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“如果你突然打了個噴嚏，啊~那一定是我在想你……”

5月20日，乘風破浪的姐姐3開播，“甜心教主”王心凌以一首經典歌曲《愛你》掀起一波85后、90后的青春回憶殺。

除了有趣的靈魂和能打的業務能力，年近40的王心凌依舊青春洋溢，經過歲月的沉淀后也不見衰老的模樣以及身材管理令人很是羨慕……掌握了“凍齡技術”的姐姐們，讓“如何變美”、“如何變瘦”的話題頻頻霸占熱搜榜。

“愛美之心”有多強烈，顏值經濟的浪潮就有多洶涌。在小紅書上，與“變美、變瘦”相關的筆記就有近200萬篇，而大部分的筆記都有極高的點贊、評論和收藏，其中也不乏有很多明星、網紅分享推薦相關的保養秘籍和產品。

然而，護膚的繁瑣費時成為了不少人的痛點，醫美技術雖然可以解決繁瑣的護膚問題，但由于在臉上“動刀子”存在一定風險且費用昂貴，不少人選擇敬而遠之。相比之下，更為方便、快捷的口服美容產品受到消費者青睞。

尤其疫情下，人們對健康養生意識不斷升級，口服美容品類更是成為繼美妝彩妝后“顏值經濟”新的增長點。可以看到，除了幾個耳熟能詳的國內外頭部營養補充劑品牌外，近兩年國內口服美容的創業賽道也出現不少優秀玩家，諸多食品企業也紛紛踏上這片新熱土。

那么，口服美容賽道價值幾何？從海外到本土，口服美容又呈現了怎樣的格局？

口服美容賽道價值幾何？

比外抹更直接，又比動刀更溫和，口服美容作為介于普通護膚和專業醫美之間的新方式，主要是指以美容美體為直接訴求的功能食品。雖然目前在國內，對于口服美容還沒有統一的定義和標準，但它并非一個新概念。

不管是20世紀90年代鼻祖級的“內服養顏”產品太太口服液，還是2004年后的FANCL、資生堂、DHA等日本品牌推出的膠原蛋白口服液；或是2015年搭乘跨境電商東風而在內地熱的澳洲品牌Swisse、Blackmores等，到近幾年國內不斷涌現的口服美容品牌如華熙生物黑零、G-YOUNG基漾、小仙燉等等，基本都瞄準了消費者想要變美的“小心思”。

品牌大舉攻占口服美容賽道，也反映出了市場的潛力。

從全球范圍看，根據Variant Market Research《2018年中國口服美容用品市場分析報告》顯示，預計全球口服美容市場總額以12.5%的年復合增長率快速增長，到2022年市場總額將達到622億元。

其中，亞太地區的口服美容產品市場份額位居全球首位，2022年日本將占據市場31%份額，而中國有望緊隨日本其后成為亞太第二大口服美容市場。

說起養生保健意識，在傳統的中式養生影響下，中國當屬“全球遙遙領先”。

但其實在過去，曾經的功能性食品市場并沒有現在這般火熱，主要是由于傳統保健食品和膳食滋補品的受眾群體以需要強身健體的中老年群體，或有特定營養需求的人群為主，產品更多以大瓶裝的膠囊、片劑、湯劑等藥品形式存在，不管是味道、口感還是顏值都不那么吸引人，也不符合年輕消費者的需求。

而隨著90后、95后新生代逐漸成為市場消費主力，且在現代社會壓力下，越來越多的年輕人存在失眠、脫發、肥胖等健康問題困擾，養生保健食品早已不再是中老年群體的專屬。與此同時，出于對健康的渴望與顏值的焦慮，怕老、怕禿的年輕人對顏值解決方案的認知日趨專業和理性，口服美容保健食品及普通功能性食品細分市場深度受益。

便捷性需求高，零食化趨勢明顯

得益于口服美容市場前期在護膚領域成分概念的教育，愿意嘗新的年輕消費者對口服美容的接受度越來越高。隨著消費不斷迭代升級，在產品形態選擇上，年輕人更希望在日常飲食場景中進行補充，并要求保健食品像零食一樣方便、美味。

NielsenIQ與嗶哩嗶哩洞察聯合發布的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，出生于1995年-2009年的Z世代追求個性、愛好新奇，樂于嘗試新產品，并且中重度零食消費者占比達到90%。

CBNDataX天貓國際發布的《2022天貓國際消費趨勢前瞻》報告顯示，小紅書上“零食化”養生的討論度及天貓國際“零食化”保健品的消費增長可觀。而這也是當前口服美容產品的一個發展趨勢。

隨著“零食化”養生的概念逐漸流行，為了迎合這股東風，涉足口服美容品類的傳統保健品、藥品企業紛紛在產品形態上做出改良，或向“藥+食”雙線布局轉變，或推出細分場景下的子品牌或產品。

例如，以湯臣倍健、Swisse等為代表的傳統膳食營養補充劑企業，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖產品；以同仁堂、養生堂等為代表的藥企則將傳統湯包或含片的中草藥與透明質酸鈉、膠原蛋白等原料結合，做成果凍或便攜小包裝的飲料產品吸引年輕消費者；還有如東阿阿膠、好想你等傳統滋補品企業也相繼推出阿膠零食、黑芝麻丸、即食燕窩等產品，也是在迎合當前消費者的偏好。

京東數據也顯示，今年618期間，營養保健品類中，共有超過1500個品牌實現了成交額同比超100%增長，其中湯臣倍健、Swisse、同仁堂成為成交額TOP3品牌。

而向來嗅覺靈敏的傳統食品品牌自然也不會“缺席”，年輕人的養生熱潮也為新消費品牌帶來入局機會。例如2018年，蒙牛就推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；2020年可口可樂推出一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品；2021年，華熙生物推出首個透明質酸鈉（又稱“玻尿酸”）食品品牌“黑零”、營養代餐食品品牌WonderLab隨后也上市了口服玻尿酸軟糖；樂純酸奶推出的含玻尿酸的酸奶；就連元氣森林推出0糖、0脂的膠原蛋白水等等。

將目光放到現在的口服美容市場，主打有趣、好吃、健康的口服美容零食產品越來越多，產品形態上也從口服、膠囊逐漸拓展到果凍、軟糖、飲料等形式，甚至還出現了咖啡、巧克力等等零食化產品。

產品案例：

1、NuStrip口服美容貼片系列

由NuStrip推出的這款新品，是一款含有葵花籽卵磷脂、迷迭香提取物、葉酸和維生素 E等天然成分的美容補充劑產品，每片產品增加了與 2-3 片藥丸或軟糖相同數量的活性營養素。該產品為口服貼片，無需吞服和沖泡，消費者只需撕開袋子，將條帶放在舌頭上，幾秒鐘內就會溶解，更易吸收。

來自斯里蘭卡的Kola推出Super Goodies超級食品口服美容咖啡飲品系列。據介紹，該產品系列選用斯里蘭卡當地的有機姜黃、有機辣木、積雪草、錫蘭紅茶等天然超級植物為原料，并制作成姜黃味的拿鐵、斯里蘭卡紅茶奶茶、辣木&積雪草拿鐵等混合物咖啡飲品，具有美容滋養、促進血液循環和膠原蛋白產生等功效，產品為袋裝粉末狀，方便消費者隨時飲用。

功能訴求更具體，且男女有別

在功能訴求上，以前人們一般集中于提高免疫、腸胃消化等健康方面，而如今在顏值經濟的催化下，人們對于養生保健的需求表現出更加多元化和具體，推動各類口服美容產品功能不斷細化，以“口服抗老”為例，其呈現日益細分趨勢：從“抗衰老”延伸出“抗糖、抗氧化、減少皺紋、補充膠原蛋白”等更具體的概念。

益普索發布的2021年小紅書口服美容功效熱搜詞顯示，抗糖、美白為女性關注的主要訴求。另外，由于不同年齡層、不同群體的皮膚狀態及個體護理的目標各不相同，25歲以下的女性消費者對減肥塑形、美白的關注度更高，而隨著年齡的增長，消費者對于“抗衰老”的關注度也隨著增加。

值得一提的是，雖然市面上許多口服美容產品主要是針對女性群體，但如今，為顏值剁手已不再是女性專利，“他經濟”引領的男顏時代已悄然來臨。根據益普索2021年發布的《男顏新事紀-男士護膚理容市場洞察》，一線城市男性護膚意識覺醒，Z世代已成男性護膚美妝行業主導力量。

對于口服美容，男性群體的訴求也在日益增加，甚至更愿意為這些產品花錢，但是和女性的需求不同，男性消費者更多的是關注針對排毒、補水、調整腸胃、防脫發等功效。

因此在產品創新上，除了針對女性的口服美容產品，推出能切合男性需求的相關產品也是具有很大的市場潛力。

產品案例：

1、Hims男性維生素軟糖

來自美國的Hims是一個針對男性的美容膳食補充劑品牌，它旗下有一款名為Biotin Builder Gummies的維生素軟糖，采用天然香料和顏色制成，能夠幫助男性保持濃密的頭發、強壯的指甲和健康的皮膚，并含有有益于心臟、神經和消化的營養素，且不含麩質和人造甜味劑。

2、BLOOM BEAUTY ESSENCE DAY Spa 系列

這是一款富含超級食物的美容膳食補充劑系列，該品牌推出白天和夜間兩種不同的配方以適應不同時間段皮膚的營養需求。其中，日間產品以番石榴、余甘子和微藻等富含抗氧化劑的成分為皮膚提供營養，而夜間產品則依靠由石榴和無麩質小麥提取物的維生素和礦物質來提供抗衰老支持和增加皮膚光澤度。

成分多元化，天然小眾原料崛起

與此同時，由于年輕消費者受教育程度普遍較高，他們在產品選擇上也表現得更加理性，追溯產品本身的功效和成分是關鍵決策因素。益普索調研數據還表明，有專業認證背書的美容保健品品牌也往往更易獲得年輕消費者的信任。

針對產品所添加的成分，透明質酸鈉、膠原蛋白作為美容護膚品中常見的原料，近年來也成為“妝食同源”口服美容產品的明星成分。尤其去年1月份，透明質酸鈉被批準可用于普通食品后，出現在食品中的頻率也大大增加。

同時，對于在護膚方面消費者認知度較高且熟悉的成分，在遷移到內服保健品時，也能更快讓消費者接受和認可，比如煙酰胺、蝦青素這些美妝熱門成分應用于口服美容產品中時，消費者的接受度也會較高。

其次，基于成分黨對口服美容的配方及成分提高了更高的要求，天然小眾成分也得到消費者的偏愛，美國趨勢分析公司Trendalytics數據顯示，天然小眾成分如葉綠素、冬櫻花、補骨脂將是2022年潛力熱門成分。

除此之外，在疫情影響下，消費者對中醫藥信任度持續提升推動著中式養生方式走紅，消費者養生滋補行為從過去以功效驅動為主，發展出了享受的新需求，越來越多的藥食同源的食材也逐漸受到關注，比如含阿膠、燕窩、酵素、黑芝麻丸等等，品牌將滋補、養顏等概念不斷傳遞給消費者。

隨著消費者對口服美容的認可度和訴求越發多元化，這也給整個健康行業以及其他行業帶來了越來越多的發展機會。為吸引愛嘗新、注重體驗的消費者，越來越多的品牌紛紛在原料品質上發力。

產品案例：

1、HAVN Life 抗衰老補充劑

今年6月份，生物技術公司HAVN Life推出一系列名為 Brain Evolve 的營養補充劑系列， Brain Evolve Anti-Aging、Brain Evolve AM 和 Brain Evolve PM三款配方產品。其中，HAVN Life 抗衰老補充劑通過添加姜黃素、褪黑激素、蝦青素和肌酸等天然成分，幫助延緩皮膚衰老等問題，這些配方已通過相關的醫療保健從業者認可。

2、尚道中草藥蔬果酶飲系列

資料顯示，該款產品選用新鮮的阿膠、鮮白茅根、玉竹、佛手、馬齒莧、小薊、枳棋子、沙棘等多種傳統滋補品的發酵混合物，原料中富含多種維生素、礦物質和活性酶等成分，同時還添加了透明質酸鈉，除了水果的酸甜感外還蘊含淡淡的中草藥香味，且零蔗糖，主打美白概念。此外產品為獨立包裝，滿足了便攜和隨時隨地進補的需求。

從消費端看，在健康飲食中調理機體、愉悅身心已是大多數人的共識；從市場端看，為進一步迎合現在消費者的需求不管是國外還是國內，在產品品類、形式、成分方面均有變化，口服美容市場日益火爆。

在年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下，我們相信口服美容市場的勢頭還將持續猛烈。

但同時需要注意的是，相比于其他傳統的食品賽道，目前口服美容口服的法規還尚不明確，許多作為普通食品入局的口服美容品牌要在法律允許的范圍下進行產品宣傳和創新，同時也要更好地挖掘新的需求來進行產品功能定位和實現差異化。

不過，我們也相信，具備創新意識以及正向價值觀的企業應該會考慮如何在國家監管比較強的背景下，為消費者未來的健康做出更多有積極意義的產品開發。

未來，“口服美容”的風還將吹向何處，行業如何走向成熟，都值得我們進一步探索。

參考文獻：

8、她經濟襲來，千億女性健康食品市場挑戰與機遇何在？-頭豹

本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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