三顧IPO，亞朵押上的是未來，靜候的是未知。
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“押上的是未來，靜候的是未知。”
6月22日，亞朵集團（ATOUR）再次向美國證券交易委員會提交了招股書（補充），在此前招股書的基礎上，對2021年的全年業務數據進行了更新。
2021年，亞朵集團營業收入21.48億元，同比增長37.1%；歸屬于公司股東的凈利潤為1.4億元，同比增長245.2%。
亞朵集團創始于2013年的西安，中高端酒店的隊伍中從此多了一個名字。在近十年的打磨之后，這個富有人文氣息和年輕朝氣的品牌逐漸成為了新中產和年輕一代眼中溫暖而有趣的酒店代表。
據弗若斯特沙利文的報告顯示，2015~2019年，中國連鎖酒店業的營業收入年復合增長率為16.4%，其中，中高端連鎖酒店同期的營業收入復合增長率高達39%。
2021~2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業規模增速最快的細分市場。同時值得注意的是，亞朵集團的業務已不限于酒店，2021年亞朵集團零售及其他收入同比增長106.6%。
從2019年開始謀求A股上市未果，到2021年兩度向美國證券交易委員會提交更新招股書。時至今日，亞朵酒店的發行價區間始終“留白”。
多次沖擊IPO未果，亞朵究竟有著怎樣的苦衷？亞朵的中高端路線理念是什么？除了傳統的酒店業務外，亞朵能否開發出新的收入增長曲線呢？
IP：締造者的榮耀
亞朵集團被稱為業內最會做IP的酒店。
亞朵集團的創始人王海軍，在業內有個花名叫做“耶律胤”。從攜程到如家再到華住，耶律胤的工作履歷踏遍了旅游和酒店行業的各個龍頭。而最終，他選擇了在亞朵實現自己的創業夢。
在亞朵橫空出世之前，行業中已經有不少中高端酒店的身影，但亞朵的發展路徑確實獨具特色：走人文路線、打造個性IP，這些在國內連鎖酒店行業中都是前無古人。
在耶律胤看來，市場上缺少創新、有主題的中端酒店，亞朵要填補這一市場空白，做有差異的人文酒店。
早在2017年，耶律胤就曾經公開自己的暢想：“亞朵一直說‘房+X’，房只是住宿領域中這些場所的擴展，‘X’是場景的結合。房如何和一個‘X’的體驗結合，才是我們最終要達到的方向。今年‘X’的重點做的有購物、金融、旅游，未來可能會有體育、文娛、健康等。這種業態，不再是銷售‘房’，客人是因為體驗而來。今天很多人還是因為住了‘房’體驗到‘X’，未來是因為你有‘X’，別人才來住房，這是雙向導流，是亞朵努力的方向。”
從人文這一點來看，亞朵的每家酒店都有超過1000本藏書供人閱讀，而在大堂、走廊、房間等不同地點，住客都能欣賞到當地的攝影作品。
此外，24小時自助洗衣房、閱讀空間和富有當地特色的早餐都成為了每家亞朵的標配，體現出人性化的貼心服務。
亞朵強調“一店一設計”。2018年，耶律胤對外表示要將亞朵對標迪士尼，將酒店商業模式描述為“酒店+人群+IP”，通過“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。
2016年，亞朵集團首次與吳曉波合作，推出第一個IP酒店“亞朵S吳酒店”，坐落于西子湖畔。在2016年末的吳曉波跨年演講中，亞朵作為協辦方，出現在眾多宣傳物料中，一時間名聲大噪。
此后，亞朵集團便在IP聯名的道路上一路狂奔。知乎、網易云音樂、虎撲、QQ會員，這些意想不到的流量平臺被融入了酒店的裝修元素中，成為吸引住客的一大亮點。
這些流量平臺恰恰又都和亞朵的特色息息相關：或富有人文元素，或具有強烈的IP屬性，或在年輕人中頗有號召力。
以知乎為例，2018年3月，亞朵聯合知乎在上海開了一家“有問題”酒店。踏入這間酒店，你會看到各式各樣的問題標簽，掃描標簽上的二維碼，即可登錄知乎，寫下相關的回答。
除了知乎招牌式的問答形式外，亞朵還推出了知乎吉祥物劉看山聯名的旅行箱、充電寶等產品。入住的消費者只需要掃商品旁邊的二維碼，就能登入亞朵生活館，購買相應的產品。此外，酒店還有旅行和電影主題的“專房”，可以說正對各路文青的胃口。
據了解，亞朵聯名IP主題房的單價，比一般客房高出一成左右，盡管如此，其受歡迎程度還是明顯高于一般客房。
不僅如此，與流量IP的合作能夠極大地豐富亞朵的數據來源，使得用戶畫像更為立體豐富。
比如，網易云音樂會告訴亞朵，用戶喜歡聽什么；網易嚴選則能告訴亞朵，用戶的消費能力和產品偏好。
有IP的亞朵很好，但是不是就足夠好了呢？讓我們帶著問題揭開IP背后的隱痛。
困境：為夢想買單
盡管一系列的IP看起來繁花似錦，亞朵沖擊IPO的荊棘之路正應了那一句“道阻且長”。
早在2017年，亞朵就有了明確的上市計劃，希望在三年左右完成A股上市。
然而亞朵在A股上市幾度折戟沉沙，最后2021年徹底宣告失敗。有分析稱，亞朵未能成功登陸A股的原因在于其達不到A股上市的相關財務標準，甚至有媒體質疑亞朵招股書相關數據的真實性。
盡管亞朵經營數據的真假與否有待進一步證實，但從亞朵最新的招股書中，我們依然可以對集團在2021年的經營情況窺見一二。
從衡量酒店運營情況的幾大重要指標來看，2021年亞朵旗下酒店的整體入住率達67%，同比增長3.5個百分點，但仍遠低于2019年疫情前的73.4%；ADR（已售客房平均每日房價）錄得412.7元，同比增長6.7%，低于2019年的429.5元；RevPAR（每間可售房收入，入住率×ADR）為290.5元，同比增長12.47%，同樣遜色于2019年的302.9元。
隨著消費升級不斷滲入生活的點滴，人們對旅行時的居住需求開始逐漸遠離早期的簡單經濟型客房。傳統的經濟型酒店中，無論7天、如家還是漢庭，基本都是一個模子里刻出來的，品牌往往只能依靠價格戰來搶占市場份額。
近年來，錦江、華住、首旅三大巨頭紛紛將業務重心轉移到了中高端市場。
根據財報信息，2021年錦江在已經開業的有限服務型連鎖酒店中，中端酒店開業酒店數達到5517家，占比從2020年的47.01%提升至51.98%。而另一大巨頭華住2021年新增的中高端酒店占比近六成。
這也就意味著，亞朵未來所面臨的是更激烈的外部競爭。而對亞朵自身而言，人文和IP的發展也不如一開始的夢想那般絢爛，必須思考的問題是：人文、IP這門生意真能賺錢嗎？
首先，人文情懷的打造消耗了亞朵酒店大量的空間、人力和物資。
根據格隆匯2020年Q4全國各省市星級酒店收入排行榜，全國范圍內酒店營業收入中，餐飲收入比重達到44%以上，可見餐飲已經成為了酒店盈利的重要來源。
然而，亞朵為了人文情懷所塑造的閱讀空間等恰恰犧牲了餐飲的發展空間。閱讀對于大多數住客而言并非剛需。而在閱讀空間里，亞朵也并沒能打造出具有標志性的食物或飲品，其利潤無法和餐飲匹敵。
其次，特色不一的IP同樣意味著每間酒店無法直接復制，難以規模化發展。
根據招股書的數據，截至2021年底，亞朵旗下共有745家酒店，然而直營店數量僅有33家，加盟店占據絕對主導。
一方面，IP的打造需要高品質的個體管理；而另一方面，加盟商模式又意味著管理難度的加大，未來對亞朵的考驗將有增無減。
也正因此，亞朵的IP理念并沒有在業內受到廣泛認同。在首旅如家酒店集團總經理孫堅眼中，IP確實可以吸引或聚集一部分新型消費者，但商業的本質不僅僅是創造概念，一定要有比較合理的商業邏輯，特別是可持續發展的邏輯。
“IP是做精品的小規模的店，還是做成規模化的店，這兩者區別巨大。如果要真正發展特色酒店，IP酒店就像車展上的概念車，玩玩而已。”
另外，IP聯名不僅存在IP可能過氣的問題，還有踩雷的風險。
例如此前，吳曉波曾經因爭議言論而人設崩塌，與其聯名的亞朵酒店同樣受到波及。而一旦IP過氣，酒店所期待的流量效應自然也就不復存在。
周邊：第二增長曲線
除了傳統的管理酒店收入和租賃酒店收入外，亞朵的另一大營收來源是零售及其他收入。2021年亞朵集團零售及其他收入同比增長106.6%。
當所有酒店行業的品牌都在期盼疫情過后的困境反轉之時，亞朵集團將度過危機時刻的業務中心瞄準了零售。
其實，早在疫情前，亞朵集團便已經開始發展零售周邊業務，而2022年疫情的再度全國性爆發又從客觀上讓亞朵意識到拓展第二增長曲線的急迫性。
耶律胤在接受采訪時曾表示，“未來，從用戶需求出發的亞朵星球將更加專注睡眠品類的研發，而亞朵集團的體驗驅動力將成為亞朵場景零售這個增長第二曲線的助推器。”
今年3月，亞朵集團旗下的亞朵星球推出了“質感睡眠系列”睡眠產品，主要涵蓋枕頭和床墊兩類產品。其中，海浪硅膠枕采用了亞朵星球獨家研發的高彈力硅膠枕芯，可反復水洗；雙感雙簧床墊護脊床墊更是首次突破國外萬元級高端床墊的技術壁壘。
目前，亞朵星球、SAVHE薩和，以及Z2GO&CO.是亞朵集團場景零售品牌——亞朵百貨的三大原創生活方式品牌，覆蓋睡眠、香氛個護及出行在內的領域。
截至2021年底，亞朵酒店共開發了1665個場景零售SKU，零售業務產生的GMV達到2.282億元，這一數字比2020年GMV（1.072億元）翻倍還不止。
對于零售業務渠道的拓展，亞朵還運用了互聯網電商邏輯來跑量。
亞朵建立了自己的電商隊伍，并開通了天貓旗艦店和微信商城。酒店客房的同款產品（如床墊、枕頭、床單、被套等酒店配套產品），酒店中的配套產品都是住客使用頻率最高、體驗感最強的產品，通過這些產品能夠加強與消費者之間的黏性。
而在電商思維的主導下，團購、秒殺等促銷活動也經常出現在亞朵的線上店中。目前，亞朵的電商業務為其貢獻了約10%的營業收入，這一點在中高端酒店運營中十分突出。
可以看出，亞朵未來想要打造的不只是IP聯名的酒店，更是將酒店做成IP，融入零售產品的點滴之中。如果能將零售發展成為長久穩定的收入來源，這種創新型的業務增長點對酒店行業來說無疑會起到標桿作用。
當然，這一切的前提都在于，亞朵能成功實現IPO，有錢方能繼續推磨。
結語
在酒店行業弱肉強食的今天，許多中小品牌已然生活在錦江、華住等巨頭的“壓迫”之下。
曾經和亞朵定位類似的中端酒店大多已被收購，比如桔子水晶酒店被華住收入麾下，維也納酒店被錦江收購，希爾頓歡朋酒店在中國的運營商鉑濤酒店被錦江收購。
有業內人士預測，亞朵酒店如果上市不成功，有很大可能也難以避免被行業巨頭收購的命運。
三顧IPO，亞朵押上的是未來，靜候的是未知。
本文轉載自新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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