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買東西的同時能學英語？6月10日，在新東方直播間“東方甄選”里，英語老師董宇輝推銷原切牛排時，不忘教觀眾“7分熟”“全熟”等英文用詞，斬獲“牛排哥”的外號。

“東方甄選”直播間里，沒有“寶寶”和“家人”，但總是高頻輸出段子式的知識點，譬如賣大米時講講谷物和人類起源的關系，賣牛排時順帶分享一首主播原創的英文小詩。

從曾經在課堂上繪聲繪色講課的老師變成帶貨主播，新東方老師們的轉型被網友們視作一次“降維打擊”，信手拈來的知識點和新的直播呈現方式，很快吸引了觀眾和消費者的注意；當天晚間，有關新東方主播的話題已經沖入微博熱搜榜的前十。

據第三方平臺直播數據平臺灰豚數據的統計，當天“東方甄選”直播間觀看人次一度達到10.8萬，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額1534.3萬元。據觀察，次日下午，“東方甄選”還一度沖上平臺實時帶貨第三名。直播間粉絲也從6月10日的138萬漲至6月11日的超249萬，日漲百萬。

觀眾涌進直播間的同時，市場信心也水漲船高。6月10日，港股新東方盤中一度漲幅近45%，截至收盤上漲39.37%，報6.23港元/股；美股新東方（EDU）收盤時為16.21美元，上漲10.12%。

與其他高關注度的直播間相比，“東方甄選”并非全靠俞敏洪的個人話題度支撐；它的走紅，或許更加草根。

“牛排哥”董宇輝今年29歲，因為長著一張標準的“國字臉”，他自嘲和兵馬俑神似。

出身于陜西農村、教書八年的他，原本是新東方在線高三英語名師，今年才走入直播間。

良好的知識儲備，是董宇輝進駐帶貨圈的資本。他能和觀眾從杜甫、蘇東坡，嘮到莎士比亞、尼采、黑格爾；形容一款熱銷中的火腿，董宇輝不僅能用英語介紹滋味、調料，還可以脫口而出：“是風的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成。”

這些新東方式段子，漸漸變成直播間的特色，被網友們戲稱為“高級知識分子風”。“第一次看直播還得記筆記”、 “下單等于交學費學英語”、“好像轉型了，又好像沒轉”……消費者以另一種形式“為知識付費”，只不過這次，他們還能收到實物。

近幾天，觀眾進入“東方甄選”，點名要找這位“中關村兵馬俑”（新東方北京總部位于中關村）。6月10日晚上10點左右，甚至還出現了這樣一幕——掌門人俞敏洪走進直播間、接過話題“主導權”的時候，觀眾紛紛起哄：“我們要看董老師教英語”，“俞老師請別耽誤主播賣貨”……

這股熱鬧，放在幾個月前的直播間很難想象。

2021年，“雙減”政策落地，新東方面臨轉型，市值縮水九成。去年12月28日，新東方創始人俞敏洪提出新東方轉型直播帶貨，并打造“東方甄選”直播間，開啟了農產品直播帶貨首秀。

可要在直播圈打出名氣，新東方最初還是“稚嫩”了一點。

俞敏洪在直播間首次直播帶貨，賣的幾乎全是農產品界的“愛馬仕”：15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……直播間網友直呼“奔著老俞的情懷而來”，進來后發現“有億點點貴”“選品太高端”“根本吃不起”。

那時候，俞敏洪還堅持“我們不是選擇最便宜的農產品，是最好最有品質的”；但消費者們并不買賬，流量與數據為證。有報道顯示，在開播后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。飛瓜數據平臺也做了統計，近30天內，該直播間日常單日直播時長超過10小時，人數峰值多數在5000人以下徘徊，每場銷售額多數在100萬元以下。董宇輝也在直播中說，“我們直播間曾經就只有幾十個人、幾百個人（觀看），一直在這里堅守著熬。我們也曾慌亂過，也曾因直播間沒人絕望過。”

真正的變化發生在6月9日。

當日，東方甄選直播間觀看人次從65萬人暴漲至224萬；次日，這一數字再度暴漲，觀看人次超過了760萬，意味著又有數百萬人涌入新東方的直播間。

主播中英雙語帶貨，或許是引爆直播間的“錦上之花”；但真正拉動那么多觀眾的，還是新東方找準了對應合適的消費場景與消費產品。

直播間搭建的半年間，轉型中的新東方明顯對于直播端的營銷合作模式、供應鏈體系都有了新的認知、做了新的布局，團隊人數也從原本的幾人變為十幾人。

在“東方甄選”6月11日下午的直播中，《天下網商》發現大多產品已偏向“親民”和“多元”，涵蓋圖書、農產品、零食等十余個種類。

就連360的董事長周鴻祎最近都聽說了知識類圖書在這個直播間里很受歡迎：“他（俞敏洪）很得意地和我講，現在線上推薦一本書，可以帶動賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”

當然，另一項關于新東方打通供應鏈、合作商的證據或許更加淺顯——近期的“東方甄選”直播間內，自營品牌的農產品開始上架：原來268元的稻花香大米現在有了“平替”——5千克52元的自有品牌長粒香米；同時部分地域性、品質保障型商品的觀眾關注度也很高，比如3斤山西黃新油桃售16.9元、1800克裝的進口牛排售295元。

數據顯示，6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷售額先從98萬元漲到340萬元，又漲到超過1250萬元。無論從直播熱度還是銷量情況，都是此前未有的。根據《界面新聞》，6月10日，“東方甄選”直播間粉絲還是138萬；截至6月11日天下網商晚間發稿前，已突破249.2萬，也就是說一天之內，漲粉超過百萬。

等待終見回報，內部人最有感觸。6月10日下播后，董宇輝在個人抖音號感慨：“新東方轉型6個月，終于被大家看到了。”

從去年起，新東方面臨轉型難題。

最新財報數據顯示，新東方2022財年第三季度（截至2月底），凈營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤1.51億美元，同比下降180.9%。

無數目光都在關注新東方的轉型之路該怎么走，但極少有人想到，60歲的俞敏洪真的會押注完全屬于跨界的直播帶貨。

“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”6月8日，俞敏洪在個人公眾號談到，“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

轉戰線上，是與線下的市場退減相對的。

數據顯示，截至2月底，新東方的學校及學習中心總數已經縮減至847所，線下的業務營收持續萎縮。對此，新東方做出了應對措施：旗下的純線上教育平臺新東方在線會持續拓展針對成人和大學生的在線教育服務，并積極在直播電商、企業合作等線上領域尋求商機。

直播經濟，消費者感興趣、愿意下單、消費過程反饋良好，才是王道。由此來看，用半年多完成直播體系搭建，打造出自己直播風格與初步供應鏈的新東方，實屬不易。

此外，在俞敏洪的計劃中，直播帶貨渠道也是新東方打開未來線上教育市場的窗口。“東方甄選”直播間里，最初大多曾是新東方的學員，如今又涌入了對英語等學科教育感興趣的二次教育消費者。用戶對品牌的粘性，是新東方進一步深耕線上業務的基石。

中信證券發布的研報中指出，主要頭部教培公司在剝離K9 學科類業務后，目前均已基本完成業務調整，新業務也漸有起色。其中，新東方原先就有較強的留學和大學生培訓業務，公司也在積極探索教育信息化、直播帶貨等方向。

新東方還有未來。今年一季度，不少資管巨頭已提前埋伏新東方、好未來等教育股，橋水、摩根大通和高盛對新東方的增持幅度分別達到了48.88%、22.4%和51.96%。從市場與投資信心上來說，新東方不僅有一戰之力，也許在直播帶貨領域還有更多試水與可能性。

對于新東方此次直播出圈，不少網友在買單的同時也表達出寬慰和敬意。一家善于擁抱變化的公司，不太會輸。