被外界跟風(fēng)模仿，東方甄選和董宇輝不是第一個(gè)。
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沒有人愿意錯(cuò)過東方甄選和董宇輝的這班流量快車，從汪小菲的法語雙語帶貨，到豆神教育的“豆神甄選”新賬號(hào)，再到衛(wèi)龍辣條、林家鋪?zhàn)拥仁称菲放频?ldquo;董宇輝體”產(chǎn)品講解，為了蹭上熱度，賣貨主播們一時(shí)間“八仙過海，各顯神通”。
就連抖音平臺(tái)也不例外，通過設(shè)置#假如我是雙語帶貨主播#話題，吸引各路品牌和視頻博主紛紛模仿，這才有了衛(wèi)龍辣條的“吃一口衛(wèi)龍辣條，我相信你會(huì)回憶起童年，回憶起放學(xué)回家放下書包和小伙伴們出去玩”，以及林家鋪?zhàn)拥?ldquo;吃一口林家鋪?zhàn)樱圃嘧R(shí)的那份重回童年的感受”。
但“最有文化的直播間”并不好模仿，這背后不僅要考驗(yàn)帶貨主播的雙語能力，而且還得有新東方老師們的文化積淀和口才演講能力。
針對(duì)“觀眾質(zhì)疑有直播文案”一事，董宇輝就曾說過，俞敏洪要求新東方老師一年至少要讀二十本書，并寫讀后感。
就連被直播帶貨勸退的360創(chuàng)始人周鴻祎，都不得不承認(rèn)直播帶貨需要特殊才能，“你們不要瞧不起帶貨主播在那噴兩個(gè)小時(shí)吹自己的東西有多好，他這個(gè)話是一直都不停的，這點(diǎn)我真的做不到”。
實(shí)際上，早在東方甄選出圈之際，東方甄選官博就發(fā)文表示，“聽說有人模仿我們的賬號(hào)”。面對(duì)外界模仿，董宇輝在接受采訪的時(shí)候也表示，模仿是好事，帶貨和鏡頭前的演繹只是新東方入局農(nóng)業(yè)最表層的一部分，并非核心競爭力。
當(dāng)然，想要成為下一個(gè)“東方甄選”，還離不開直播平臺(tái)的流量支持。董宇輝爆火之際，“抖音一哥”羅永浩也剛剛宣布退出，此時(shí)的抖音也恰好需要一個(gè)新的標(biāo)桿性帶貨主播，來承接這些溢出的流量，更可況此舉還能反過來進(jìn)一步強(qiáng)化抖音直播電商的品牌心智。
在接受《界面新聞》采訪的時(shí)候，董宇輝表示，走紅過程中更重要的是運(yùn)氣，“我之前也這么努力，之前為啥沒火呢？”現(xiàn)在看來，運(yùn)氣的一部分也有抖音算法的一份功勞。
01
哪里有熱度，哪里就有汪小菲的身影。東方甄選雙語帶貨爆火后，汪小菲在直播間表示：“這兩天我在看新東方的直播，我發(fā)現(xiàn)他們主播很厲害，今天我也給大家講講法語。”
汪小菲16歲就去法國留學(xué)，23歲學(xué)成歸國，盡管有著7年的留學(xué)經(jīng)歷，但觀眾并不買單他的法語教學(xué)，其法語教學(xué)過程也頻頻卡殼，被網(wǎng)友吐槽只會(huì)說兩個(gè)詞的法語，例如紅酒、牛排、酒莊等，且發(fā)音也不夠標(biāo)準(zhǔn)。
比如，說到空氣炸鍋用法語怎么說的時(shí)候，汪小菲說，“學(xué)法語的時(shí)候還沒有這個(gè)物種”；在講解酸辣粉的時(shí)候，說“我在法國沒有吃過酸辣粉”，并解釋，“法語沒有特定的單詞，是很多單詞組合在一起形容一個(gè)物品”，最后硬是憋出一個(gè)單詞“酸是acide”。
看到這一幕，有網(wǎng)友忍不住嘲諷，“完了，當(dāng)他用這個(gè)acide來翻譯味道的酸的時(shí)候，就知道他肯定在法國泡妞去了沒好好讀書，sour and spicy noodles 再翻譯成法語就行了”。另有網(wǎng)友解釋稱，acide在法語中，是指化學(xué)分類的酸。
雖然汪小菲法語帶貨未獲認(rèn)可，但其創(chuàng)辦的餐飲品牌麻六記卻走進(jìn)了東方甄選的直播間。汪小菲母親張?zhí)m在21日的直播中說，感謝俞敏洪大哥和東方甄選的老師們，一下子麻六記就銷售了十幾萬單。
東方甄選作為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的示范性案例，自然也引來了其他教培機(jī)構(gòu)的模仿，試圖復(fù)制第二個(gè)東方甄選，第一個(gè)跟風(fēng)下場的是被稱為“語文學(xué)科培訓(xùn)第一股”的豆神教育，還因被質(zhì)疑“模仿新東方”而登上熱搜，并引發(fā)監(jiān)管問詢。
豆神教育的董事長竇昕，曾是甘肅省高考語文狀元，自去年10月起，竇昕就帶領(lǐng)核心成員在抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)。但是目前為止，雖然豆神教育孵化了居多賬號(hào)，但是豆神系直播間觀看者并不多，仿若此前未火的東方甄選。例如，擁有123萬粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間，在6月23日的一場直播中，最高在線人數(shù)199人，紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)小時(shí)銷售額7萬元。
或許是為了擴(kuò)大吸引力，6月18日，豆神教育推出新賬號(hào)“豆神甄選”。短短一周時(shí)間，該賬號(hào)就已吸粉50萬。目前該賬號(hào)只發(fā)布了八條短視頻，內(nèi)容多來自于旗下其他賬號(hào)的直播內(nèi)容片段。
雖然豆神教育在回復(fù)深交所關(guān)注函時(shí)表示，直播銷售產(chǎn)品主要為學(xué)習(xí)教育產(chǎn)品，但是在其發(fā)布的短視頻中，竇昕也在賣櫻桃，并且在直播中稱“還是賣吃的人氣高”“怪不得讓我?guī)ж洠u這個(gè)太好賣了”，并且發(fā)動(dòng)網(wǎng)友，“你們想在豆神甄選上選到什么好東西，留言告訴我們”。
目前為止，“豆神甄選”賬號(hào)還沒有開啟直播。
02
被外界跟風(fēng)模仿，東方甄選和董宇輝不是第一個(gè)。從張同學(xué)，到劉畊宏，還有最近在抖音上憑借變裝走紅的墊底辣孩，模仿紅人已成為短視頻創(chuàng)作的流量密碼。
今年4月，劉畊宏成為了全網(wǎng)頂流，一個(gè)月內(nèi)漲粉6000萬，和妻子王婉霏之間的互動(dòng)式健身引來眾多模仿者，紛紛開啟直播帶練，企圖成為下一個(gè)“劉畊宏”。根據(jù)《電商在線》報(bào)道，一位健身教練稱，不少健身教練、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都在模仿劉畊宏開啟直播帶練。
在眾多模仿者中，比較出圈的還有辰亦儒，原屬于早期男子組合飛輪海成員之一，后來在抖音開啟直播帶貨。
在劉畊宏爆火之際，擁有十多年健身經(jīng)歷的辰亦儒也在自己賬號(hào)發(fā)布視頻稱，“辰亦儒版的本草綱目你們也可以來練練看”，并模仿“劉畊宏女孩”，喊出了“飛輪海男孩女孩們”的相似口號(hào)。
盡管一直被模仿，但從未出現(xiàn)過超越原創(chuàng)的現(xiàn)象。究其原因，除了內(nèi)容創(chuàng)作的差距之外，還離不開抖音平臺(tái)依托中心化算法推薦的造神運(yùn)動(dòng)。無論是張同學(xué)、劉畊宏，還是董宇輝，背后都有抖音流量灌注的影子。
董宇輝自己就曾疑惑，半年以來自己都是這種直播風(fēng)格，和大家講天文地理，也不知道為什么現(xiàn)在會(huì)突然火起來。《虎嗅網(wǎng)》在一篇報(bào)道中指出，某短視頻運(yùn)營專家表示，東方甄選可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營合力下一鳴驚人。一位MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)人士更是直言“董宇輝是抖音算法又一場大捷”。
值得注意的是，董宇輝爆火之際，正值幾大直播電商平臺(tái)缺少“頭部主播”的空窗期，原本的“抖音一哥”羅永浩也宣布退出直播帶貨，此時(shí)的抖音也恰好需要一個(gè)新的帶貨主播來承接流量。
根據(jù)自媒體“濕營銷marketing”報(bào)道，從數(shù)據(jù)上看，東方甄選直播間的“推薦流量”和“付費(fèi)流量”占比在升高，6月1日的直播只有49%的流量來自于直播廣場推薦，而在6月10日的直播中，這一占比提高到了64%。
“盒飯財(cái)經(jīng)”也在此前文章《劉畊宏是抖音的鉆頭》中明確提到，劉畊宏的走紅，不光是其本人或者所屬M(fèi)CN公司的勝利，也是平臺(tái)的勝利。
手握6億日活的抖音，正在成為越來越多用戶接收信息的重要入口，而抖音中心化算法又束縛著用戶信息選擇的自由，決定著用戶能看到什么內(nèi)容。
除了上述因素，在短視頻時(shí)代，一個(gè)人能夠走紅也離不開團(tuán)隊(duì)的多方配合。
近日，在接受《大道直行》采訪的時(shí)候，新東方在線CEO孫東旭稱，在屏幕背后，公司有無數(shù)的“董宇輝”，“他們可能是一個(gè)庫管的同學(xué)、BD、運(yùn)維、攝像小哥，或者一個(gè)人力部門的伙伴。所以說宇輝是杰出代表，但確實(shí)不是唯一。”
03
身處模仿漩渦中心的主角東方甄選，正在迎來流量巔峰之后的下滑。與一周前一場直播斬獲6000多萬的帶貨數(shù)據(jù)相比，最近兩天一場直播的銷售額直接砍半。
紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，6月16日，東方甄選直播間銷售額達(dá)到頂峰，一天賣出去了6456萬元。然而隨著熱度下降，到6月23日，其直播間銷售額已降至2577萬元，觀看人數(shù)也從高峰時(shí)期的6000多萬人到3600萬人。
面對(duì)熱度下滑，董宇輝在接受《中國日?qǐng)?bào)》采訪的時(shí)候稱，自己只是賣菜的人，未來自己的熱度肯定會(huì)降下來，這很正常。與熱度下滑一起到來的是，東方甄選售賣的農(nóng)產(chǎn)品也遭遇了翻車，“桃子發(fā)霉”上了微博熱搜。
6月15日，有消費(fèi)者反應(yīng)在東方甄選直播間買到的水蜜桃出現(xiàn)變質(zhì)，雖然東方甄選已經(jīng)及時(shí)退款給消費(fèi)者，但是依然未能止住外界的熱議，有消費(fèi)者爆料還曾買到過變質(zhì)的櫻桃。黑貓投訴上也出現(xiàn)了投訴“在東方甄選買到的農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)”的案例。
熱度下滑、產(chǎn)品翻車，俞敏洪似乎預(yù)料到了這一天。6月19日的一場直播中，俞敏洪提到“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來它或多或少會(huì)冷卻下來”，在談到東方甄選的未來時(shí)，俞敏洪更是直言，“在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺(tái)上，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展。”
俞敏洪想到的方法之一是，復(fù)刻董宇輝直播賣貨模式，打造直播電商學(xué)院，以及探索TikTok跨境電商直播。
6月20日，俞敏洪在直播中提到，未來要做直播電商學(xué)院。據(jù)俞敏洪解釋，新東方的直播是一種知識(shí)加文化的直播，跟原來的買買買、賣賣賣直播不在一個(gè)路徑上，也不是降維打擊，新東方30年的教學(xué)風(fēng)格就是這樣，“如果成立了，我會(huì)親自去上課，也會(huì)讓董宇輝等著名主播去上課。”
除了布局國內(nèi)市場，海外也是俞敏洪嘗試的未來方向之一。根據(jù)跨境電商雨果網(wǎng)報(bào)道，在某招聘軟件上搜索發(fā)現(xiàn)，新東方正在招聘TikTok主播，工作地點(diǎn)是沈陽，而且特別指出，并非教培方向，要求有一定口語基礎(chǔ)，有較好的控場能力和敏捷的應(yīng)變能力，邏輯思維清晰。
此外，ZAKER科技也報(bào)道稱，據(jù)新東方前員工透露，已收到公司發(fā)出的招聘TikTok主播的邀約，新東方正在布局跨境電商與海外直播業(yè)務(wù)，有望將海外市場打造為營收新引擎。
在其他賣貨直播摸著董宇輝過河時(shí)，俞敏洪又開始帶領(lǐng)新東方摸著新石頭過河。這一次，他還能蹚出一條新路嗎？
參考資料：
《誰能復(fù)制新東方直播間的成功》濕營銷marketing
《該戳破俞敏洪“神話”了》虎嗅網(wǎng)
《新東方要做TikTok直播了》雨果網(wǎng)
《新東方帶貨翻車，俞敏洪又遇一道難關(guān)》電商頭條
《新東方直播間爆火！主播邊賣大米邊講英語，網(wǎng)友：來上課，順便下單》ZAKER科技
《模仿劉畊宏健身，我的直播間只有53人觀看》電商在線
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