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2022年已達(dá)年中，回顧這半年時(shí)間，新消費(fèi)市場因?yàn)槎嗟胤磸?fù)的疫情又被披上了一層“陰霾”。在非常態(tài)化的市場環(huán)境下，“活下去，并留在牌桌上”成為大多數(shù)品牌創(chuàng)始人共同討論的話題。

但隨著疫情的逐步消散，各大城市先后出臺(tái)“穩(wěn)市場、擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”等經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與重振計(jì)劃，并予以眾多企業(yè)紆困政策，幫助消費(fèi)企業(yè)加速重啟。市場環(huán)境的復(fù)雜變化，注定了消費(fèi)行業(yè)的波動(dòng)轉(zhuǎn)折，雖然“牌局”開局不佳，但對于消費(fèi)企業(yè)而言，周期更迭的背后，亦是對品牌的絕佳考驗(yàn)——“新消費(fèi)需要時(shí)間去冷靜、轉(zhuǎn)向、沉淀，才能走地更加長遠(yuǎn)。”

在此背景下，第一財(cái)經(jīng)、CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）共同發(fā)起的「向真·2022中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評選」項(xiàng)目，力求向長遠(yuǎn)探尋消費(fèi)品牌跨越周期的“真”實(shí)力。在過去近三個(gè)月，CBNData通過企業(yè)自主申報(bào)的材料與跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫分析，完成對超過500家企業(yè)品牌的數(shù)據(jù)研究，同時(shí)線上專訪了近20家代表性品牌與企業(yè)，篩選出300個(gè)品牌入圍終審評選名單（點(diǎn)擊了解入圍品牌名單），并梳理出了30余萬字的品牌評審資料。

CBNData共邀請30位來自高等院校、投資及研究機(jī)構(gòu)、證券機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、MCN及廣告營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等眾多資深從業(yè)人士和行業(yè)觀察家組成專家評審團(tuán)。近日，評委們基于CBNData新消費(fèi)品牌增長力評估模型，從賽道、產(chǎn)品、用戶、營銷、經(jīng)營、供應(yīng)鏈、組織、社會(huì)責(zé)任八大維度展開系統(tǒng)評估，共歷時(shí)7天時(shí)間，對300家入圍品牌逐一線上打分，為「2022中國新消費(fèi)品牌Growth50榜單」進(jìn)行最終評審。

應(yīng)帆科技總裁王洋在評審后表示：“中國新消費(fèi)品牌下一階段的競爭，是全方位的競爭。從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營銷、經(jīng)營、組織到社會(huì)責(zé)任，這些要素共同構(gòu)筑起一個(gè)品牌的發(fā)展韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是不以資本、企業(yè)和市場意志為轉(zhuǎn)移的品牌客觀發(fā)展規(guī)律，也是消費(fèi)企業(yè)需要更多時(shí)間去沉淀品牌資產(chǎn)價(jià)值的原因。”

CBNData副總經(jīng)理劉廣也認(rèn)為：“過去幾年，不同的消費(fèi)品牌依托整個(gè)中國市場的基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，找到可以高速增長的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。但被新冠病毒深刻影響的這一兩年里，我們看到整個(gè)商業(yè)環(huán)境和格局都在悄然改變，具備綜合競爭實(shí)力的品牌才能在如此波動(dòng)的周期里抵抗不確定性風(fēng)險(xiǎn)，成為跑贏大盤的未來新消費(fèi)品牌。”

專家評審團(tuán)的眾多專家們，也在評審后輸出了自己對于新消費(fèi)市場前景的看法，以及他們所認(rèn)為的新消費(fèi)品牌成功方法論，以下為評委寄語精選：

“人口紅利不在，但人心的紅利才剛剛開始”

面對反復(fù)的疫情挑戰(zhàn)，與資本趨向“冷靜”、流量進(jìn)入存量時(shí)代、渠道搶位日益激烈等復(fù)雜化的成長環(huán)境，對于新消費(fèi)品牌來說既是考驗(yàn)也是機(jī)遇。如何發(fā)揮好品牌力，并做好對企業(yè)更深的精耕，成為新消費(fèi)品牌面臨的重要課題。

加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前認(rèn)為：“今天的中國，人口紅利己經(jīng)不在，但人心的紅利剛剛開始，流量的紅利已經(jīng)不在，但品牌的紅利剛剛發(fā)力，品牌將成為中國消費(fèi)未來最重要的時(shí)代紅利和資產(chǎn)。”

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偙硎荆?ldquo;近年來，中國的消費(fèi)和零售市場發(fā)生了前所未有的變化，從粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的精耕，其中包括細(xì)分人群、細(xì)分商品、細(xì)分場景等。疫情當(dāng)下，如何在現(xiàn)有渠道打通精耕，快速引入新興模式，是每個(gè)品牌商和零售商的必修課。”

“品牌的長期競爭，還是得回歸產(chǎn)品力和運(yùn)營能力”

在轉(zhuǎn)折向上的消費(fèi)行業(yè)，當(dāng)市場趨向真實(shí)、回歸基本面，對于品牌而言，也正式步入“求真”的市場新階段，品牌要指向消費(fèi)真需求、發(fā)揮品牌真價(jià)值、探求市場真增量，“產(chǎn)品力”與“運(yùn)營力”便成為繞不開的基石。

第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東認(rèn)為：“新消費(fèi)品牌越來越注重尋找有潛力的賽道，但隨之而來更重要的是做好每一個(gè)產(chǎn)品。”

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授金立印表示：“新消費(fèi)品牌要持續(xù)輸出新價(jià)值才能應(yīng)對不確定的市場環(huán)境和激烈的競爭。而要做到這一點(diǎn)，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈和線下渠道的短板、擺脫對流量與大促的依賴、用心經(jīng)營品牌-消費(fèi)者關(guān)系、認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者社會(huì)共生，是每個(gè)要在高速增長不再的環(huán)境下活下去、活得好的新消費(fèi)品牌迫切需要完成的任務(wù)。”

GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍也認(rèn)為：“品牌的長期競爭還是得回歸產(chǎn)品力和運(yùn)營能力，我們相信這些有產(chǎn)品力和品牌勢能的企業(yè)能夠穿越周期，我們也會(huì)繼續(xù)支持影響新一代人生活方式的消費(fèi)品品牌。”

“新消費(fèi)品牌，就要有股‘新氣兒’”

消費(fèi)品行業(yè)千變?nèi)f化，但又萬變不離其宗。只有在波動(dòng)的市場中真正沉下心來，重新審視外部市場與內(nèi)部組織，探尋新方法，尋找新機(jī)會(huì)，去偽存真，才能獲得增長的新引擎，打造真正穿越周期的品牌資產(chǎn)。

BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立表示，“本次的評選對象既有老將也有新兵，但無一例外都還在兢兢業(yè)業(yè)的摸索新的營銷打法、深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、提升運(yùn)營和組織能力，我想這就是「向真」的意義。”

上海天與空廣告首席執(zhí)行官鄧斌認(rèn)為：“新消費(fèi)品牌，就要有股‘新氣兒’。無論是創(chuàng)新了產(chǎn)品、刷新了市場、煥新了品牌、開拓了新局面、抓到了新用戶，就都是被市場所需要的新消費(fèi)品牌。”

應(yīng)帆科技副總裁姚貝貝，在評選后也指出“在今年的入圍品牌中看到了不少老牌消費(fèi)品，非常契合消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑。當(dāng)新消費(fèi)市場一時(shí)熱鬧的泡沫散去，品牌以“求真"精神去打磨產(chǎn)品，創(chuàng)造并滿足新的消費(fèi)需求，迭代數(shù)字化營銷打法，必然會(huì)獲得增長的新引擎，也贏得新一代的消費(fèi)者。”

基于評委們的寄語，在新消費(fèi)浪潮之下，只有“求新”、“向真”的品牌，才能成功跨越周期，為新消費(fèi)市場帶來改革與創(chuàng)新的新增量。究竟誰能最終入圍「2022中國新消費(fèi)品牌Growth50榜單」？這些品牌是否能帶領(lǐng)中國新消費(fèi)市場走向下一個(gè)“黃金十年”？

在線上評審環(huán)節(jié)過后，CBNData將結(jié)合品牌綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)與評委評分，最終選出「2022中國新消費(fèi)品牌Growth50榜單」，并在8月初舉辦的“向真·2022中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)”上重磅揭曉。峰會(huì)還將現(xiàn)場發(fā)布并解讀《2022中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》，一起共同探尋消費(fèi)品牌跨越周期背后的“真”實(shí)力！

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