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今年315晚會(huì)，盲盒因價(jià)格虛高、質(zhì)量差等問題，被央視點(diǎn)名批評(píng)。而盲盒套路，已經(jīng)深入消費(fèi)娛樂各個(gè)行業(yè)，讓年輕人“上頭”。

對(duì)此，年初《人民日?qǐng)?bào)》社評(píng)指出，“盲盒經(jīng)濟(jì)，不是盲目的生意。”作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，近日公布2021年全年業(yè)績(jī)的同時(shí)，也釋放出盲盒新打法。

過去一年，泡泡瑪特享受到上市后的資本推力，但也難逃中概股“跳水”厄運(yùn)，其市值從高光時(shí)刻的1504億港元（約合1221億人民幣），跌至當(dāng)前490億港元（398億元人民幣），總市值已縮水千億。

當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)，在國內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)有限時(shí)，出海挑戰(zhàn)樂高、迪士尼則成為新故事。

MOLLY魔力下降

從全年數(shù)據(jù)上看，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收約為44.91億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%。但其全年毛利率為同比下滑了2%，為61.4%。

拆分來看，泡泡瑪特44.91億營收構(gòu)成，七大IP撐起了“半壁江山”，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。

其中已15歲的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY實(shí)現(xiàn)收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，同比增長(zhǎng)97.6%。

不過，Molly收入占比呈下滑趨勢(shì)。2017年至2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡瑪特在招股書中也表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。

為了完善IP矩陣，泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC (Pop Design Center)，還曾推出過小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP。其中SKULLPANDA營收5.92億元，同比從1.6%增至13.3%、小甜豆?fàn)I收1.62億元，同比從1.2%增長(zhǎng)至3.6%。但整體上，自主IP營收較大程度依賴于Molly。

并且，不僅Molly收入占比在下滑，泡泡瑪特的The Monsters 、PUCKY等獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP的營收占比，在2021年都出現(xiàn)了下滑。其中獨(dú)家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的兩大IP之一的Pucky，營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。

所以，團(tuán)隊(duì)亟需增強(qiáng)新IP的影響力。去年，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù)，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場(chǎng)，發(fā)售價(jià)為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺(tái)上，“大娃”曾被炒至10多萬一個(gè)。MEGA珍藏系列也不負(fù)眾望，半年內(nèi)吸引超過870萬人次參與抽，讓泡泡瑪特收入1.78億。

除了營收的起伏，泡泡瑪特的另一項(xiàng)指標(biāo)也十分耐心尋味——毛利率，從2020年的63.4%，下降到2021年的61.4%。回顧2018年至2020年期間，泡泡瑪特的毛利率分別為57.9%、64.8%和63.4%。

下滑的毛利率讓泡泡瑪特感到危機(jī)。其解釋道，主要由于提高產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，工藝愈加復(fù)雜，以及2021年原材料成本上漲導(dǎo)致的。

細(xì)究其各項(xiàng)成本，銷售占了大頭。2021年泡泡瑪特的銷售成本為17.32億元，和2020年的9.19億元相比，增長(zhǎng)了88.4%。其中，商品成本一項(xiàng)由2020年的7.5億元增加到2021年的14.5億元，主要原因?yàn)殇N售增長(zhǎng)以及商品成本單價(jià)增加。

泡泡瑪特曾在2021年4月對(duì)新推出的產(chǎn)品系列進(jìn)行過漲價(jià)。此前新發(fā)售產(chǎn)品的價(jià)格多為59元/盒，調(diào)價(jià)后變?yōu)?9元/盒。

此外，“經(jīng)銷及銷售開支”一項(xiàng)，在2021年也增長(zhǎng)了75.5%至11.1億元。其中，2021年，泡泡瑪特的“員工開支”為 2.9億元，同比增長(zhǎng)了154.7%，主要因?yàn)?021年增加了819名員工，用以支持?jǐn)U張零售店及機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò)。

渠道逆勢(shì)擴(kuò)張

其實(shí)，由于店鋪運(yùn)營成本上漲等因素，泡泡瑪特在拓店上已較為謹(jǐn)慎，其管理層用“克制”一詞來形容。

在選址上，泡泡瑪特新門店傾向于有一定的城市地標(biāo)屬性，比如北京國貿(mào)三期店、三亞亞特蘭蒂斯店、成都寬窄巷子店、北京環(huán)球影城店、上海迪士尼小鎮(zhèn)店等年輕人聚集地。

具體門店數(shù)上，泡泡瑪特2021年新增門店108家，門店數(shù)從2020年的187家增加至今年的295家；新增機(jī)器人商店519臺(tái)，共有機(jī)器人商店1870臺(tái)。

這些門店在2021年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了47.8%的收入。其中零售店的銷售收入從2020年的10.02億元，增加到2021年的16.73億元，同比增長(zhǎng)了67%。

得益于2021年中國疫情得到有效控制零售店均正常營業(yè)，而2020年初始疫情嚴(yán)重，對(duì)零售店銷售有較大影響；以及門店有所新增。

機(jī)器人商店的銷售收入從2020年的3.29億元增加到2021年的4.70億元，同比增長(zhǎng)了42.9%。

我們?cè)倏丛鲩L(zhǎng)顯著的線上渠道，其收入貢獻(xiàn)為41.8%。過去一年，泡泡瑪特線上收入由2020年的人民幣9.52億元，增至2021年的人民幣18.79億元，同比增長(zhǎng)了97.4%。

在傳統(tǒng)線上渠道中，天貓旗艦店?duì)I收增速放緩至47.5%，2021年新開的京東旗艦店實(shí)現(xiàn)收入1.43億元，同比增長(zhǎng)296%。

值得注意的是，一款名為“泡泡瑪特線上抽盒機(jī)”的小程序，在線上營收中占比最高，為泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)收入8.98億元，相比2020年的4.6億元增長(zhǎng)了 92.6%。

這番成績(jī)離不開泡泡瑪特龐大的會(huì)員群體。截至2021年年底，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員達(dá)1958萬，是去年的2.6倍。其中新增注冊(cè)會(huì)員高達(dá)1218萬人。

此外，2021年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比為92.2%，會(huì)員復(fù)購率為56.5%。然而，這一數(shù)據(jù)在2019年為58%。

泡泡瑪特的復(fù)購率似乎存在“隱患”。不過，泡泡瑪特沒有坐以待斃，通過與徐福記、絲芙蘭、舒適達(dá)、好利來等品牌聯(lián)名，來沖擊消費(fèi)者的感官，加強(qiáng)品牌曝光與用戶心智。

激進(jìn)的聯(lián)名帶給泡泡瑪特并非全是利益。今年3月15日，央視曝光了泡泡瑪特與餐飲品牌聯(lián)名引發(fā)的炒作。近日，天津泡泡瑪特因在銷售過程中沒有公示獎(jiǎng)品的獲得概率和獎(jiǎng)品數(shù)量，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，被天津市濱海新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬元。

另外，“800元娃娃盲盒成本僅30元”、“消費(fèi)者花1萬元買106套盲盒”等話題皆沖上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)民熱議。其間催生的大量黃牛、代吃業(yè)務(wù)，而被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名痛批為“過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种?rdquo;。

泡泡瑪特不得不對(duì)產(chǎn)品工藝質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)放慢了國內(nèi)擴(kuò)張的腳步，把目光放在了更廣闊的海外市場(chǎng)。

“出海+樂園”新故事

現(xiàn)在，泡泡瑪特在國內(nèi)的影響超過海外玩具品牌“樂高”、“萬代”，但在海外卻沒有如此聲量。

加上過去一年，泡泡瑪特成功上市，資本競(jìng)相進(jìn)入潮玩市場(chǎng)，國內(nèi)潮玩品牌同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。泡泡瑪特亟需找到新的增量。

此背景下，泡泡瑪特的副總裁、國際業(yè)務(wù)總裁文德一，將2022年定義為“潮玩出海元年”，并表示：“在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。”

實(shí)際上，泡泡瑪特自2018年就開始了海外市場(chǎng)探索，并將自身定義為國際品牌，持續(xù)拓展線上和線下渠道，推廣品牌和潮玩文化。

2021年，泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)1.37億元收入，同比增長(zhǎng)85.2%。截至2021年底，海外門店達(dá)7家。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧在電話會(huì)議上稱，未來的目標(biāo)是海外收入占比達(dá)到50%。

目前，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)駐23個(gè)國家和地區(qū)，其計(jì)劃于2022年在海外不同地區(qū)開設(shè)40-50家門店。今年1月，泡泡瑪特英國首家門店已開業(yè)，首爾旗艦店將在今年6月開業(yè)。另外，在澳大利亞、新西蘭、美國、日本等國家，泡泡瑪特也有開店計(jì)劃。

不過，海外市場(chǎng)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同存的地方。泡泡瑪特2021年海外市場(chǎng)的毛利率僅為37.2%，相比去年同期減少11.6個(gè)百分點(diǎn)，與國內(nèi)線上線下等渠道超60%的毛利率相比差距明顯。

并且，海外市場(chǎng)占總營收比率也僅為3%。這主要是因?yàn)椋匀ツ暌詠恚缇澄锪鞒杀咎岣?至3倍，大批量在海外開店或許對(duì)泡泡瑪特的供應(yīng)鏈造成新挑戰(zhàn)。

同時(shí)，泡泡瑪特在過去三年主要嘗試亞洲地區(qū)的國家。2022年，泡泡瑪特將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在美國、澳大利亞、新西蘭等國家，面對(duì)較大文化差異、人力成本上漲、異地管理等問題，都是其需要深思熟慮的問題。泡泡瑪特需要和其他出海的國內(nèi)新消費(fèi)品牌一樣，“摸著石頭出海”。

另一方面，泡泡瑪特開始進(jìn)軍“主題公園”，將迪士尼視為目標(biāo)。

泡泡瑪特還成立了樂園管理公司，并與北京朝陽公園達(dá)成合作，被授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

然而，迪士尼樂園和北京環(huán)球影城這類大工程，往往依賴重資產(chǎn)的投資和高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，回本周期相對(duì)較慢。對(duì)于從未有過此類經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特來說，亦是巨大的挑戰(zhàn)。

總之，泡泡瑪特想要勾畫海外版圖、樂園版圖，還與資本對(duì)其的“期許”有關(guān)。泡泡瑪特2021年年報(bào)中的多項(xiàng)數(shù)據(jù)同比表現(xiàn)較好，但對(duì)于2019年，投資者們主要對(duì)其營收增速、盈利能力等方面表示不滿意。

未來，迭代的產(chǎn)品、擴(kuò)展的渠道、新鮮的故事，能否為泡泡瑪特“提速”，鞏固市場(chǎng)地位，贏回資本的狂熱，還需要看泡泡瑪特的變革力度。

本文轉(zhuǎn)載自鯨商（ID：bizwhale），已獲授權(quán)，版權(quán)歸鯨商所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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