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據(jù)悉，農(nóng)夫山泉此次布局預(yù)制菜賽道，沿用其母公司旗下主打牛肉棒的品牌“母親”，推出售價(jià)20元的“澆頭+米飯”預(yù)制菜。本次推出的澆頭共有臺(tái)式鹵肉、金湯牛肉、咖喱牛肉、藤椒雞丁四種口味。

不同于農(nóng)夫山泉過(guò)往的捆綁銷(xiāo)售，顧客在購(gòu)買(mǎi)母親牌自熱米飯時(shí)，可以選擇單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)澆頭或米飯。但購(gòu)買(mǎi)該品牌自熱米飯澆頭四份起售，米飯六份起售。

近年來(lái)，預(yù)制菜賽道不斷擴(kuò)容，17年-20年預(yù)制菜的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.8%，21年行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3100億元。市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的大背景下，顯然農(nóng)夫山泉也有點(diǎn)眼熱了。

3月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)雖穩(wěn)，卻難有驚喜。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2021年總收入為296億，同比上升29.8%；凈利潤(rùn)71.62億元，同比上升35.71%。從增幅來(lái)看，農(nóng)夫山泉2021年年報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，形勢(shì)大好，但我們將時(shí)間線拉長(zhǎng)，結(jié)合農(nóng)夫山泉2020和2019年財(cái)報(bào)來(lái)看便能得出：2021年的高增速是在2020年疫情不穩(wěn)定帶來(lái)的低基數(shù)上，實(shí)則增長(zhǎng)幅度不大。

2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)夫山泉的營(yíng)業(yè)收入為228億，同比2019年的240億下降4.76%；凈利潤(rùn)為52億元，相較2019年的49億元增長(zhǎng)6.65%，漲幅未破10。

公司在財(cái)報(bào)中表示：2020年情況不佳不是農(nóng)夫山泉一家企業(yè)的表現(xiàn)，全國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量相較2019年下降7.97%，其中包裝飲用水量下降10.44%。而包裝飲用水是農(nóng)夫山泉4000億市值的核心所在。

從分業(yè)務(wù)板塊拉看，2021年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入170億元，較2020年增長(zhǎng)22.1%，但收入占比卻從20年的61%下降到57.4%；飲料三項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)收益占總收益的比例為36.6%。

從產(chǎn)品來(lái)看，農(nóng)夫山泉自1997年上線“飲用天然水550ml”后，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力，后續(xù)的“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“東方樹(shù)葉”、“茶π”等產(chǎn)品也相繼出圈。但近5年，農(nóng)夫山泉再未上線過(guò)任何出圈產(chǎn)品，最新的產(chǎn)品茶π也是2016年上線的。

下一個(gè)爆款還沒(méi)誕生，成本已經(jīng)成了農(nóng)夫山泉擺在面前的問(wèn)題。

從農(nóng)夫山泉的招股書(shū)來(lái)看，其最大的成本支出來(lái)自PET，這是用于生產(chǎn)塑料瓶的原材料。2019年這一成本數(shù)據(jù)為人民幣33.82億元，占銷(xiāo)售成本的31.6%。在公司最新財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉支出：“同國(guó)際油價(jià)相關(guān)的pet等原材料的采購(gòu)價(jià)格顯著上升，包裝物、能源價(jià)格也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)”給各企業(yè)帶來(lái)了成本上升的壓力。

在主業(yè)增長(zhǎng)乏力，成本上漲的問(wèn)題面前，預(yù)制菜闖入了農(nóng)夫山泉鐘琰琰的視線。

在疫情影響下，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正在開(kāi)啟一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)的新藍(lán)海。艾媒咨詢(xún)表示，2021年中國(guó)的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)保持高速增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到10720億元。預(yù)制菜降低了餐廳的運(yùn)營(yíng)成本，緩解了疫情無(wú)法堂食帶來(lái)的損失，多個(gè)全國(guó)連鎖餐飲品牌入局。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，本身就具有餐飲基因。

“母親”牌作為農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂旗下品牌，曾以“母親”牌牛肉醬、牛肉棒打響市場(chǎng)；2020年又推出過(guò)拌飯、拌面的澆頭，在疫情開(kāi)始之初就有切入預(yù)制菜領(lǐng)域的趨勢(shì)。此次，“母親”牌再次上線加熱米飯?jiān)囁噲D分羹預(yù)制菜市場(chǎng)。目前，京東母親旗艦店、天貓養(yǎng)生堂旗艦店已經(jīng)上線該產(chǎn)品，18盒組合售價(jià)97元，約5.4元/盒。

在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉算得上是老大哥，相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)放在預(yù)制菜領(lǐng)域也有不少優(yōu)勢(shì)。

首先，農(nóng)夫山泉在預(yù)制菜宣傳上采用了早前慣用的營(yíng)銷(xiāo)思路，并沒(méi)有請(qǐng)流量明星來(lái)代言，依舊大講產(chǎn)地故事。特別強(qiáng)調(diào)大米的品種和產(chǎn)地，宣稱(chēng)該款大米選自松嫩平原的“吉宏六號(hào)”東北香米，該品種曾被評(píng)為“中日優(yōu)良食味品評(píng)”最高獎(jiǎng)。在產(chǎn)品宣傳中，強(qiáng)調(diào)自熱米飯的原料為“當(dāng)季新米”、“無(wú)添加劑”。

大講產(chǎn)地故事是農(nóng)夫山泉的一貫作風(fēng)，一句：“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”讓農(nóng)夫山泉紅遍全國(guó)。宣傳講究因物制宜，但也有一定的共通性，自熱米飯和瓶裝水的消費(fèi)人群重疊，農(nóng)夫山泉在把握這類(lèi)顧客消費(fèi)心理上有一定經(jīng)驗(yàn)。

除了宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉過(guò)去積累的快消供應(yīng)鏈和物流能力也能助力發(fā)展。

一位瓶裝水業(yè)內(nèi)人士對(duì)外界表示：“對(duì)于水企來(lái)說(shuō)，最終的競(jìng)爭(zhēng)就在于供應(yīng)鏈和物流能力。”

曾有人計(jì)算過(guò)，銷(xiāo)售市場(chǎng)到水源地在500公里以?xún)?nèi)，瓶裝水可以盈利；但運(yùn)輸半徑一點(diǎn)超過(guò)500公里，過(guò)路費(fèi)、油費(fèi)、汽車(chē)損耗加起來(lái)的運(yùn)輸成本就會(huì)上升，除非一瓶水能夠賣(mài)到2.5元以上，否則不足以覆蓋成本。

農(nóng)夫山泉在招股書(shū)中展示了其在全國(guó)各處的水源地，其生產(chǎn)地都距離主要消費(fèi)市場(chǎng)不遠(yuǎn)：浙江千島湖足以覆蓋江浙滬包郵區(qū)；湖北丹江口可以覆蓋兩湖、河南等中部省份市場(chǎng)，向西可以拓展至川渝市場(chǎng)；廣東萬(wàn)綠湖的水源則可以滿(mǎn)足珠三角龐大的消費(fèi)需求。

后端供應(yīng)鏈的完善需要配合前端銷(xiāo)售渠道。在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全盤(pán)布局。

一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式是其核心銷(xiāo)售渠道，截至2019年底，覆蓋了237萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，擁有4300名經(jīng)銷(xiāo)商及1.2萬(wàn)名銷(xiāo)售人員，經(jīng)銷(xiāo)商收益占到總收益的94.2%。

對(duì)于預(yù)制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)，得供應(yīng)鏈者得天下。解決上游供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流及冷鏈對(duì)于一些中小競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是個(gè)大工程，但對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)問(wèn)題不大。在前端銷(xiāo)售渠道上，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)龐大，對(duì)于即熱米飯產(chǎn)品的售賣(mài)也可以起到網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)作用。

“先下手為強(qiáng)”是企業(yè)入局藍(lán)海領(lǐng)域的箴言。從時(shí)間線來(lái)看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)落了下風(fēng)。

2022年中國(guó)預(yù)制菜品牌百?gòu)?qiáng)榜有國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、恒都、三都港、鮮有匯聚、東來(lái)順、大希地等，多數(shù)上榜品牌集中在沿海地區(qū)。百?gòu)?qiáng)榜上預(yù)制菜品牌多是早前食品餐飲公司，后續(xù)發(fā)展產(chǎn)品線切入預(yù)制菜領(lǐng)域。這些企業(yè)早在疫情前就開(kāi)始布局，遠(yuǎn)早于農(nóng)夫山泉的布局時(shí)間，搶占了很大先機(jī)和市場(chǎng)份額。

如果入局晚，產(chǎn)品足夠有特色也能獲得一波外界關(guān)注，但顯然農(nóng)夫山泉此次推出的六種口味中規(guī)中矩，與其他品牌推出的自熱米飯口味無(wú)異，甚至種類(lèi)更少?？оＨ?、藤椒雞丁、金湯肥牛、臺(tái)式鹵肉都是市面上非常常見(jiàn)的口味，市場(chǎng)反饋一般，不足以引起外界的過(guò)多關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前預(yù)制菜賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，各路資本爭(zhēng)相涌入。如果沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)上獲得自己的一席之位。

預(yù)制菜屬于半工業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)目前市面上的預(yù)制菜還存在諸多顧慮。

“少部分消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的營(yíng)養(yǎng)健康誤解，是由于預(yù)制菜有少部分保存時(shí)間較長(zhǎng)，或者部分與制裁通過(guò)冷鏈物流運(yùn)輸后需要再次加工才能出品。”金勇說(shuō)。

如果農(nóng)夫山泉能扭轉(zhuǎn)外界對(duì)于預(yù)制菜“半工業(yè)品”、“營(yíng)養(yǎng)缺失”、“口味不佳”等印象，給預(yù)制菜貼上健康、自然的標(biāo)簽，自然不愁成為爆款。顯然，農(nóng)夫山泉目前也正在這樣做。

近年來(lái)，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂主打多元化發(fā)展，在飲用水行業(yè)坐到頭部位置之后，試圖找到新的增長(zhǎng)曲線。盡管此次推出即熱米飯用上了大家熟悉的老品牌“母親”，過(guò)去積累的供應(yīng)鏈和渠道資源也可能為預(yù)制菜品加持，但其他玩家們，也各自擁有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。“母親”牌即熱米飯能否延續(xù)農(nóng)夫山泉瓶裝水的爆款定律目前還是未知數(shù)。

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