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希臘詩人阿基洛科斯的斷簡殘篇中有這么一句話：“狐貍知道許多事情，但刺猬只知道一件大事。”至于這件事到底是什么我們不得而知，但可以肯定的是，刺猬開啟了一個時代。

1905年的一天，一位在青島太平山南麓打獵的德國商人，發(fā)現(xiàn)幾只小刺猬正聚在一汪清泉旁飲水。他隨即俯下身喝了幾口，頓覺甘甜無比，于是在地下深層花崗巖隙間打出了一口水井，并命名為“刺猬井”，而這座井就是中國第一口礦泉水水井。

1930年，德國化學(xué)博士羅德維將 “刺猬井”的礦泉水試制裝瓶。同年，我國第一家礦泉水生產(chǎn)廠商“嶗山瓶裝礦泉水廠”在青島建立。一直到上個世紀80年代，這家廠都是中國唯一一家瓶裝礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。

時至今日，瓶裝水已成為中國軟飲料中最大的細分品類，市場規(guī)模超過兩千億元，其內(nèi)部除天然礦泉水外還延伸出了天然水、飲用純凈水、礦物質(zhì)水等多個類別。據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書，天然水源瓶裝水的增長速度最快——2014-2019年，天然水的復(fù)合年增長率遠超行業(yè)平均（11%），達到24.8%，天然礦泉水次之，為18.4%。

從數(shù)據(jù)中我們可以看到兩條清晰的消費升級脈絡(luò)：第一，伴隨著人們消費水平和衛(wèi)生觀念的提升，人們用包裝飲用水來替代燒開的自來水；第二，高端包裝飲用水越來越得到消費者青睞——天然水和天然礦泉水品類增長迅速，智言咨詢數(shù)據(jù)還顯示，近年中國進口礦泉水的增速接近瓶裝水4倍。

在此背景下，2022年上半年來中國瓶裝水領(lǐng)域新動作不斷：深耕純凈水領(lǐng)域三十余年的怡寶入局高端水市場，推出12.5元一瓶的“怡寶·露”；恒大冰泉推出偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”；元氣森林對2021年推出的國內(nèi)首款軟礦泉水“有礦”進行了品牌升級……

相比其他軟飲料品類，瓶裝水看似成分簡單和口味單一，創(chuàng)新空間小且行業(yè)平淡，但實際上，這個近三千億的大市場一直上演著“水利萬物而不爭，但是人爭”的戲碼。

水源地之爭

看似透明均質(zhì)的瓶裝水，實則暗藏玄機。

一般來講，瓶裝水產(chǎn)品可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。

用較為常見的品牌舉例，以下這四款產(chǎn)品分別對應(yīng)天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水（從左至右）。

按照對人體有益程度排序，一般公認的結(jié)論是，天然礦泉水優(yōu)于天然水，天然水又優(yōu)于飲用純凈水，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。

相較飲用純凈水，天然礦泉水與天然水的優(yōu)勢是明顯的——來自天然水源，含有對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素；甚至按照專家觀點，純凈水并不適合長期飲用，因為長期飲用純凈水不僅會造成人體內(nèi)微量元素和礦物質(zhì)的流失，還會阻礙人體攝入這些營養(yǎng)物質(zhì)，造成人體營養(yǎng)失衡。

至于兩種天然水源水，它們之間也有所謂“貴賤之分”。一般來說，天然水的水源來自湖、河等地表水，容易不同程度受到酸雨和農(nóng)藥等有機物污染，且相較深層水礦物元素含量少。正因此，不少礦泉水品牌在宣傳時才會和“地表水”這個概念“杠上”。

無疑，無論是地表水還是深層水，天然水源水競爭的核心在于水源——和其他軟飲料不同，天然瓶裝水是個強調(diào)“出身”和“血統(tǒng)”的品類。

水界的共識是，歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山以及中國長白山是全球三大水源地，依云的水源地在阿爾卑斯山，恒大冰泉、康師傅、農(nóng)夫山泉礦泉水和怡寶礦泉水的水源地在長白山。

除此之外，百歲山的水源地在惠州羅浮山，昆侖山雪山礦泉水的水源地在昆侖山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓，元氣森林有礦的水源地在云南大理，農(nóng)夫山泉天然水的水源地則位于千島湖、武陵山等多個位置……（注：不排除同一品牌存在多個水源地的情況，此處僅列舉主要產(chǎn)品的水源地）

天然瓶裝水的“水源血統(tǒng)”屬性，使得品牌方們很樂于去講述尋水故事。

農(nóng)夫山泉曾推出過一則講述尋水故事的廣告片：零下30℃，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里又發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，而這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源。

元氣森林有礦也說自己花了“500天尋找中國好水”。據(jù)元氣森林研究院院長王雪剛介紹，元氣森林礦泉水項目自2020年底立項開始，元氣森林研究院和有礦產(chǎn)品團隊就組成了水源探尋小組，開啟了在全國范圍內(nèi)漫長的礦泉水尋源之路。

王雪剛院長告訴刺猬公社，前期水源線索來源較為豐富，有的來自中國地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，有的來自于推薦或者實地考察。

在篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源、實地考察48處后，最后元氣森林篩選出了5處符合標準且可以使用的水源地，包括大理蒼山、江西宜春等。

王雪剛表示，用地表水做瓶裝水相對容易，大江大河附近都可以設(shè)廠，但礦泉水的生產(chǎn)線大多在深山老林，尋找水源本身就是一件非常辛苦的事。

他回憶說，元氣森林項目組和專家團隊幾乎每個月都在出差的路上，也吃了很多苦。比如在探訪水源的過程中，他本人在黃山水源地經(jīng)歷了漫長的隔離，和當(dāng)?shù)卣藛T用“隔江喊話”的方式討論合作事宜；在伊春水源地，團隊因輪胎損壞無法前行，被迫露宿野外；在青海水源地，團隊成員攜帶氧氣瓶進山考察……

正如上文所說，與其他軟飲料不同，瓶裝水的加工大多圍繞凈化而非調(diào)整口感和成分，對于天然礦泉水和天然水來說更是如此。后續(xù)加工空間的有限性，導(dǎo)致在天然瓶裝水領(lǐng)域，“產(chǎn)品為王”的概念就被轉(zhuǎn)化為“水源地為王”。那么，誰能找到更高端或者更加具有差異化特點的水源，誰就能擁有更大的底氣與消費者溝通并與其他產(chǎn)品競爭。

心智之爭

水本身并沒有顏色，但是人賦予了它色彩。這瓶水好或者不好，一方面考驗品牌找水以及制水的能力，另一方面也考驗品牌“講故事”和“造概念”的能力。從“農(nóng)夫山泉有點甜”，到“水中貴族”，再到“我們搬運的不是地表水”，瓶裝水世界掀起了一場關(guān)于搶占心智的戰(zhàn)爭。

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起。在這些品牌面前，剛剛成立不久的農(nóng)夫山泉則顯得有些勢單力薄，而一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語卻極大幫助農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”。時至今日，這依然是營銷圈津津樂道的經(jīng)典案例。

“有點甜”三個字簡單明了，具有極大的記憶強化功能。與此同時，這也暗示了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，并將產(chǎn)品與能夠產(chǎn)生愉悅感的味道聯(lián)系在一起，激發(fā)起消費者對美好生活的向往。

再之后，2008年，農(nóng)夫山泉打出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等口號，突出農(nóng)夫山泉水源天然的賣點。要知道，在那個時代，消費者對于天然水、礦泉水的認知還不成熟，康師傅礦物質(zhì)水依然占據(jù)著相當(dāng)大的一片市場。

2008年7月有網(wǎng)友發(fā)貼稱，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，竟然是自來水廠。文章發(fā)布后，眾多網(wǎng)友紛紛指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳。同年8月5日，康師傅公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人承認，康師傳杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。

站在當(dāng)時的行業(yè)背景看，農(nóng)夫山泉將“有點甜”的營銷話術(shù)轉(zhuǎn)向強調(diào)“大自然的搬運工”，采用較為隱晦的“比較廣告”的形式，既強化了天然水品類的市場認知，也巧借東風(fēng)、戰(zhàn)略性地應(yīng)對了競爭。

但是當(dāng)農(nóng)夫山泉自己生長為行業(yè)領(lǐng)頭羊后，它也難逃被“比較”的命運。

2013年11月9日，亞冠決賽當(dāng)天的晚上，恒大冰泉橫空出世。許家印帶著鮮明的房地產(chǎn)做派，據(jù)傳曾在20天內(nèi)砸下20億營銷費用，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”概念，直指農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品。

同年，百歲山推出了一系列“水中貴族”廣告。這些廣告全片沒有一句對白，但是畫面上老人、公主、古堡、馬車等意象都在集中強調(diào)“貴族”這一概念，將百歲山在產(chǎn)品定位上實現(xiàn)了差異化。

廣告營銷之外，占領(lǐng)心智還有另一種方法——打造品類概念。

2007年，農(nóng)夫山泉打出“弱堿性水”的概念，倡導(dǎo)消費者飲用“弱堿性水”，反對在水中添加人工礦物質(zhì)。盡管弱堿性水對人體的價值在國際上沒有定論，但是人體血液呈弱堿性，這給“弱堿性水”概念提供了論證依據(jù)。

與弱堿性水相對，百歲山則是偏硅酸型天然礦泉水。硅是人體必需的微量元素之一，其生理作用包括軟化血管、促進骨骼生長和增加皮膚彈性等。

元氣森林的有礦也是偏硅酸型礦泉水，只不過與百歲山不同的是，有礦在國內(nèi)首次打出了“軟礦泉水”這一新品類。

“軟礦泉水” 這一概念最早出現(xiàn)在歐美日等發(fā)達國家市場，指的是不含或含較少可溶性鈣、鎂化合物的水。由于軟水燒開后不易形成水垢，不會對食材產(chǎn)生影響，更適合泡茶、泡咖啡、煲湯等；在口感方面，軟水喝起來更順滑，口感更佳，所以軟礦泉水得到了眾多海外消費者的認可。

另一片戰(zhàn)場

除了水源地之爭和心智之爭，包裝飲用水的戰(zhàn)爭還體現(xiàn)在很多維度，比如價格和渠道上。

據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會，中國包裝飲用水的價格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價為1-2元的純凈水、天然水和礦物質(zhì)水占據(jù)市場絕對主流；經(jīng)過10余年發(fā)展，目前2元天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產(chǎn)品逐漸崛起。

價格背后反映的是人們消費需求的改變：不再追求絕對低價，而要在品質(zhì)升級的大背景下追求性價比。在此背景下，上文提到的恒大冰泉“深礦泉”的建議零售價為2元，而元氣森林有礦的建議零售價為3元，均順應(yīng)了這一趨勢。

渠道上，擁有十余年瓶裝水銷售經(jīng)驗的海游認為，如果瓶裝水企業(yè)的產(chǎn)品不能像農(nóng)夫山泉一樣被消費者“點單式”購買，那么在巨頭存在的渠道里，無論是線下的有限貨架還是線上的無限貨架，被漠視必是常態(tài)化。因此，瓶裝水廠商開始尋求差異化的渠道布局，例如瞄準會議用水、區(qū)域家庭用水和餐飲渠道買斷專賣等等。

但是要想真的盈利，瓶裝水的真正戰(zhàn)場或許既不在水源地和心智，也不在價格和渠道上，而在成本控制上。

農(nóng)夫山泉招股說明書顯示，其包裝飲用水的毛利率高達60.2%。據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)計算，一瓶550毫升的農(nóng)夫山泉瓶裝水的水成本是0.03元，再經(jīng)過塑料瓶灌裝、運輸后，農(nóng)夫山泉的出廠價0.59元，再經(jīng)過層層經(jīng)銷商，用戶手上售價2元。

需要注意的是，這是瓶裝水龍頭在享受了巨大的規(guī)模效應(yīng)后實現(xiàn)的成果，并不是所有瓶裝水企業(yè)都可以做到如此高的利潤，甚至對于一些小型水企而言，其生產(chǎn)成本可能比一線品牌經(jīng)銷商接貨價格或者終端零售價格都高，這就使得總體成本領(lǐng)先對于水企來講非常重要。

海游認為，低成本永遠是水企的核心競爭力，面對巨頭競爭，新入局者在大流通市場主打1元和2元水或許不是個好選擇，但是可以考慮3元及以上的產(chǎn)品，或者用更大包裝的瓶裝水在細分渠道做文章。

瓶裝水的另一片戰(zhàn)場或許還在文化上，這或許與品牌建設(shè)緊密相連。

百歲山創(chuàng)始人周敬良就曾多次表示：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。而百歲山那支著名的“水中貴族”廣告片，就是以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉絲汀的愛情故事為藍本。（注：此故事的真實性存在爭議）

但是建立文化與成本領(lǐng)先之間似乎形成了一個悖論——把文化故事講得深入人心需要資金投入，但價格競爭又會導(dǎo)致有限的成本提升空間，消費者對于故事的接受程度也是個未知數(shù)。

所以，瓶裝水的戰(zhàn)爭本質(zhì)上是在各大戰(zhàn)場上進行斡旋與博弈，是在有限資源下進行力量的合理分配，最終目標是實現(xiàn)消費者價值的最大化——消費者用“嘴”投票，裁判權(quán)在他們手上。

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