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維珍妮，曾是內(nèi)衣潮流代表維多利亞的秘密合作長達20年的代工廠，后又以4500萬美元收購維密中國49%的股份，并且包攬了優(yōu)衣庫、內(nèi)外、阿迪達斯、Lululemon等品牌的內(nèi)衣制造業(yè)務(wù)。

這個隱匿在一眾明星品牌背后的全球最大的內(nèi)衣制造商，用實打?qū)嵉臉I(yè)績展示了女性內(nèi)衣賽道的“錢景”。

據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，最近三年，國內(nèi)內(nèi)衣賽道共發(fā)生16起融資事件，從已披露的融資金額來看，幾乎每起都動輒千萬。在資本的推動和精準的營銷下，眾多新銳品牌在消費市場破圈而出，如Ubras、內(nèi)外、奶糖派等。

而另一邊，都市麗人、愛慕等傳統(tǒng)品牌也不斷調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和運營策略，內(nèi)衣賽道開啟了激烈競爭模式，新老品牌們鉚足了勁挖掘消費新場景，想要打造新品類來搶奪市場地位。

千億賽道

一個新品牌擠進已有賽道的慣用手段是提出一個新概念，以此來將旗下的產(chǎn)品與市面上區(qū)別開來，便于快速占領(lǐng)消費者心智，近年來涌入女性內(nèi)衣賽道的新興品牌也不例外。

Ubras主打無尺碼，通過一款單品來滿足大多數(shù)女性的穿衣需求，打破了線上內(nèi)衣銷售的“尺碼不準且不予退換”的痛點，品牌營收從2019年的1.7億元增長到2020年的15億元；內(nèi)外主打無鋼圈，強調(diào)舒適、功能與美感的平衡，在內(nèi)衣市場迅速“圈地”，吸引資本的多輪投資；

層出不窮的新品也催生了全新的細分領(lǐng)域，除了按尺碼、承托方式以及價格等傳統(tǒng)方式劃分之外，女性內(nèi)衣的多樣化更加體現(xiàn)在產(chǎn)品功能和穿搭場景上。

在產(chǎn)品功能方面，女性內(nèi)衣可以分為聚攏、顯小、收副乳等產(chǎn)品，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，我國消費者對女性內(nèi)衣的功能需求主要體現(xiàn)在聚攏方面，從銷售額占比來看，聚攏型女性內(nèi)衣占比達到58%。

在場景方面，夏天要無痕、無肩帶，運動時要高強度防震，內(nèi)衣外穿要顯得時尚等等，當(dāng)內(nèi)衣不僅僅作為女性的內(nèi)斂需求，深入挖掘女性內(nèi)衣的消費場景和重塑消費者的使用習(xí)慣，逐漸成為內(nèi)衣市場競爭下的品牌謀求增長的關(guān)鍵突破口。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣研究報告》顯示，2020年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模為1239億元，預(yù)期2026年或?qū)⑦_到1746億元。參考Euromonitor發(fā)布的《中國女士內(nèi)衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》可知，目前我國女士內(nèi)衣市場集中度遠低于發(fā)達國家，2020年女士內(nèi)衣行業(yè)CR5的市場份額合計為7.6%，CR10的市場份額合計為10.2%。

市場集中度低，也就意味著無論是新入品牌還是傳統(tǒng)品牌，大家都有機會在女性內(nèi)衣賽道上分一杯羹。而內(nèi)衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，伴隨“她經(jīng)濟”的崛起，越來越多的女性對于內(nèi)衣品牌的選擇開始朝著多元化發(fā)展，在“精致消費觀”的趨勢下，也愿意為能夠帶來幸福感和滿足感的產(chǎn)品而支付更高的價格。

新老玩家過招

“汝之蜜糖，彼之砒霜”，國內(nèi)貼身衣物市場的快速轉(zhuǎn)變，對于新品牌來說是一個機會，但對于傳統(tǒng)品牌則無疑是一場“大考”。

2017-2021年，在快時尚和新品牌的沖擊下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌幾乎都走起了下坡路。被稱為“內(nèi)衣第一股”的都市麗人，五年內(nèi)公司凈利潤分別為3.17億元、4.83億元、-12.98億元、-1.16億元、-4.96億元；同為頭部內(nèi)衣品牌的愛慕公司歸母凈利潤分別為5.52億元、4.49億元、3.35億元、4.44億元、3.44億元。

就連曾經(jīng)風(fēng)靡一時的維多利亞的秘密，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，業(yè)績也開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收為73.87億美元，同比下跌9%；2018財年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元；2019年營收稍有增長至75.09億美元。而2020年維秘凈虧損達到7231.6萬美元。

洶涌而來的危機感促使女性內(nèi)衣賽道的老玩家們從品牌、產(chǎn)品、營銷等方面展開一系列的改變。

由于現(xiàn)有品牌的局限性，培育新品牌成為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型的可選之路，在2021年度報告中可以知悉，愛慕在報告期內(nèi)加大潛力品牌乎兮、新品牌彳亍在產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)方面的投入，都市麗人在2021年將建立以“純棉居物”新品牌和新形象進入購物中心。

在產(chǎn)品和營銷上，2021年，愛慕于雙11期間在地鐵廣告、朋友圈廣告、小紅書、抖音等全域主流媒體進行投放，釋放“敷著穿的牛奶衣”產(chǎn)品概念；都市麗人也推出柔心杯文胸、無尺碼內(nèi)衣等品牌爆品，還推出網(wǎng)上產(chǎn)品，例如小花心系列和Vbra系列，除此之外，品牌方還表示，集團也在2021年起開始跟三大主要電商平臺之外的其他電商平臺合作，如抖音、快手、拼多多等。

都市麗人、愛慕、匯潔股份等傳統(tǒng)品牌以多年積累的供應(yīng)鏈和線下渠道為優(yōu)勢不斷發(fā)力，調(diào)轉(zhuǎn)定位向新消費市場靠攏；Ubras、焦內(nèi)、奶糖派等新銳品牌則憑借天生的年經(jīng)基因和線上品牌聲量，持續(xù)向消費者傳播舒適自由的產(chǎn)品理念。新老玩家過招，內(nèi)衣賽道的紛爭還在繼續(xù)。

在傳統(tǒng)品牌和新銳品牌之外，女性內(nèi)衣賽道還存在另一派“不知名”品牌，從市場地位來講，這些品牌更像是以上兩者的跟隨者。

根據(jù)知衣統(tǒng)計的淘寶618預(yù)售榜單，淘寶店鋪的內(nèi)衣/家居服品牌前十名的銷售額在181萬元之697萬元之間，雖然與大品牌相差甚遠，但對于低成本的店鋪來說的確算得上是一門好生意。

駝鹿新消費在進入以下品牌的線上店鋪后發(fā)現(xiàn)，除了“KKay調(diào)整型內(nèi)衣工作坊”的售價在200元以上，其余每個品牌的客單價幾乎均在100元以內(nèi)，最低售價在20元左右。

這些“不知名”品牌既沒有品牌資產(chǎn)沉淀，也無需像新銳品牌在營銷方面投入巨大費用，它們只需要跟隨市場風(fēng)向，生產(chǎn)出當(dāng)下流行的產(chǎn)品，搭配時尚精巧的外觀，再用相對較低的價格，就足以吸引“顏控”的年輕消費者。

品牌要年輕，品類要擴充

艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，中國女性內(nèi)衣市場的核心消費群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個性等價值觀的影響，另一方面處于這個年齡階段的女性內(nèi)衣的使用場景和體驗需求進一步細化。

97年的霏霏是一個十足的“顏控”，她告訴駝鹿新消費：“在挑選內(nèi)衣的時候不看品牌，直接打開淘寶，在頁面選中好看的樣式，然后去看評價，來了解這款內(nèi)衣的實拍、質(zhì)量、舒適度，另外如果帶有抑菌之類的功能也會加分。”對于老品牌她表示：“我會覺得像都市麗人、曼妮芬這些品牌有點‘土’，但如果真的好看的話，可能也會買吧”。

同樣是97年的小溫則比較務(wù)實。“我通常都是在網(wǎng)上選購，在電商平臺上直接搜素內(nèi)衣，看看款式，看看評價，喜歡就買了唄。”面對老品牌，她表示并不排斥，因為平時沒怎么關(guān)注過它們。

95后可心對于內(nèi)衣有自己的獨特主張，“我買內(nèi)衣一般會去經(jīng)常關(guān)注的小眾店鋪或者Ubras這種新品，看到一些像南極人這種店鋪會自動跳過，就覺得這不符合我這個年齡，有點‘老氣’”。

顯然，品牌作為影響年輕消費者的選購因素是靠后的，但新興品牌和小眾品牌在名稱上就能給消費者帶來年輕、個性化的體驗。反觀傳統(tǒng)品牌，雖然乍一聽可能更有大牌范兒，但仔細尋味卻似乎總有一種“過時”感，或許這也是眾多傳統(tǒng)品牌急于孵化新品牌、推出新的產(chǎn)品矩陣的原因。

但不可否認的是老品牌也有競爭的實力，老品牌深耕多年積累的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和線下渠道，在愈發(fā)重視體驗感的場景消費下，是線上起家的新銳品牌難以超越的優(yōu)勢。

而當(dāng)無鋼圈、無尺碼占據(jù)行業(yè)主要地位，雖然每個品牌都在強調(diào)推出新品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各品牌在消費者心智中也并非不可代替。

打開淘寶搜索內(nèi)衣，莫蘭迪配色占據(jù)了大半個頁面，而讓品牌興奮推廣的新品類和產(chǎn)品賣點，幾乎每個店鋪都有相應(yīng)滿足條件的同款，而在基本款式固定的條件下，細微的改動帶給消費者的體驗并不明顯，更別提成為消費者心中的獨一無二。