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近日，H&M 正式關(guān)閉了其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首家旗艦店鋪。作為這家瑞典快時(shí)尚巨頭進(jìn)軍中國(guó)的標(biāo)志性一步，于 2007 年 4 月開業(yè)的 H&M 首店選址上海傳統(tǒng)商業(yè)中心 —— 也曾是國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)扎堆開首店的淮海路商圈，占地面積超過 3000 平方米。

雖然在 6 月 1 日上海解封初期，這家門店迎來(lái)重新開業(yè)，但短短幾周后就正式結(jié)業(yè)，在社交媒體上引起熱議，相關(guān)話題在微博上擁有 1.7+ 億瀏覽量。

在淮海中路門店閉店前，H&M 曾于去年 5 月關(guān)閉了位于南京西路上的另一家旗艦門店。但閉店并不是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的專屬策略，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這家快時(shí)尚巨頭正在全球范圍內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，這一舉措背后究竟透露了哪些新的發(fā)展方向？對(duì)整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)而言，又是否存在可借鑒經(jīng)驗(yàn)？

H&M 集團(tuán)正在全球范圍內(nèi)陸續(xù)關(guān)店。

H&M 并非孤軍奮戰(zhàn)，快時(shí)尚品牌近年來(lái)在中國(guó)紛紛進(jìn)入了業(yè)務(wù)調(diào)整期。另一家快時(shí)尚巨頭也在采取關(guān)店、提價(jià)等措施，西班牙快時(shí)尚集團(tuán) Inditex 在 2020 年 6 月提出 “關(guān)閉 1200 家門店” 的計(jì)劃。2021 年初，Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 先后關(guān)閉中國(guó)實(shí)體門店，僅保留電商渠道。上周，這三個(gè)品牌直接宣布將于 7 月 31 日關(guān)閉線上門店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。至此，Initex 集團(tuán)仍在中國(guó)保留線下門店的只有 Zara、Massimo Dutti、Oysho 和 Zara Home 這四個(gè)品牌。

不過，關(guān)店不是 H&M 集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及 H&M 主品牌的 “獨(dú)家” 策略，COS、Monki 和 Afound 等其他品牌的門店數(shù)量均在各市場(chǎng)中有所減少。

集團(tuán) 2021 年財(cái)報(bào)顯示，它去年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉了 321 家門店，新開門店數(shù)為 104 家，凈減少 217 家。而據(jù)其 2022 財(cái)年上半年財(cái)報(bào)信息，該集團(tuán)預(yù)計(jì)今年繼續(xù)關(guān)閉 272 家，新增 94 家，凈減少 178 家——今年上半年則已經(jīng)凈減少了 99 家。

而關(guān)于此次關(guān)閉淮海中路標(biāo)志性旗艦店一舉，H&M 中國(guó)在上周回應(yīng)《國(guó)際金融報(bào)》表示，這涉及到 “全球范圍內(nèi)評(píng)估和優(yōu)化門店組合”，并稱 “會(huì)繼續(xù)在所在市場(chǎng)合適位置開設(shè)門店”。

品牌的總體措辭似乎指向集團(tuán)在全球范圍內(nèi)將針對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這還包括產(chǎn)品策略以及品牌矩陣等等。

首席執(zhí)行官 Helena Helmersson 在 2022 財(cái)年上半年財(cái)報(bào)會(huì)上表示，受到通貨膨脹、供應(yīng)鏈中斷和延遲以及疫情影響，集團(tuán)正通過提高價(jià)格、減少產(chǎn)品折扣等策略減輕成本壓力。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Lectra 發(fā)布的報(bào)告，自2021 年 8 月至 12 月起，H&M 均價(jià)提高了 13%，由 24歐元升至 27 歐元，并且品牌增加了皮革和羊毛等中高檔面料的使用。

Helmersson強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)在第二財(cái)季的銷售額增長(zhǎng)主要由于全價(jià)產(chǎn)品增加、折扣幅度降低，以及實(shí)體店和線上銷售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)等因素導(dǎo)致。

在截至 5 月底的三個(gè)月內(nèi)，H&M 集團(tuán)第二財(cái)季銷售額同比增長(zhǎng) 12% 至 545.04 億瑞典克朗，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 33% 至 36.8 億瑞典克朗。上半財(cái)年，H&M 集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng) 20% 至 1036.7 億瑞典克朗，約合 100 億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則翻了一番至 54.46 億瑞典克朗。

H&M 集團(tuán)正在通過優(yōu)化零售渠道和品牌矩陣洗牌等舉措，來(lái)提升形象定位。

H&M 集團(tuán)全球關(guān)店潮的背后，似乎預(yù)示著其優(yōu)化零售渠道的意圖，以及對(duì)全球品牌矩陣洗牌的決心，從而全面升級(jí)形象定位，逐漸擺脫 “快時(shí)尚” 招牌為集團(tuán)未來(lái)發(fā)展所帶來(lái)的桎梏。

從 H&M、COS 到 Monki 和 &Other Stories 等，集團(tuán)并非一昧關(guān)店，在關(guān)店的同時(shí)也在開設(shè)新門店、新電商渠道和布局新市場(chǎng)，用更具數(shù)字化潛能的方式來(lái)運(yùn)作所有品牌。在一些新店鋪中，集團(tuán)開始了 “新零售” 嘗試。今年年初，H&M 在北京西單大悅城開設(shè)了首家男裝品類概念店鋪，集團(tuán)還計(jì)劃在昆明南亞風(fēng)情第壹城開設(shè)一家全新的童裝概念店鋪。

此外，從不同品牌新開門店和關(guān)閉門店占比來(lái)看，生活方式定位的 Arket 和 H&M Home 成了集團(tuán) “新寵” —— 今年以來(lái)，這兩個(gè)品牌成為了保持門店數(shù)量正增長(zhǎng)的品牌。

Arket 在 2021 年分別進(jìn)入了中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)，并將在今年進(jìn)駐法國(guó)。H&M Home 在去年則首次進(jìn)入泰國(guó)，今年則在印度開設(shè)了線上銷售渠道。在時(shí)尚行業(yè)情緒和大環(huán)境對(duì) “快時(shí)尚” 越來(lái)越不友好的當(dāng)下，將品牌定位從時(shí)裝放大到涵蓋面更廣的生活方式品類，將有助于 H&M 集團(tuán)弱化品牌形象因環(huán)保因素所受到的負(fù)面影響。

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》上個(gè)月的報(bào)道，歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)正式向快時(shí)尚 “宣戰(zhàn)”，前者向議會(huì)委員會(huì)提交了紡織品戰(zhàn)略提議，包括服裝使用壽命、再生紗線的使用數(shù)量等，以提高服裝產(chǎn)品的耐用性，減少快時(shí)尚因?yàn)槭褂昧淤|(zhì)合成纖維等手段產(chǎn)生快速、廉價(jià)和大批量的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境造成污染。

在時(shí)尚行業(yè)情緒和大環(huán)境對(duì) “快時(shí)尚” 越來(lái)越不友好的當(dāng)下，將品牌定位從時(shí)裝放大到涵蓋面更廣的生活方式品類，將有助于 H&M 集團(tuán)弱化品牌形象因環(huán)保因素所受到的負(fù)面影響。

在最新財(cái)報(bào)中，H&M 集團(tuán)還透露計(jì)劃加速在南美市場(chǎng)的擴(kuò)張，目前已經(jīng)簽署了大量租約，未來(lái)將推進(jìn)在新興市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度。

以 H&M 主品牌為例，該品牌會(huì)在 2022 財(cái)年內(nèi)繼續(xù)進(jìn)駐六個(gè)新興市場(chǎng)，這包括厄瓜多爾、科索沃、北馬其頓、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉以及柬埔寨（品牌已經(jīng)在今年三月于柬埔寨開設(shè)了首家門店）。

但對(duì)于旗下的女性時(shí)尚品牌 & Other Stories 和生活方式品牌 Arket 等小眾且年輕的品牌，新加坡和歐洲等市場(chǎng)則是開拓目標(biāo)。&Other Stories 將會(huì)在新加坡開設(shè)首店，Arket 也將在今年下半年首次進(jìn)駐法國(guó)。

此外，集團(tuán)還將進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如，H&M 主品牌的線上網(wǎng)店將會(huì)在五個(gè)新市場(chǎng)推進(jìn)，COS 會(huì)通過與本土供應(yīng)商合作的方式進(jìn)駐澳大利亞和菲律賓。H&M 集團(tuán)于 2018 年推出的折扣品牌 Afound，也在近期開始專注在線擴(kuò)張，將于今年內(nèi)陸續(xù)于丹麥、挪威和芬蘭這三個(gè)北歐市場(chǎng)開通線上銷售渠道。

集團(tuán)還在加深與科技巨頭的合作關(guān)系。6 月 30 日，H&M 集團(tuán)宣布與 Google Cloud 建立新的合作伙伴關(guān)系，將利用 Google Cloud 強(qiáng)大的數(shù)字分析能力和全球基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、提高供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

2020 年以來(lái)的新冠疫情徹底改變了快時(shí)尚行業(yè)?？梢钥闯觯琀&M 集團(tuán)正在全球零售渠道中 “去舊留新”，將一些不符合時(shí)代需求的門店甚至品牌基因全數(shù)淘汰，引入全新的零售業(yè)態(tài)和品牌定位，這或許是它擺脫“快時(shí)尚” 代言人身份的唯一途徑。

H&M 集團(tuán)正在全球零售渠道中 “去舊留新”，將一些不符合時(shí)代需求的門店甚至品牌基因全數(shù)淘汰，引入全新的零售業(yè)態(tài)和品牌定位。

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