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2020年新冠疫情閃擊，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨了一次重組與洗牌。兩年多的時(shí)間，面對(duì)新冠疫情的“反復(fù)橫跳”，消費(fèi)品牌真的做好“免疫”了嗎？

尤其對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域而言，如果說(shuō)疫情加速了新消費(fèi)與新業(yè)態(tài)的創(chuàng)生，隨之讓新消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)全面看漲。但在疫情反復(fù)的當(dāng)下與后疫情階段，無(wú)論供給、消費(fèi)者、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)，亦或是外圍的資本與監(jiān)管，新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境正在面臨革新。

日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與疫情常態(tài)化防控，讓消費(fèi)行業(yè)正式步入“求真”新階段——面對(duì)環(huán)境真挑戰(zhàn)，指向消費(fèi)真需求，發(fā)揮品牌真實(shí)力，與新消費(fèi)有關(guān)的一切，都在“向真”而行。

在此背景下，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)起「向真」系列主題直播。首期直播對(duì)談「2022新消費(fèi)“真”言，品牌如何應(yīng)戰(zhàn)市場(chǎng)不確定性」重磅邀請(qǐng)到新消費(fèi)投資人&研究者黃海、bosie創(chuàng)始人劉光耀與應(yīng)帆科技總裁王洋，從用戶、需求、供給、營(yíng)銷(xiāo)、管理等多方面入手，一起聊聊新消費(fèi)品牌面臨“真挑戰(zhàn)”下的應(yīng)變與不變。

嘉賓簡(jiǎn)介：

• 王洋：上海應(yīng)帆數(shù)字科技有限公司董事、總裁。應(yīng)帆科技隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)（SMG） ，是第一財(cái)經(jīng)旗下的國(guó)有控股混合所有制企業(yè)，長(zhǎng)期面向新消費(fèi)和新金融領(lǐng)域，致力于為品牌企業(yè)提供全周期多元化數(shù)字增長(zhǎng)解決方案。
• 黃海：新消費(fèi)新品牌投資人、研究者，澤盛創(chuàng)投合伙人?？Х绕放迫D半、出海時(shí)尚品牌Cider首輪投資人。得到「中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)報(bào)告」主理人，播客「瘋投圈」主播。
• 劉光耀：bosie創(chuàng)始人，1995年出生，本科畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，研究生就讀于清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，2018年創(chuàng)立bosie。bosie是中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌，獲得頂級(jí)機(jī)構(gòu)數(shù)億元融資，連續(xù)三年保持200%增長(zhǎng)，2021年銷(xiāo)售收入達(dá)7億人民幣，累計(jì)服務(wù)付費(fèi)用戶超過(guò)200萬(wàn)，全國(guó)目前超35家門(mén)店。

以下是對(duì)談內(nèi)容實(shí)錄：

第一個(gè)關(guān)鍵詞：“挑戰(zhàn)”

Q：對(duì)于本輪上海疫情，都受到了怎樣的影響？請(qǐng)分別從自身企業(yè)、投資企業(yè)和整體環(huán)境來(lái)講講。

劉光耀：這輪上海疫情，對(duì)上海線下門(mén)店影響非常大。bosie在上?；春Ｖ新酚幸患易畲蟮?000平米旗艦店，去年剛開(kāi)業(yè)，最近2-3個(gè)月坦白來(lái)說(shuō)不管是營(yíng)業(yè)或者閉店，生意基本上是沒(méi)有的。

主要還是面臨兩個(gè)問(wèn)題，第一是人員安置。目前員工居家辦公，很多店員會(huì)參與產(chǎn)品資料的學(xué)習(xí)，做一些內(nèi)部培訓(xùn)，包括也可以在家練習(xí)一下未來(lái)計(jì)劃進(jìn)行的店播。人員團(tuán)隊(duì)不會(huì)做太大調(diào)整，因?yàn)檫@塊不是最大的成本。

第二個(gè)問(wèn)題，是門(mén)店租金，這是一塊硬成本。我們?cè)诜e極跟物業(yè)溝通，看大家能不能一起分擔(dān)費(fèi)用。其他能做的比較有限，樂(lè)觀一點(diǎn)來(lái)看5月份，希望上海門(mén)店能夠回歸正常營(yíng)業(yè)的水準(zhǔn)。

黃海：對(duì)于整體環(huán)境，消費(fèi)企業(yè)主要分線上和線下兩個(gè)核心板塊，線下板塊肯定受的影響很大，而且不僅是上海，當(dāng)上海這樣的經(jīng)濟(jì)中心遭遇疫情，會(huì)對(duì)其他地區(qū)產(chǎn)生很大的附帶影響。第一是一些零散的外溢，第二是對(duì)于消費(fèi)者信心的打擊，第三是對(duì)疫情的懼怕，這也是人之常情，所以在不同城市都會(huì)出現(xiàn)人流減少的情況。

當(dāng)然，線下企業(yè)有一種類(lèi)型受的影響相對(duì)較少，就是“剛需民生”。例如生鮮、快餐，或者對(duì)于上海等一線城市比較重要的咖啡。每一波疫情對(duì)線下的影響都是類(lèi)似的，但是這一波疫情對(duì)線上電商品牌來(lái)說(shuō)，在快遞物流方面遭遇到了前所未有的困難。

快遞、物流會(huì)有傳播疫情的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致很多地方不能收發(fā)?？梢越o大家透露一組數(shù)字，對(duì)于主營(yíng)線上的公司來(lái)說(shuō)，影響基本上在20-30%，這個(gè)數(shù)字意味著大概有20-30%的地區(qū)，目前快遞發(fā)送是存在困難的。

劉光耀：快遞物流確實(shí)是跟2020年相比一個(gè)非常大的變量。對(duì)于bosie來(lái)說(shuō)，線上渠道直接造成了20-30%的銷(xiāo)售額折損，目前快遞停發(fā)的區(qū)域影響到大約20-30%的客戶占比，確實(shí)驗(yàn)證了黃海老師提到的數(shù)據(jù)。

王洋：補(bǔ)充兩個(gè)真實(shí)發(fā)生的例子。

第一個(gè)是我們做數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴，他們?cè)谏虾Ｓ袀}(cāng)，倉(cāng)里壓了很多貨品，包括在直播種草中給到達(dá)人的貨品，也包括接下來(lái)需要從物流倉(cāng)發(fā)給消費(fèi)者的貨品。進(jìn)入4月，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始“618大促”的備戰(zhàn)了。創(chuàng)始人現(xiàn)在非常焦慮，如果說(shuō)上海物流的整體恢復(fù)需要延遲到4月底或者5月，那會(huì)是非常致命的。

第二個(gè)例子來(lái)自我們正在孵化的膳食營(yíng)養(yǎng)主糧品牌應(yīng)物白，屬于剛才說(shuō)的民生剛需賽道。這段時(shí)間我們也想積極參與到防疫當(dāng)中，去幫助社區(qū)提供相應(yīng)的物資，但物流快遞的滯澀還是給我們?cè)斐闪瞬恍〉奶魬?zhàn)。

Q：除了物流問(wèn)題，供應(yīng)鏈則是無(wú)法避開(kāi)的第二個(gè)問(wèn)題。大家都在提“柔性供應(yīng)鏈”，在供給側(cè)和需求側(cè)發(fā)生變化的時(shí)候，供應(yīng)鏈方面有哪些應(yīng)對(duì)的措施呢？

劉光耀：快遞物流一停，對(duì)于很多原材料的運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)有很大的影響。所以我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)供應(yīng)鏈比較集中的產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)，運(yùn)氣不好碰到疫區(qū)，基本上就停擺了。供應(yīng)鏈可轉(zhuǎn)移性比較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)跟公司，在這輪疫情中就能相對(duì)地分散風(fēng)險(xiǎn)。

我們屬于后一種供應(yīng)鏈模式。一些在江浙滬地區(qū)的供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊憰?huì)比較嚴(yán)重，但是我們同時(shí)在山東、廣東也有。這輪疫情雖然說(shuō)各個(gè)城市都有出現(xiàn)，但并不是同一波段、同時(shí)出現(xiàn)，所以我們采取的策略是做供應(yīng)鏈的內(nèi)部資源轉(zhuǎn)移，基本在以打游擊戰(zhàn)的方式來(lái)維持供應(yīng)鏈的基本運(yùn)轉(zhuǎn)。

好處在于，因?yàn)樾枨蠖舜_實(shí)下降了，所以對(duì)供應(yīng)鏈端的柔性要求，跟快遞物流在正常時(shí)期相比也比較低。供應(yīng)鏈端一定要做好內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)移，如果只押寶在一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常高。

黃海：通過(guò)與被投企業(yè)溝通，基本上可以把供應(yīng)鏈拆分成三個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，第三個(gè)環(huán)節(jié)是快遞和配送。快遞配送這個(gè)環(huán)節(jié)不取決于企業(yè)自己，前面兩個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)自己可以去掌控的。

光耀講到的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)重要的一點(diǎn)關(guān)于品類(lèi)本身。在中國(guó)，有一些品類(lèi)的生產(chǎn)資源比較豐富，比如服飾品類(lèi)，生產(chǎn)資源可以跨地區(qū)靈活調(diào)配。但也有一些品類(lèi)，對(duì)合作工廠的工藝、流程要求比較高，食品行業(yè)算這種品類(lèi)。品類(lèi)的不同也會(huì)決定現(xiàn)在企業(yè)遭受到的打擊程度不同。我的建議是，企業(yè)主要看自己的行業(yè)屬于哪一種，要先判斷這件事情，然后再去采取相應(yīng)的措施。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是倉(cāng)儲(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)我認(rèn)為各行各業(yè)的企業(yè)都可以去優(yōu)化。很多企業(yè)會(huì)習(xí)慣把自己的商品放在同一個(gè)倉(cāng)，目前來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)非常大。大企業(yè)都會(huì)在全國(guó)各地有分布式的布局一些倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在疫情階段去學(xué)習(xí)這樣的操作，它會(huì)增加一些成本，但能夠最大程度避免發(fā)不出貨，倉(cāng)庫(kù)被封鎖受的影響會(huì)更大，建議大家在能掌控的環(huán)節(jié)當(dāng)中盡可能地去優(yōu)化。

王洋：跨倉(cāng)、跨域的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)備，絕不僅僅針對(duì)當(dāng)下疫情的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于很多企業(yè)主或者決策者來(lái)說(shuō)，需要有一個(gè)中長(zhǎng)期的預(yù)判。未來(lái)市場(chǎng)的不確定性很強(qiáng)，那么倉(cāng)儲(chǔ)物流、生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否要進(jìn)行多樣式的分布，是需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)考量的。

如果把當(dāng)下作為“后疫情時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的前提，我們需要把目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)納入到我們的決策因子中。如果我們樂(lè)觀地認(rèn)為今后都不會(huì)受到疫情影響，一切都一帆風(fēng)順，那么企業(yè)可能只會(huì)考慮到以降低成本為優(yōu)先項(xiàng)、然后提升運(yùn)送效率。但其實(shí)在今天，我們需要對(duì)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。

Q：對(duì)于bosie，Q1是超出預(yù)期、符合預(yù)期還是低于預(yù)期？在即將開(kāi)始的Q2以及2022年全年，你們又要做怎樣的應(yīng)對(duì)？黃海老師對(duì)于投資企業(yè)今年的Q1表現(xiàn)有什么評(píng)價(jià)？從投資人的視角要做怎樣的調(diào)整？

劉光耀：肯定是略低于預(yù)期的。2021年底，我們當(dāng)時(shí)的判斷是疫情不會(huì)有大的反復(fù)，現(xiàn)在 Q1疫情的狀況肯定是出乎意料的，整體來(lái)看業(yè)績(jī)低于預(yù)期，尤其是3月份的線下影響不止腰斬，損失比較大。

根據(jù)目前的形勢(shì)，我們重新調(diào)整了今年經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)。過(guò)去我們所謂的新消費(fèi)品牌，大部分更關(guān)注的是銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率，后面慢慢開(kāi)始關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率，比如坪效。但是今年關(guān)鍵就三個(gè)字：現(xiàn)金流。

今年唯一的業(yè)務(wù)指標(biāo)就是現(xiàn)金流，要健康、安全地活下來(lái)。到年底或者說(shuō)等整個(gè)環(huán)境變得更具開(kāi)放性的時(shí)候，我們才得以擁有充足的現(xiàn)金去做第二次的增長(zhǎng)。這是我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

黃海：我所投的企業(yè)在A輪或A輪前。在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，客觀來(lái)說(shuō)，越早期的企業(yè)越脆弱，因?yàn)樗荒軐?shí)現(xiàn)造血賺錢(qián)、現(xiàn)金流為正的難度就越大，這是常識(shí)。如果早期階段的企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的話，我們投資人的價(jià)值就很小了。所以投資人就是為了幫他們快速度過(guò)比較脆弱的早期階段。

對(duì)于脆弱的企業(yè)，好的方面是，疫情之下，越小的企業(yè)固定支出越少。因?yàn)槠髽I(yè)的支出會(huì)分成兩個(gè)部分：一部分是為了業(yè)務(wù)拓展和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的支出，比如拓展門(mén)店、在抖音投廣告；另一部分是人員房租等剛性支出。

小企業(yè)的剛性支出比較少，哪怕因?yàn)橐咔橛绊懢€下收入為零，但剛性支出少，可以等到疫情過(guò)后再慢慢發(fā)展。但如果是正在快速發(fā)展的企業(yè)，剛性支出非常大，整個(gè)公司的現(xiàn)金流又很難為正，這種企業(yè)是最困難的。因?yàn)橥顿Y人信心受環(huán)境影響，短期內(nèi)很少有人愿意再投資這樣的企業(yè)。

還有一種快速發(fā)展中、線上化程度較高的消費(fèi)企業(yè)，有可能通過(guò)努力，在未來(lái)2~3個(gè)月等快遞物流20-30%的影響慢慢消退，能夠爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。所以（相對(duì)不那么困難的企業(yè)）一類(lèi)是以低成本度過(guò)疫情再慢慢發(fā)展，另外一類(lèi)是盡可能把盈利作為核心目標(biāo)。如果又不能實(shí)現(xiàn)盈利、成本又高，在當(dāng)下是非常困難的。

Q：2020年很多中大型企業(yè)都說(shuō)自己的現(xiàn)金流只能支撐2-3個(gè)月，在2022年當(dāng)下，品牌企業(yè)如何保證現(xiàn)金流，以及預(yù)留多少個(gè)月的現(xiàn)金流是安全的？

劉光耀：具體來(lái)說(shuō)，我們要關(guān)注的任何業(yè)務(wù)是否是一個(gè)盈利單元，首先評(píng)估它自己是不是能夠有一個(gè)很健康的造血能力。

我們裁撤了很多非核心的系列、非核心的業(yè)務(wù)、非核心的門(mén)店，或者是一些非核心的渠道。這些不能夠自己賺錢(qián)和養(yǎng)活自己的業(yè)務(wù)單元，包括它對(duì)應(yīng)的組織單元，其實(shí)都會(huì)成為現(xiàn)金流的一個(gè)殺手。

我們保留公司最賺錢(qián)的渠道、最賺錢(qián)的產(chǎn)品系列、最賺錢(qián)的團(tuán)隊(duì)，那么這些人其實(shí)本身就是一個(gè)現(xiàn)金流。但是對(duì)于那些更長(zhǎng)期的，比如說(shuō)為未來(lái)5年投資的一些項(xiàng)目，可以暫停一下。等環(huán)境變好了，錢(qián)更多的時(shí)候再去做。這樣能讓公司在一個(gè)比較高的安全線上。

其他策略還有關(guān)閉該關(guān)的門(mén)店，抓緊做線上轉(zhuǎn)型，也可以跟供應(yīng)商溝通一起承擔(dān)困難，適當(dāng)延長(zhǎng)賬期。這是各行業(yè)通用的辦法，核心是不要糾結(jié)、活下來(lái)是王道，要各方面把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去，但不是只轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)的收益也要同樣轉(zhuǎn)嫁。如果環(huán)境變好，一定要給供應(yīng)商更多發(fā)單、更快的賬期。當(dāng)然，之前講現(xiàn)金流沒(méi)有講利潤(rùn)，該付給供應(yīng)商的錢(qián)肯定都要付的，但是賬期從3個(gè)月變成6個(gè)月，對(duì)公司來(lái)講是很大的幫助。

黃海：企業(yè)的現(xiàn)金流就是要做好2022年之內(nèi)很難融到投資人的錢(qián)的準(zhǔn)備，投資人指的是股權(quán)類(lèi)的機(jī)構(gòu)投資人，所以從股權(quán)投資來(lái)看，我們不能太樂(lè)觀，但也不會(huì)太悲觀，現(xiàn)金流一定至少要維持到今年年底。

第二個(gè)關(guān)鍵詞“變化”

Q：怎么看待流量紅利這件事？

黃海：很明顯就是早就沒(méi)有紅利了。我2020年上半年就開(kāi)始說(shuō)沒(méi)有紅利，但是2020年的下半年整個(gè)投資還是非常的火熱，一直持續(xù)到2021年的下半年才冷卻下來(lái)。

紅利是外界導(dǎo)致的。有一句話叫做“風(fēng)口上豬都可以飛”。這種普惠性的機(jī)會(huì)是越來(lái)越少，當(dāng)下幾乎是沒(méi)有。但是不是我們投資人就不投消費(fèi)企業(yè)，或者我們轉(zhuǎn)行不干了，其實(shí)不是的。因?yàn)楦栈菪詸C(jī)會(huì)相對(duì)應(yīng)的另外一種機(jī)會(huì)，以前說(shuō)是實(shí)力，現(xiàn)在可能更喜歡用一個(gè)詞叫做“專(zhuān)屬性的機(jī)會(huì)”，意思是這個(gè)機(jī)會(huì)留給你，是留給有準(zhǔn)備的人。團(tuán)隊(duì)怎么樣才能抓住專(zhuān)屬性的機(jī)會(huì)，很多人都會(huì)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題。答案也非常簡(jiǎn)單，用一句話來(lái)概括，就是我們不僅要向外看，還要向內(nèi)看。向外看看的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、行業(yè)的趨勢(shì)，向內(nèi)看看的是團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人自己的興趣偏好、激情、能力、資源。

Q：2018年bosie從天貓起家，2021年開(kāi)始做抖音?，F(xiàn)在到底選擇哪一個(gè)平臺(tái)，是不是有一些流量平臺(tái)已經(jīng)見(jiàn)底了？要不要現(xiàn)在重倉(cāng)抖音？

劉光耀：內(nèi)容是有機(jī)會(huì)的，它談不上紅利，但它有機(jī)會(huì)。我覺(jué)得當(dāng)下更大的機(jī)會(huì)是直播、短視頻。一個(gè)產(chǎn)品跟品牌如果在這個(gè)階段做線上，從內(nèi)容去切是比較好的。但是我也同意黃海老師的觀點(diǎn)，內(nèi)容從哪切，要跟自己擅長(zhǎng)的平臺(tái)，跟做的產(chǎn)品品類(lèi)是緊密相關(guān)的。

但是不管怎么樣，只要是用心做內(nèi)容，如果內(nèi)容跟產(chǎn)品高度匹配，并且能夠相對(duì)精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)粉絲，紅利肯定是沒(méi)有，但是至少能夠把自己養(yǎng)活。

王洋：我也說(shuō)一說(shuō)自己的感受，在當(dāng)下中國(guó)的整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域，流量人口其實(shí)就這么多，無(wú)外乎今天這14億人，按照不同的比例、人效、頻次分布在不同的流量平臺(tái)。今天幾大流量平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多是對(duì)于這些流量人口的競(jìng)爭(zhēng)。

Q：品牌如何從0-1起盤(pán)？這里面需要考慮哪些環(huán)節(jié)？

黃海：這就是匹配度問(wèn)題，它包括多個(gè)維度，第一個(gè)是產(chǎn)品本身，第二個(gè)是內(nèi)容，第三個(gè)是消費(fèi)者需求，第四個(gè)可能是渠道屬性。

只要把不同的環(huán)節(jié)都給到消費(fèi)者創(chuàng)新，并且能把這個(gè)組合串起來(lái)。難度在于，它不再像是以前的一個(gè)單點(diǎn)思維，單點(diǎn)思維是說(shuō)淘寶有紅利，我們就拼命抓淘寶紅利，抖音有紅利就拼命抓抖音。

你把一個(gè)點(diǎn)打破了，現(xiàn)在更多的是串聯(lián)和匹配的思維，要求每一個(gè)公司要把不同環(huán)節(jié)價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)。能夠在每個(gè)環(huán)節(jié)上都能跑通，能把這個(gè)鏈條串成一個(gè)環(huán)，這個(gè)閉環(huán)能實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為你的從0-1就實(shí)現(xiàn)了。

劉光耀：其實(shí)我之前跟投資人講一個(gè)小的理論，品牌的創(chuàng)新不是做商業(yè)模式的顛覆，因?yàn)楸旧硐M(fèi)品這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很傳統(tǒng)，我們要做的是生產(chǎn)要素的再組合。

產(chǎn)品、內(nèi)容、消費(fèi)者渠道、包括供應(yīng)鏈的模式等等。在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)品牌能夠選擇的東西是很多的。如果產(chǎn)業(yè)鏈條有5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)上有5種選擇，最終選擇出來(lái)的組合的可能性是5的5次方（3125），這就已經(jīng)很多了。

所以一個(gè)品牌還是要回到原點(diǎn)，要了解品牌滿足的最核心的消費(fèi)者價(jià)值需求是什么？圍繞這個(gè)核心需求來(lái)做外延。所以我個(gè)人感覺(jué)是冷啟動(dòng)一定是內(nèi)核越小、外延越大。比如說(shuō)我們最早做Unisex無(wú)性別，面對(duì)的人群就是學(xué)生。大學(xué)生想買(mǎi)好看的衣服又沒(méi)有足夠的消費(fèi)力，也沒(méi)有針對(duì)他們服務(wù)的品牌。校服天然就是無(wú)性別的，所以無(wú)性別這件事跟大學(xué)生就非常匹配，又有一個(gè)情侶的場(chǎng)景。

我自己就是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，所以我懂的人也只有大學(xué)生，我就服務(wù)這幫人。然后找一幫大學(xué)生給其他大學(xué)生做衣服，再在抖音、小紅書(shū)、B站上匹配他們。大學(xué)生會(huì)去哪逛逛商場(chǎng)，我們?cè)侔亚澜M織出來(lái)，大家喜歡什么品質(zhì)、什么價(jià)位的衣服，我們?cè)侔压?yīng)鏈給組織出來(lái)。通過(guò)一個(gè)原點(diǎn)把外延給慢慢展開(kāi)，這是一個(gè)最清晰的路徑。

難點(diǎn)在于說(shuō)要落地。所以我不覺(jué)得好的品牌是要做顛覆性的創(chuàng)新，但它一定是生產(chǎn)要素的再組合。回到我們到底要服務(wù)誰(shuí)，服務(wù)他們的什么價(jià)值，這個(gè)問(wèn)題只要被回答，那么其他所有的問(wèn)題都會(huì)就迎刃而解。

Q：bosie在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，用戶人群和結(jié)構(gòu)其實(shí)也在發(fā)生變化。今天如何去針對(duì)不同的用戶去構(gòu)建不同的消費(fèi)場(chǎng)景？

劉光耀：這個(gè)詞有點(diǎn)俗，但是非常好用，就是換位思考，我們要成為用戶本身。

過(guò)去我們做的東西，本質(zhì)上是把自己看到的東西表達(dá)出來(lái)。所以我們?nèi)プ龅臅r(shí)候就是用戶思維、換位思考，我們是用戶我們會(huì)干嘛？這個(gè)情景只要模擬出來(lái)，我們就重建情景或者說(shuō)去復(fù)刻這個(gè)情景就可以了。

這是為什么我們做2000平的大店。我們的想法是，如果我是一個(gè)大學(xué)生，正在談戀愛(ài)，周末去逛一個(gè)衣服店，肯定還希望喝一杯奶茶、希望買(mǎi)一個(gè)冰淇淋、希望擼貓擼狗，那么這個(gè)情景的再現(xiàn)就決定了門(mén)店最后由此建構(gòu)，而不是一個(gè)傳統(tǒng)的賣(mài)衣服的店，bosie為什么跟H&M不一樣，因?yàn)樗羞@個(gè)場(chǎng)景的再現(xiàn)。

Q：黃海老師您投了三頓半，三頓半從早期走到現(xiàn)在，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)是不是發(fā)生了變化？他如何去應(yīng)對(duì)消費(fèi)人群的變化，又做了哪些調(diào)整？

黃海：大家會(huì)認(rèn)為三頓半所處的是速溶咖啡賽道，其中最大的玩家無(wú)論是三年前還是現(xiàn)在，其實(shí)是雀巢，雀巢的速溶咖啡一塊錢(qián)一根。三頓半當(dāng)時(shí)賣(mài)的價(jià)格到現(xiàn)在也是6~7塊錢(qián)一杯。所以同樣是喝一杯速溶咖啡，這兩個(gè)公司所服務(wù)的人群是不一樣的。

我們做了一些調(diào)研，雖然三頓半處于速溶咖啡這個(gè)行業(yè)，但它的人群相對(duì)雀巢而言，與星巴克更加重合，并不處于我們?cè)菊J(rèn)為的速溶咖啡賽道。也就是說(shuō)并沒(méi)有跟它行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”雀巢重合，而是去和門(mén)店喝現(xiàn)磨咖啡的人群競(jìng)爭(zhēng)，這就符合我們所說(shuō)的生產(chǎn)要素的再組合，滿足了消費(fèi)者便捷地喝到一杯高品質(zhì)咖啡的訴求。

關(guān)注人群的問(wèn)題，其實(shí)我們?cè)谡嬲床煲恍┩顿Y企業(yè)的時(shí)候，確實(shí)給我們的作用和幫助是非常大。

Q：面對(duì)今年的市場(chǎng)環(huán)境，投資人的視角是不是有變化？在投資決策行為當(dāng)中，是不是也出現(xiàn)了偏于審慎或者相對(duì)收緊的一個(gè)狀態(tài)？

黃海：沒(méi)錯(cuò)，審慎肯定是現(xiàn)在所有投資人的一個(gè)心態(tài)，當(dāng)然這個(gè)審慎跟現(xiàn)在短期的局面關(guān)系很大，短期的局面我們指的是疫情為主要的影響，導(dǎo)致消費(fèi)公司很多不會(huì)比去年或比之前有很大的增速。

但這是短期的問(wèn)題，只是意味著短期我們很多企業(yè)的估值上升，可能沒(méi)有以前那么快，但并不意味著整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展就不被看好。很多投資人也會(huì)被當(dāng)下的一個(gè)情況和短期的局面所影響，包括我自己在內(nèi)，因?yàn)檫@是非常正常的一個(gè)人性。

我可以給大家分享一下，在2020年疫情發(fā)生以后，投資人都經(jīng)歷了什么樣心態(tài)的變化。

2020年二季度的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)線上的品牌誰(shuí)發(fā)的出貨，誰(shuí)的銷(xiāo)量就會(huì)蹭蹭的往上漲。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)也給了很多投資人信心，到了2020年的下半年，線下市場(chǎng)接棒，線上又成為了一個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得疫情結(jié)束了，很多線下的優(yōu)秀企業(yè)可以低成本的擴(kuò)張，低成本的獲得一些疫情留下來(lái)的低價(jià)門(mén)店位置，是一個(gè)很好的抄底的機(jī)會(huì)，所以2020年的下半年投資人就開(kāi)始沖進(jìn)線下了，所以線上跟線下都在那個(gè)時(shí)候不斷的呈現(xiàn)出資本的熱潮。但在2021年，首先在線上環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)流量紅利見(jiàn)頂，以及疫情紅利消退，消費(fèi)市場(chǎng)的供需狀態(tài)逐步回歸疫情前的常態(tài)，就沒(méi)有達(dá)到投資人的預(yù)期。

線下的話，因?yàn)槎嗟匾咔榈姆磸?fù)，很多些網(wǎng)紅品牌，在2021年也是相對(duì)有所下滑，在短期節(jié)奏上并沒(méi)有達(dá)到投資人的預(yù)期。對(duì)于投資節(jié)點(diǎn)的把握，對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都是很艱難的一個(gè)事情，外加疫情反復(fù)的節(jié)奏，也會(huì)影響到投資人的信心。

所以我給大家的建議其實(shí)是說(shuō)做好最嚴(yán)峻的準(zhǔn)備，一定要堅(jiān)持，等到好轉(zhuǎn)的時(shí)候自然就能吃到紅利，無(wú)論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，只要那個(gè)時(shí)候你還在牌桌上，那就可以。

王洋：黃海老師的判斷，基本上就是讓我們一定要堅(jiān)持，讓自己想辦法仍然坐在牌桌上。對(duì)于資本來(lái)說(shuō)它一定還是有周期性的，在浪潮來(lái)的時(shí)候，資本肯定第一時(shí)間要追上去，但在浪潮退去的時(shí)候，資本也會(huì)仍然在你身邊，只是資本商業(yè)主體的天然屬性，它需要有一個(gè)觀望的態(tài)度，今天所有的市場(chǎng)投資行為，其實(shí)不是盲目的，是有科學(xué)的分析在里面的。

還是那句話，我們要修煉好內(nèi)功，即使浪潮退去，要堅(jiān)信浪仍會(huì)歸來(lái)。但浪潮的回歸，也會(huì)跟著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，有一個(gè)周期性的調(diào)整。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的投資熱潮能否恢復(fù)到與之前一樣，我覺(jué)得也很難。所以只能說(shuō)在此時(shí)，必須的還是要先修煉好內(nèi)功，資本就會(huì)留在你的身邊。

Q：過(guò)去4年當(dāng)中bosie拿到了7輪融資，先拋除市場(chǎng)不穩(wěn)定的因素，對(duì)于拿到多輪融資，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以跟我們大家分享？

劉光耀：最核心的點(diǎn)就是業(yè)績(jī)一定要硬，這可能是大部分獲得融資的項(xiàng)目的共性，如果業(yè)績(jī)不夠硬的話，其實(shí)是在講故事。因?yàn)槲覀兪窍M(fèi)品，講故事再宏大其實(shí)也比較困難，所以我覺(jué)得首先是要把業(yè)務(wù)做好。

我站在創(chuàng)業(yè)者的角度，對(duì)資本的看法，它永遠(yuǎn)是錦上添花，不可能雪中送炭。加速自己品牌的發(fā)展并提高資金安全的邊界，而不能把資本當(dāng)做我們不可或缺的一個(gè)要素。

實(shí)際上我們?nèi)タ磦ゴ蟮南M(fèi)品品牌，耐克、優(yōu)衣庫(kù)、海底撈、農(nóng)夫山泉，在整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中也沒(méi)有過(guò)很多融資，或者只在二級(jí)市場(chǎng)做融資。今天一級(jí)市場(chǎng)的好處在于，給了我們一個(gè)加速發(fā)展的機(jī)會(huì)，但它不能成為我們畸形成長(zhǎng)的理由。我們看到很多新消費(fèi)品牌，包括我們自己會(huì)出現(xiàn)一種巨嬰的狀況，好像融了很多錢(qián)，融了幾個(gè)億，然后估值幾十個(gè)億，然后銷(xiāo)售額也有十個(gè)億，但實(shí)際上這個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平、管理水平、品牌心智、用戶忠誠(chéng)度根本與價(jià)值不匹配。所以這種巨嬰在浪潮退去的情況下，便會(huì)無(wú)法獨(dú)立行走，更不要說(shuō)奔跑了。

正好呼應(yīng)我們今天的主題「向真」，我覺(jué)得我們自己要去偽存真，把資本加持的光環(huán)拿掉，單純看這家公司本身做得怎么樣。品牌只有在窮的時(shí)候才最清醒，短缺的資金流加上嚴(yán)峻的環(huán)境，反而讓我們更冷靜、更清醒地去服務(wù)用戶，做好產(chǎn)品。

Q：你有被資本推動(dòng)，為了要更高的估值，被迫做出一些決定嗎？

劉光耀：因?yàn)槲沂堑谝淮巫鰟?chuàng)業(yè)，融資這件事，肯定在這個(gè)過(guò)程中有被投資人騙過(guò)，把估值壓得很低，以及也肯定有公司被高估的情況。拉長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，估值很難用一個(gè)短的時(shí)間周期去衡量，一個(gè)實(shí)在的消費(fèi)品品牌，至少要做50年。更重要的是50年之后你還在不在，20年之后還在不在，活到那個(gè)時(shí)候，留在牌桌上，活著就是贏家。

所以我個(gè)人感覺(jué)我們要用一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間維度去看，看融資、看估值、看資本，如果以50年的維度來(lái)衡量的話，那么這一輪融資的勝負(fù)得失根本就不重要。我們還是要把企業(yè)給健康的運(yùn)營(yíng)下去，我覺(jué)得這個(gè)是最關(guān)鍵的。

Q：你如何來(lái)平衡企業(yè)所面臨的周期性與當(dāng)初做企業(yè)的初心，以及資本對(duì)你的效率要求的問(wèn)題？可能今天你想做50年，你還在牌桌上，但資本不允許你這么長(zhǎng)時(shí)間，你要如何去平衡？

劉光耀：我覺(jué)得要跟資本達(dá)成一個(gè)長(zhǎng)期愿景的共識(shí)。長(zhǎng)期愿景跟短期成就并不矛盾。而且我覺(jué)得消費(fèi)品的投資人越來(lái)越冷靜，越來(lái)越睿智，越來(lái)越成熟，很多觀點(diǎn)其實(shí)非常長(zhǎng)期主義，我不太擔(dān)心說(shuō)今天投資人不理解一個(gè)品牌創(chuàng)始人的初心，或者不理解一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)者跟投資人一定是背靠背的關(guān)系，絕對(duì)不能是互相算計(jì)的，如果互相算計(jì)的話，這個(gè)企業(yè)一定走不長(zhǎng)久。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：“ 長(zhǎng)期主義”

Q：做為一級(jí)市場(chǎng)投資人，可以長(zhǎng)期伴隨著企業(yè)和創(chuàng)始人成長(zhǎng)，您對(duì)于被投企業(yè)是不是同樣也會(huì)有效率上的要求？對(duì)于企業(yè)發(fā)展成果的階段性標(biāo)準(zhǔn)判斷，您的觀點(diǎn)是什么？

黃海：我們對(duì)于回報(bào)時(shí)間的理解，會(huì)介于二級(jí)市場(chǎng)投資人和創(chuàng)始人中間。二級(jí)市場(chǎng)投資人買(mǎi)股票，隨時(shí)可以賣(mài)出，取決于他愿不愿意去做這個(gè)動(dòng)作而已，而且隨時(shí)賣(mài)出的動(dòng)作是被市場(chǎng)許可的。

品牌創(chuàng)始人的考量，可能要做一個(gè)數(shù)十年的消費(fèi)品牌，對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)投資人來(lái)說(shuō)，我們的判斷在這兩者中間，打個(gè)比方3-8年，這是一個(gè)正常判斷的時(shí)間周期，如果長(zhǎng)于8-10年，這個(gè)時(shí)間周期會(huì)有點(diǎn)太長(zhǎng)。

但一級(jí)市場(chǎng)投資人也不會(huì)在三年之內(nèi)，就一定離開(kāi)某個(gè)企業(yè)，我們陪伴企業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)度是相對(duì)適中的，對(duì)于這個(gè)長(zhǎng)度的考量，也是一級(jí)市場(chǎng)投資業(yè)務(wù)本身很有意思的地方。在另一方面，我們同樣也不會(huì)因?yàn)閷?duì)效率的過(guò)度要求，讓品牌在半年或一年之內(nèi)的動(dòng)作有所變形，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們會(huì)更理性，對(duì)于回報(bào)的時(shí)間訴求是相對(duì)適中的。

我們也認(rèn)為如果你在做正確的事情，這段時(shí)間就已經(jīng)足夠把你的價(jià)值顯現(xiàn)給市場(chǎng)了，很難有一個(gè)偉大的品牌，在5-8年內(nèi)沒(méi)有任何進(jìn)展和成果，這件事的概率也不大。

Q：作為企業(yè)的一號(hào)位也好，企業(yè)的管理者也好，在今天想拓寬認(rèn)知有哪些方法嗎？您自己是如何去拓寬您的認(rèn)知的？

黃海：我作為投資人更多是一個(gè)觀察的角色。因?yàn)橥顿Y人的成長(zhǎng)跟創(chuàng)業(yè)者的成長(zhǎng)還不一樣，我嘗試總結(jié)些共通的東西。

我覺(jué)得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，或者說(shuō)投資人去認(rèn)知商業(yè)世界，需要有“T”型認(rèn)知。在一段時(shí)間的個(gè)人成長(zhǎng)中，有一段時(shí)間會(huì)特別講求知識(shí)的深度，我讀了很多品牌零售相關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，那段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)在深度方面有了成長(zhǎng)，但也會(huì)發(fā)現(xiàn)世界的變化太快了，僅憑深度的成長(zhǎng)，也不一定足夠。因?yàn)楫?dāng)你深陷專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的時(shí)候，可能有時(shí)認(rèn)知會(huì)不夠開(kāi)拓，很難去接受所謂的認(rèn)知不一致的東西，這件事情是很危險(xiǎn)的，所以其實(shí)在追求深度的同時(shí)，也要補(bǔ)足寬度，或者要補(bǔ)足開(kāi)放的心態(tài)。開(kāi)放的心態(tài)就是，無(wú)論你對(duì)這個(gè)行業(yè)本身有多了解，都要去多了解一下別的行業(yè)是怎么做的，了解一下其他領(lǐng)域在發(fā)生什么事情，或者類(lèi)似的模式，在不完全一樣的企業(yè)會(huì)變成什么樣。保持好奇心，保持開(kāi)放，再加上在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里面精益求精去深挖，我覺(jué)得這兩者的結(jié)合可能是一個(gè)比較好的狀態(tài)。

Q：如果用一句話或一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)今天的對(duì)話，會(huì)如何去概括？

黃海：堅(jiān)持留在牌桌上，好事情一定會(huì)發(fā)生的。

劉光耀：太陽(yáng)照常升起。

王洋：第一句是與智者同行。第二句話是亂世出英雄。

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