未開始
以前，內衣的關鍵詞是性感，所以有了維多利亞的秘密一場內衣大秀爆賺50多億元的商業盛況。
現在，內衣的關鍵詞是舒適，造就了Ubras去年雙十一3天賣出3個億的銷售戰績。
內衣關鍵詞的改變，歸根到底是用戶需求的改變。如今，內衣市場激戰正酣，呈現新、老品牌你追我趕之勢，一邊是傳統內衣品牌依托龐大的線下門店優勢搶占市場份額，一邊是新銳內衣品牌憑借新技術不斷推出爆款產品，搶占用戶心智。
在新、老品牌夾擊之下，內衣品牌如何突圍？本文將從內衣產品，營銷，渠道三方面進行分析，對以下問題進行一一探討。
規模擴大，需求改變 內衣市場呈現新趨勢
據統計，2020年，我國內衣銷售收入為2227億元，其中女性內衣占70%以上的市場份額。
根據CIC灼識咨詢發布的《中國內衣行業藍皮書》，預計到2026年，我國內衣行業的市場規模將達3020.5億元。
千億內衣市場，女性內衣潛力巨大，呈現以下三個特點：
1. 人均消費金額偏低。近幾年，我國女性內衣行業雖然取得了一定的發展，人均消費金額逐年增加，但相較于發達國家仍有很大的差距。
目前，我國女性內衣人均消費金額為20.2美元，而英、法、德、美四個國家的女性內衣人均消費金額分別為88.4美元、81.9美元、73美元、72.5美元，是我國人均消費金額的3-4倍。這也意味著我國女性內衣人均消費金額有較大上升空間。
2. 女性內衣需求漸漸從“悅人”轉變為“悅己”。隨著女性消費者意識的覺醒，“性感”內衣漸漸失寵，舒適型內衣更受消費者青睞。
過去，老牌內衣企業一味追求性感，為了聚攏多使用鋼圈，樣式以蕾絲和薄紗為主，雖然款式好看但并不舒適，還可能傷害消費者的皮膚。
無鋼圈、無尺碼內衣的興起，為女性消費者提供了更多的選擇。用戶對內衣需求發生轉變，倒逼傳統內衣品牌不斷升級、迭代產品，此外，還催生了一批專注各類需求的新銳品牌。隨著女性消費者對內衣舒適度要求的提升，無尺碼、無鋼圈內衣銷量將逐步提高。
3.內衣市場品類不斷細分。隨著女性自我意識不斷覺醒，越來越多的女性開始重視自身的需求，內衣市場品類不斷細分，保暖內衣、情趣內衣、運動內衣、小胸內衣、大胸內衣等細分領域均出現代表性品牌。
渠道選擇大不同 傳統向“上”，新銳向“下”
根據2021年天貓官方店鋪銷量，排名前十的內衣品牌中，6家是新銳內衣品牌，4家是傳統內衣品牌，其中只有一家傳統內衣品牌的排名在前五之列。
Ubras、內外、蕉內等新銳品牌，相繼在內衣市場掀起“無鋼圈”、“無尺碼”內衣新浪潮。面對來勢洶洶的新品牌，老牌內衣企業在保留傳統內衣產品的基礎上，也紛紛推出自己的無尺碼內衣產品。
新、老內衣品牌除了產品不同外，從渠道上來看，新、老品牌的選擇上也截然不同。
新銳品牌大多是從線上渠道發展起來的電商品牌，主要通過明星代言和在“兩微一抖小紅書”上與KOL進行合作，擴大品牌聲量，占領用戶心智，帶動銷量，得到快速發展。
等品牌發展到一定規模后，再在線下舉辦大型活動、開體驗店，也逐漸在傳統廣告渠道上宣傳產品，如在電視、電梯、公交站牌、商場等廣告渠道上進行投放。
傳統內衣品牌則多以線下門店為主要銷售渠道，通過走馬圈地搶占市場份額，通過簽約明星代言人的方式擴大品牌知名度，廣告投放多以傳統廣告媒介為主。但如今傳統品牌也開始注重線上廣告渠道，紛紛入駐新媒體平臺，并根據自己的品牌調性選擇更合適的代言人，也開始與KOC、KOL進行合作。
此外，除了公域流量外，私域流量也十分關鍵。新、老內衣品牌也開始重視私域流量的建立，紛紛在流量平臺開通官方賬號，舉辦各種活動，拉近品牌與消費者之間的距離。
用戶時間花在哪里，流量就在哪里。內衣品牌應該樹立流量意識，從單純做銷售做推廣，到流量的獲取、運營、變現。只有一手抓公域、一手抓私域，兩手抓，才有主動權。
以愛慕、蕉內為例 內衣品牌如何進行廣告投放？
隨著年輕消費者消費能力的不斷提升，逐漸成為消費主力軍，他們更喜歡在線上購物，這使得線上渠道變得越來越重要。
新、老內衣品牌都開始線上、線下渠道兩手抓的模式，但新銳內衣品牌在線上渠道更有優勢，傳統品牌想要發展線上渠道，則面臨不小的挑戰。內衣品牌如何進行精準內容營銷投放？
下面，將以愛慕和蕉內為例，對明星代言人、小紅書商業投放兩方面進行具體分析。
藝恩數據《內衣市場內容營銷投放分析》顯示，2021年銷量前十的內衣品牌中有9個品牌選擇了明星代言人進行營銷。
從品牌投放整體來看，邀請流量明星為代言人仍為主流營銷方式。在明星代言人的選擇上，內衣品牌會根據自己的品牌調性，選擇商業價值靠前的流量明星。具體來看，品牌們更偏向于選擇帶有元氣、氣質相關人設標簽的明星代言人。
傳統內衣品牌愛慕，早前更偏向于選擇歐美面孔的模特作為品牌代言人，與愛慕高端內衣品牌的定位相契合。去年12月，愛慕官宣李沁為愛慕全球品牌大使，無其他明星代言人、摯友合作。
愛慕選擇李沁作為代言人，一方面因為李沁商業價值較高，其粉絲畫像與愛慕的用戶畫像高度重合，均以18-35歲的女性為主。另一方面實力派的李沁有大量代表作，其專業性符合愛慕的專業行業定位。
新銳內衣品牌蕉內去年先后官宣周冬雨、王一博為品牌代言人，“元氣少女+當紅小生”的代言人組合，不僅擁有更高的商業價值和粉絲基數，能為蕉內帶來更大聲量，直接提升內衣銷量。
此外，蕉內根據代言人的不同特質，先后推出“重新設計基本款”和“蕉內絨絨家居服”活動，讓蕉內無感黑科技的形象更加深入人心。
在小紅書上搜索內衣，共有85萬+篇筆記。根據藝恩數據《內衣市場內容營銷投放分析》，愛慕、Ubras、蕉內為商業筆記個數前三名。
總體來看，內衣品牌在小紅書商業投放中雖然選擇KOC、KOL的偏重略有不同，但主要以初級和腰部KOL為品牌投放的主體，頭部達人投放比例在20%以下。
整體而言，小紅書商業筆記效率整體較高，但最終結果與投放比重卻仍有一些出入。
雖然腰部KOL成為品牌熱寵，但從整體互動量表現來看，頭部KOL的人均互動量是最高的，其次是腰部和初級。
從互動成本來看，初級KOL性價比最好，腰部KOL單互動成本最高，約為頭部達人的兩倍、初級達人的三倍。
愛慕小紅書KOL選擇比重為：頭部、腰部、初級占比分別約為1:6:3。
愛慕選擇頭部博主的投放主要為維持其大牌形象及勢能，超九成初級+腰部KOL的選擇，通過初級KOL提升品牌聲量，進行底層鋪量，再通過精準投放腰部KOL實現有效種草。
從投放節奏上來看，愛慕小紅書投放量以10月最高，3月次之，主要為雙十一和三八婦女節兩大節點蓄勢。
蕉內小紅書KOL投放重點為腰部博主，占比超60%，初級KOL和頭部達人、明星占比不到40%。
蕉內小紅書筆記主要圍繞“明星同款”進行穿搭推薦，投放筆記互動量最高、數量最多的筆記類型均為時尚類，這與蕉內的時尚、潮流等標簽相符合。
從人均互動表現來看，頭部KOL的人均互動量最高，為腰部五倍，腰部和初級KOL的互動量效果不佳。
從互動成本考慮，各級KOL互動成本均過高，腰部KOL與頭部KOL的成本相近，為初級KOL的兩倍以上。這可能與蕉內線上起家，已過流量紅利期有關。
從投放節奏上看，小紅書投放量以10月最高，主要為雙十一蓄能，其他月份投放較為平均。
內衣行業，被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，如今這個賽道上擠滿了先入場的老玩家和新來的開拓者，內衣品牌競爭愈演愈烈，但并未形成絕對的頭部品牌。
為了不被時代拋棄，傳統內衣品牌紛紛展開自我革新，推出新產品，穩固自身地位。新銳內衣品牌得益于新流量平臺的興起，發展迅猛，現在流量紅利逐漸過去，獲客成本越來越高，發展放緩。
如何破局，獲得增量，甚至成為內衣行業的頭號玩家？是每一個內衣品牌都需要思考的問題。
參考資料：
刀法研究所：4400億市場下的新老內衣之戰，成功上市的愛慕如何品牌煥新？
本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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