay
盡管藍瓶咖啡不論是裝修風格還是品牌調性都像極了一家日本品牌，但其發源地卻是來自科技公司密布的硅谷，并且在雀巢最終入主之前，藍瓶咖啡的公司成長軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經接受過來自Kohlberg、Index Ventures、Fidelity等知名投資機構的多輪風險投資。
不過，誕生于硅谷或是被硅谷科技新貴帶火，并且在國內大獲成功的生活方式消費品牌，并不僅僅只有藍瓶咖啡一家。Allbirds、lululemon、Patagonia、Everlane、Rothy's，當然還有不得不提的電動車品牌特斯拉。
以Allbirds為例，環保理念之下的科技感與品質度
Allbirds最早只是眾籌網站Kickstarter上的一個羊毛鞋創業項目。新西蘭前國足運動員蒂姆·布朗留意到，當時的鞋履市場上缺少創新環保面料的鞋履品牌，從而萌生了用家鄉的羊毛來設計一款休閑運動鞋的想法。
2020年，Allbirds宣布給旗下的所有商品都貼上“碳足跡”的標簽，成為首個公開碳排放的時尚品牌。這個“碳足跡”會計算每件商品從設計、制作、養護到回收過程中所產生的碳排放量。
根據其去年上市時的招股書數據顯示，“每雙 Allbirds 鞋的平均碳足跡比我們估計的一雙標準運動鞋的碳足跡少 30%，并且我們還可以實現抵消”——他們所說的抵消是指 “碳基金”計劃，通過投入資金以實現“碳中和”。
消費者甚至可以參與投票，來決定品牌“碳補償”的領域究竟是陸地、空氣還是能源，這種強互動感也為消費者增加了“消費即為環保盡一份力”的消費動力。
數據顯示，自成立以來，Allbirds已向全球超過400萬客戶銷售了超過800萬雙鞋。
2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的營收分別達到1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。它強品牌心智的運作模式讓它的用戶粘性非常高，來自回頭客的凈銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，凈推薦值，數據越高代表用戶滿意度越高）甚至達到了86。
硅谷科技大佬帶火知名服飾或鞋款其實并不新鮮，像是喬布斯鐘愛的三宅一生高領毛衣和New balance 992，而扎克伯格也總是穿一件灰色T恤，簡單可重復的服裝可以為他們節省更多的時間投入到工作中。
所以，對于Allbirds這樣極簡設計的品牌反而更加偏愛，這個看似普通的羊毛運動休閑鞋，一下子從硅谷風靡到整個美國。
Rothy‘s幾乎和Allbirds在理念上類似的鞋類品牌，不過其主打的是優雅的款式和無止境的舒適感，產品重要的標簽之一是利用可循環的材料制作，比如從垃圾填埋場收集的塑料瓶做成鞋面，海洋中的有害藻類做成鞋底，海岸線附近的塑料收集起來做成包袋等等。
品牌創始人最早是從做女鞋開始，因為創始人發現女士的鞋子很少有能兼顧時尚和舒適感的，于是他開始做時尚環保又舒適的平底鞋，現在品牌也開始做女士包袋和男鞋，而且鞋子和包都是可以直接水洗的。
追趕DTC品牌浪潮
其創始人Chip Wilson本人是個狂熱的運動愛好者，20世紀末，瑜伽課在北美開始興起，在這項運動仍處于小眾流行階段時，Chip Wilson便報名參加了一個瑜伽班，當時的他注意到，僅僅一個月時間，瑜伽班的成員人數就從6人增長到了30人左右。
該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，不僅解決了瑜伽褲的透明性問題，還通過引入日本獨特的襠部無縫剪裁技術及菱形內襯設計，解決了隱私部位的視覺尷尬。
繼第一款拳頭產品問世后，Iululemon在接下來的數十年中，先后研發了9種不同的面料技術。
一段時間內，外界甚至會將Iululemon定義為“科技公司”而非運動消費品公司。
如果說硅谷的精英男性將Allbirds和特斯拉捧上了“神壇”，更加注重個人健康與生活工作平衡的硅谷女性則成為了lululemon這一“邪教”的最忠實擁躉。
Everlane希望產品能被穿數年甚至數十年，所以在質量和款式上，盡可能做到極致。而在定價方面，Everlane認為消費者有權利知道他們的服裝的成本，所以干脆把產品從材料到人工到運輸費用，都展示地明明白白。
在其官方網站上找了一條男士褲子，售價是75美金，并且網站特別注明365天保障，提到如果365天內出現T恤破洞、毛衣領口縮水，掉色等情況，那么”別穿了，我們給你換新的“。
拋開理念與設計風格，這些被硅谷消費者青睞的品牌最大的共有特征則是它們都是清一色的DTC品牌（Direct to Consumer Brand）。無論是Andy的百科全書，還是IAB的報告，都指出了此類品牌并非簡單的電子商務公司，電商只是它們選擇的距離消費者更近的渠道。
而當高昂的線上流量獲取成本變成了一種新的“租金”，相比之下開實體店的租金反而便宜了。
這也是為什么像lululemon和Allbirds在過去幾年內快速拓展了線下直營店，并且選址一般都只會出現在各類高端商業中心，從而將購物體驗這一環節再次做到了極致。
更重要的是，不論是lululemon還是Allbirds都不會輕易打折促銷自降身段，lululemon首席執行官Calvin McDonald曾表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現，但也可以選擇投資創新和投資經驗。”
與其說是單純賣產品，這些從硅谷走向全球的消費品牌更多還是在販賣某種理念和文化，無論是保護環境還是追求更健康和平衡的生活方式。
這些品牌甚至是社群背后，都有遠比產品本身更強大的觀念在給予支撐，而對于廣泛缺乏“組織生活”的新一代中國中產來說，當能從日常消費品中尋找到社群組織與認同感時，多付出一些真金白銀顯然就算不了什么了。
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