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核心看點

近日，全球玩具品牌「StarPony」于近日完成超千萬美元A輪融資，投后估值超億美元，本輪融資由eWTP領投，老股東險峰K2VC跟投。據了解，本輪融資資金將主要用于人才招聘、產品研發、品牌打造等方面。

作為一家專注于兒童玩具產品的新銳科技公司，StarPony由阿里巴巴文娛集團阿里游戲總裁史倉健創立，核心創始團隊由來自阿里巴巴、華為、靈動創想等高管組成，在最近一年內已經完成兩輪融資。StarPony從最初專注于國內市場，在產品及團隊相對成熟后轉向海外市場，而且，未來市場拓展重點也將放在海外，計劃海外會創造70-80%的營收。

近兩年，潮玩出海已成一大趨勢。伴隨著疫情沖擊引起的全球市場新調整，中國玩具出海行業機遇與挑戰并存。

我國玩具是一個外向型產業，是玩具生產和出口大國，但整體來看中國玩具缺乏品牌知名度，各大玩具企業仍在探索破局之道。跨境電商市場銷售、建“獨立站”的DTC模式、出海“拉美”區域等新玩法和新發展模式也開始出現。整體來看，玩具和服裝有很多相似之處，那么這個賽道會不會出現細分領域的SHEIN呢？今天兒研所Club就來分析下玩具出海的發展現狀和特點、又有哪些玩法？

玩具出海市場行業分析

目前玩具市場整體內銷市場占比小，我國是玩具生產和出口大國，美國是中國玩具主要的出口地區。據《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》數據，2021年，中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，比上年增長37.8%，增速為近五年最高。從出口地區來看，中國玩具（不含游戲）第一出口目的地為美國，出口額為134.8億美元；其次是英國，出口額為20.8億美元。

生產地分布方面，國內澄海的玩具創意產業生產了全國近50%的塑料玩具，被稱為“中國玩具禮品之都”。截至2020年底，澄海區玩具禮品行業生產經營單位3.4萬家，擁有20多家年產值超億元的骨干企業，玩具產值約580億元。

從品牌角度，我國玩具處于品牌化初期階段，大部分出海大部分以中低檔產品為主，創意性和互動性強、檔次較高的玩具產品還未成為消費主流。根據美國玩具協會估計,目前在美國銷售的玩具，高達85%是在中國制造，但全球前30大玩具品牌中，沒有一個來自中國。玩具產品種類方面，國內市場玩具種類約為3萬多種，而全球范圍內的玩具種類高達15萬種。國內玩具種類主要包括：布和毛絨玩具、塑料玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等。

從產業鏈角度，玩具行業產業鏈上游是內容創意提供商和原材料廠商，內容創意提供商包括影視、動漫、漫畫、游戲創作等，IP形象授權給下游玩具制造企業；原材料廠商一般包括塑料供應商、五金材料供應商、包裝材料等。

中游是玩具制造企業，需要進行玩具概念設計、外觀設計、產品設計，可以自主生產或者通過OEM企業生產。

下游是觸達消費者的渠道，許多傳統玩具廠商是采取三級經銷的模式，即經銷商、分銷商銷售到零售商如超市、商場、玩具店、文具店，母嬰連鎖店等；近年來網絡銷售、直營銷售等模式也漸漸增多。在海外市場渠道上，傳統方式是直銷或者合作海外經銷商的模式，近年來發展的新模式包括跨境電商、“獨立站”DTC模式、海外直營店等等。

隨著文娛產業發展和國潮文化的海外輸出，玩具出海企業呈現出集內容創造、品牌形象、產品設計、專業生產玩具的縱向整合發展態勢。在玩具產業鏈中，附加值最高的是內容創意、品牌運營、研發設計等環節，生產為整個產業鏈附加值較低的環節。近年來，隨著跨境物流、海外倉等基礎設施的搭建，既有的供應鏈優勢，在玩具出海賽道，以往的玩具生產企業也更多參與到內容產業的創造中，與內容創造行業進行深度合作，樹立品牌形象，從事更高毛利環節。不過，建立信譽、樹立品牌，需要在產品設計、工藝質量、營銷網絡及品牌塑造等方面進行長期的持續的投入，這也是許多玩具出海企業面臨的難點之一。

在行業監管和政策層面，玩具出海企業需要符合目標海外市場的安全認證標準。由于玩具主要消費群體為兒童，為保障兒童的身心健康和安全，各個國家都制定了非常嚴格的安全和環保規定。我國對玩具的質量和安全性實行強制性認證；國際上，美國實行玩具產品安全認證計劃，2011 年7月被業界稱為“史上最嚴苛”的《歐盟新玩具安全指令》正式實施，印尼政府將于 2014 年 4 月 30 日起對兒童玩具實施印尼國家標準（SNI）等等。

IP賦能成為出海玩具企業嘗試新方向

玩具與動漫、互聯網游戲產業的結合，是當下部分出海玩具企業嘗試的一個方向。通過動漫形象將動漫文化和玩具互通結合，能夠為玩具注入新的文化內涵，消費者為其中的文化形象愿意花費更多的支出，從而提升玩具產品的附加值。同時，依賴動漫、網游形象的傳播能極大地帶動玩具銷售。

（1）自研+合作IP為收藏玩具注入新的文化內涵

一些出海玩具企業通過自研IP和合作IP，結合熱點，融入創意，提煉IP帶來的玩具衍生價值，強化品牌IP價值對玩具的宣傳帶動性。

比如創立于2015年的52TOYS定位于收藏玩具品牌，其業務范圍覆蓋了設計、生產、銷售全環節的完整產業鏈。品牌已設立盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態人偶、設計師/藝術家玩具、桌游六條產品線。52TOYS自研出KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、Panda Roll、招財宇航員、皮奇奇、Lilith等IP，并與胖虎、罐頭豬LULU、迪士尼公主、貓和老鼠、蠟筆小新等眾多國內外知名IP達成長期合作。

52TOYS曾在2016年設立《BOX變形機甲系列》產品線，推出國內首款變形機甲類玩具，探索收藏玩具背后的科技內涵。

《BOX變形機甲系列》產品在設計與創造過程中融入獨有創意，開創性的將特性鮮明的各類生物開發成機甲造型，已出品包括恐龍類、巨獸類、水生類、鳥類、蟲類五大系列。52TOYS還推出極具中國文化元素的“瑞獸系列”，共計百余款產品，且每款產品都可以變形為邊長5厘米的正立方體，形成獨特的“產品語言”。

目前，52TOYS共經歷過6輪融資。在去年9月，公司宣布迎來了４億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯合領投。

（2）智能科技及超級IP賦能，打造更有未來感的玩具品牌

在出海玩具智能化、IP化創新方面，StarPony就是一個典型代表。出海兒童玩具品牌StarPony用天馬行空的創意融入兒童玩具，并以智能科技及超級IP賦能，打造更有未來感、更高顏值的兒童玩具。而且，StarPony最新一輪融資的突破也主要在全球化及 IP 化方向。

StarPony 成立于2020年8月，主打兒童玩具產品。在產品研發、設計層面，StarPony 的產品創新體現在益智化、智能化、IP 化三個方面。市場戰略上，StarPony 最初專注于國內市場，在產品及團隊相對成熟后轉向海外市場。上一輪融資至今，StarPony 的突破主要在全球化及 IP 化方向。

目前StarPony 海外市場目前已經拓展至美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等英語國家及歐洲五國。去年，StarPony 總營收超過1億人民幣，其中海外收入占比70%。

StarPony在IP化方面具備一定優勢。它背后的投資方靈動創想也是國內頭部動漫及玩具品牌，旗下擁有魔幻陀螺、列車超人、奧特曼等多個IP的獨家代理權。StarPony創始人史倉健曾對36kr提到，有意借助投資方靈動創想的線上運營權、獨家IP等資源快速完成冷啟動，形成差異化。

在未來發展戰略上，StarPony 將保持原有的益智化、智能化、潮流化設計理念，并沿著“玩具-IP-衍生品”的路線探索，在產品打磨及品牌影響力方面持續投入。

（3）致力于打造兒童產業生態的出海玩具品牌

在出海玩具市場中，有些企業致力于產業生態壁壘建設，通過持續創新來打造兒童產業生態，其中典型代表就是布魯可。

布魯可成立于2014年，致力于用創新科技，全面升級兒童玩樂學習場景，創造新一代兒童的成長方式，助力兒童成長。布魯可選擇以‘積木’作為布魯可集團業務的基礎和核心連接，并以積木作為觸發點和主要承載形式，結合兒童成長中所必備或必經的環節和場景，打造出一個涵蓋玩具、動畫、游戲、教育，完整的‘積木+’的兒童產業生態。

和海外玩具商一樣，布魯克通過推廣自己的IP形象，從而實現更多的品牌溢價和用戶黏性。《百變布魯可》是布魯可動畫為2-6歲兒童打造的3D動畫作品，主要講述三個百變積木機器人——布布、魯魯、可可的故事。

布魯可對標的品牌是樂高。但其主打的人群比樂高則更為精準，主要是5歲以下的兒童。布魯可最早從為1-6歲兒童提供圓角大顆粒積木切入，在此基礎上細分出0-3歲、3-6歲和5歲以上三種不同年齡段，對應研發出4cm超大顆粒、2cm顆粒和1cm顆粒的積木產品。

布魯可成立至今已獲多輪融資，最近一筆融資信息發布于今年5月14日，完成6億元B輪融資。

國外市場目前銷售的很大一部分玩具產品都是在中國生產，國內玩具供應鏈反應速度快，在上新速度和性價比方面擁有優勢，但大部分玩具出口以傳統賣貨模式為主，玩具品類也有可能像3C、服裝等品類一樣成長出有代表性的全球品牌。通過IP資源發展，產品力創新，兒童國產玩具品牌有望跑出。

總體來看，玩具屬于可選消費品，品牌、產品、渠道都是玩具企業的競爭力之本。國內出海玩具企業想要脫穎而出，仍需從三者發力。

 

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