謀求上市的微商品牌，都在有意識的與代理商做切割。
圖片來源：pexels
刻在骨子里的微商基因
微商專業文案
這種傳統藝能也繼承到了招股書里，據巨星傳奇描述，魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的“防彈飲料”。
由于醫美面膜慘遭藥監局打假，敷爾佳與巨子生物對此已只字不提，改走“專業皮膚護理”賽道，敷爾佳主打玻尿酸（原料采購自華熙生物），巨子生物則是反復強調自主研發的“重組膠原蛋白”成分。
包裝產品只是鋪墊，微商的另一個營銷重點是代理——打造一個可復制的草根逆襲故事，吸引更多寶媽、學生黨們加入做代理。因此，一個合格的微商朋友圈，往往是轉賬截圖和人生感悟交相輝映，既有跟奧巴馬這種政要握手合影（PS的），也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財力。
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“喜提xxx”成為流行梗
代理制度成為微商最易被識別的特征。代理鏈條的層級與業績掛鉤，賣的貨越多，代理等級越高，拿貨價也越低；但對于大部分代理而言，做大業績，只能靠自己大量囤貨，同時發展下線，轉嫁庫存之余還能拿提成。
微商品牌的銷量與代理規模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬，TST號稱幫助1246萬人就業，足以讓郭臺銘和王興同時沉默。只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙，曾榮獲上海市青浦區納稅冠軍的TST，今年便因涉嫌傳銷被立案調查。
所以，謀求上市的微商品牌，都在有意識的與代理商做切割。
韓束的招股書對此只字不提，巨星傳奇發揮語言的藝術，把微商包裝成“新零售分銷網絡”，并將總代理商昆山汀奢的股權完全剝離；敷爾佳改良分銷模式，搞起分銷聯盟，讓代理直接向品牌方訂貨，巨子生物則忙著和搞微商的子公司“西安創客村”撇清關系[3]。
可光是招股書做文章還不夠，微商品牌想要洗白上岸，還要付出更多代價。
痛失代理商的洗白之路
微商最令人詬病的，是層層壓貨的經銷模式，微商模式最吸引人的，同樣也是層層壓貨帶來的高周轉和高毛利。
但走到了上市這一步，也意味著這種有爭議的銷售模式完成了其歷史使命。
慘遭避嫌的西安創客村一度是巨子生物的出貨大戶，在2019年貢獻了集團過半營收。此后兩年，其銷售額不升反降，營收占比也下降到29.3%。這背后是微商渠道策略的變化——重直銷，輕分銷。
既然代理壓貨有風險，那就拓展直銷渠道，把貨直接賣給消費者。以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地，巨子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長迅速：敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直銷賣了6.89億，直銷營收占比也提升到44.4%。
更早轉型的韓束，還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道，其中包括4000多家屈臣氏門店。
即使走進大眾視野，“梵蜜琳”們依然難逃消費者對其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳，已經借直播電商的熱度，給自己打上“播品牌”的新標簽。
新消費品牌提供了現成的直播推廣思路，頭部主播造勢推廣，中腰部主播+品牌自播負責出貨。李佳琦曾在一場直播里賣出25萬敷爾佳白膜，張庭親自下場在抖音開播，首秀拉上華為手機、戴森吹風機作陪，主推的兩款TST產品共計賣出1個億。
但在這個過程中，新的問題出現了：流量成本居高不下，營銷投入連年增加。
低廉的獲客和運營成本，曾是微商最大的優勢。流量端有微信的增長紅利，以及人傳人的社交裂變玩法，運營端則是將朋友圈的私域營銷發揮到極致。代理壓貨模式下，微商還能做到快速回款，因為消費者大多按盒購買，而代理卻要成箱進貨。韓束的微商渠道，曾創下40天內回款1個億的駭人記錄[4]。
但轉型做直銷，意味著要遵守由電商平臺制定的游戲規則。從搜索競價排名，到直通車鉆展投放，品牌從獲客開始，就得向平臺繳納各種推廣服務費，每一筆成交訂單，還要接受平臺抽傭。
流量本身也變得越來越貴，阿里系電商的單個獲客成本，從2017年的43元漲到了2020年的81元[5]。
想當年每拓展一個代理，還能從代理身上拿一筆“會員費”，如今想賣貨還得給主播和平臺交錢，這落差不要太大。
敷爾佳在《妻子的浪漫旅行4》等三檔綜藝節目的冠名/廣告投入，總計近7000萬；KOL直播合作同樣造價不菲，頭部主播在部分品類的直播費用（坑位費+傭金），高達銷售額的30%-50%[6]。此外，品牌還得持續在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。
轉型的代價反映在各家公司的財務數據上。一方面是經營成本上漲，2018年到2020年，敷爾佳的營銷支出增加70倍，巨子生物在2021年的線上營銷達到3.06億，占營收比例接近20%。
另一方面是利潤水平的下滑，報告期內，巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%，巨星傳奇、敷爾佳也出現不同程度的下滑。
曾以巨額財富示人的微商品牌，終于在轉型關頭體會到囊中羞澀的感覺。
迫切求輸血的上市渴望
上市其實就一個原因：傳統微商打法式微，代理模式回款愈發艱難，但主流的電商平臺玩法需要現金流支持。
乳業新品牌“認養一頭牛”曾推出一種養牛合伙人模式，通過設置邀請獎勵和銷售傭金，鼓勵用戶拉人頭做下線。憑借社交電商發家，認養一頭牛出走半生，歸來仍想做微商。
但經媒體報道、被指有傳銷之嫌后，分銷機制再無下文，隨后則傳出擬在A股上市、接受輔導的消息。
認養一頭牛沖刺IPO之際，也是（前）微商品牌密集謀求上市的時期。去年下半年以來，敷爾佳、韓束、巨星傳奇、巨子生物等四家公司，先后遞交上市申請。
它們的目標明確：上市輸血，為品牌化轉型的高昂代價籌集資金。翻看招股書可以發現，上述公司的募資用途主要都集中在兩塊，一是擴大產能，二是加碼營銷。
擴大產能，與微商在產品端的薄弱基礎有關，貼牌為主的產品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳為例，其研發人員一度只有2人，產品生產長期外包給哈三聯，直到去年2月，才以換股的方式收購哈三聯旗下的產線北星藥業。根據招股書，敷爾佳擬募資18.9億，其中7.1億將用來建設研發和生產中心。
不過最燒錢的還是營銷投入。在敷爾佳的募資計劃中，品牌營銷推廣預算是8.8億，其中1.6億上交給天貓，1.15億用于網紅博主合作，另給網紅直播預留了1.5億傭金預算。巨子生物雖未明確列出資金用途，但也稱“將繼續投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。
巨額的營銷投入效果如何，暫且打個問號。畢竟，燒錢做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌，不燒錢做營銷又不行。
另一方面，微商品牌之所以不惜代價地洗白轉型、扎堆上市，還在于微商渠道式微。傳統微商的生存空間，正受到各種外部因素的擠壓：
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微信不再友好。代理數量決定微商品牌的生意規模，但隨著微信流量見頂，拉新難度增加。2021年，魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現下滑。微信也有意整頓微商，先是推出群折疊，今年初又內測朋友圈圖片折疊功能。
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營銷趨勢變化。傳統微商依賴于一本萬利的私域營銷，一套加盟致富的故事模板，一點傳幫帶的社交信任，將消費者發展成代理下線。只是私域復購有上限，當代理們被庫存壓垮倉庫，韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法，在以公域營銷為主的時代也不再吃香，如今品牌的標準動作，是鋪量做種草投放，和找主播帶貨。
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監管鐵拳出擊。從打擊三無產品，到嚴防傳銷擦邊，微商的合規爭議不斷。去年年底，曾經的頭部微商、觸電會創始人龔文祥自稱因稅務問題而一夜破產，從此，微商在朋友圈吹牛炫富，也得考慮到交稅問題了。
正是在這樣的背景下，改頭換面的微商品牌排著隊站在上市的關口，招股書中大多已不見微商的痕跡，認養一頭牛變身DTC品牌，韓束成了美妝老國貨，巨子生物和敷爾佳憑借“醫美面膜”口碑進攻護膚品市場，連巨星傳奇都講起新的IP故事，簽下劉畊宏的綜藝合作。
它們曾經是微商黃金年代的受益者，如今卻成了這個行業衰敗的注腳。
尾聲
思埠集團創始人、微商教父吳召國的創業史，可以視為一部濃縮的微商浮沉。吳召國巔峰時期，思埠集團兩次將公司年會開進人民大會堂，登上2015年春晚前的廣告時段。在2015年出版的傳記中，吳召國自比管樂[7]：“思埠奇跡，是時代造英雄。就像當年的阿里巴巴，是時代造就馬云。”
轉眼間，思埠因涉嫌傳銷被凍結兩億資金。吳召國被快手封殺后復出，驚覺已是辛巴的天下。隨后，吳召國一度輾轉于快手、抖音和微信視頻號，試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。
時過境遷，從前的微商只要復制文案發朋友圈，如今還得學剪視頻、做直播、甚至還得和穿著清涼的小姑娘們去PK唱跳rap。
不知吳召國是否曾有一刻感慨，天下再無好做的生意。
參考資料：
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