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自羅永浩宣布退出社交媒體并淡出“交個(gè)朋友”直播間以來，時(shí)間已然過去大半個(gè)月，可最近羅永浩突然在微博注冊(cè)了一個(gè)辟謠號(hào)，重點(diǎn)是講了這么一句話：“我沒調(diào)侃新東方，希望媒體不要惡意起哄。”

按圖索驥，原來7月4日羅永浩曾在“交個(gè)朋友”直播間表態(tài)稱“直播界刮起了一股歪風(fēng)”，雖然他并沒有說明這股歪風(fēng)到底是什么，但卻如此說道：“有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場觀拉上去，但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的。”

說者無意，聽者有心。在網(wǎng)友看來羅永浩說的“這股歪風(fēng)”直指最近大火的東方甄選直播間，甚至有高贊評(píng)論直言“自從看了東方甄選，就不去老羅直播間了”。

回看羅永浩當(dāng)時(shí)宣布投身創(chuàng)業(yè)后的決絕聲明，再聯(lián)系其本人迅速在交個(gè)朋友直播間露面的事實(shí)，雖然他自己表示“并不是來救場的”，但很難讓人不聯(lián)想起東方甄選爆火對(duì)“交個(gè)朋友”直播間的影響。

在羅永浩發(fā)聲背后，交個(gè)朋友直播間有什么變化？抖音對(duì)內(nèi)容直播電商的態(tài)度又有什么樣的轉(zhuǎn)變？

羅永浩嗆聲背后

最可能的原因是，交個(gè)朋友直播間數(shù)據(jù)下滑，羅永浩“慌了”。

據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友直播間從6月5號(hào)到7月3號(hào)這將近一個(gè)月的時(shí)間里，銷售額的最高值在6月8號(hào)，之后的銷售數(shù)據(jù)有一定的波動(dòng)，但整體呈下滑趨勢(shì)。值得一提的是，東方甄選的走紅恰恰是在6月9號(hào)。

當(dāng)初羅永浩為了還債選擇直播帶貨，恰逢抖音缺少一個(gè)頭部主播，羅永浩便以初代網(wǎng)紅的身份促成了兩者之間的合作，在羅永浩開播首日，抖音里出現(xiàn)了相當(dāng)多羅永浩直播間的推送。

對(duì)比來看，交個(gè)朋友是典型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間，即重在“講品”，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而東方甄選是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間，更強(qiáng)調(diào)直播間表達(dá)出的內(nèi)容與氛圍。

在東方甄選走紅后，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間讓行業(yè)看到了直播電商的另一種可能，這種通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售額的方式拓寬了直播電商的類型，并且提高了直播電商的內(nèi)容深度，讓停留與轉(zhuǎn)化有了比較好的結(jié)合。

據(jù)此，很多行業(yè)分析師非常看好，認(rèn)為直播電商“講內(nèi)容才是趨勢(shì)”，這無疑與交個(gè)朋友產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間產(chǎn)生了一定的沖突，或許這正是羅永浩公開發(fā)聲的一個(gè)原因。

而作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間的典型案例，東方甄選的出圈并不是偶然，它是平臺(tái)機(jī)制調(diào)整等多重因素共同作用的結(jié)果。

今年5月份，抖音發(fā)布了巨量千川廣告系統(tǒng)的新規(guī)，之前商家在通過千川系統(tǒng)進(jìn)行直播間投流時(shí)，出價(jià)因素占據(jù)著較大比重，只要出價(jià)更高被用戶優(yōu)先刷到的概率就越大。新規(guī)調(diào)整之后，千川將直播間用戶停留時(shí)長、成交等方面的數(shù)據(jù)也當(dāng)做了競價(jià)排名的影響指標(biāo)，這導(dǎo)致如今內(nèi)容成為了影響直播間投流效果的重要因素。

從在一個(gè)純商業(yè)廣告投放系統(tǒng)的規(guī)則里加入對(duì)內(nèi)容的考量不難看出，抖音加大了對(duì)直播內(nèi)容體驗(yàn)的重視，或許這正是東方甄選能夠成為一匹黑馬被更多人看見的關(guān)鍵因素，因?yàn)闁|方甄選從一開始就走的“知識(shí)帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份開始才有了起色。

此外東方甄選的雙語直播帶貨具有一定的社會(huì)話題，這助推了直播間的熱度，大量涌入直播間的用戶拉高了內(nèi)容方面的相關(guān)數(shù)據(jù)。據(jù)自媒體“風(fēng)研海外”透露，之前東方甄選直播間用戶的平均停留時(shí)長大概在50多秒，與大部分直播間的平均數(shù)據(jù)持平，但在內(nèi)容調(diào)整之后，平均停留時(shí)長提升到了3分07秒。

用戶平均停留時(shí)長變高自然也能帶動(dòng)?xùn)|方甄選在用戶互動(dòng)方面的數(shù)據(jù)，這也為它進(jìn)入更大的流量池奠定了基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士曾推測(cè)出抖音的流量分配規(guī)則：5分鐘的數(shù)據(jù)決定直播間是進(jìn)入10萬還是100萬的流量池，而在10萬的流量池表現(xiàn)突出的直播間也要衡量GPM值（每1000個(gè)用戶進(jìn)入直播間貢獻(xiàn)多少產(chǎn)出）以及用戶停留時(shí)長、互動(dòng)率等行為指標(biāo)。

除了用戶停留時(shí)長外，東方甄選在帶貨數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也羨煞旁人。熱浪數(shù)據(jù)顯示，從6月10號(hào)開始的近十天里，東方甄選每場直播的銷售額都達(dá)到了千萬以上，并在6月17日這天創(chuàng)造了單場銷售9388萬的巔峰。

其實(shí)在羅永浩直播帶貨初期，很多人也是奔著他的脫口秀式的帶貨風(fēng)格而去，這與東方甄選的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播有著異曲同工之處，但后續(xù)隨著羅永浩出場率的降低，直播間也變成了以“講品”為主的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間。

雖然“交個(gè)朋友”直播間如今的GMV依然“能打”，但內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間似乎成為了平臺(tái)的“新寵”，未來的變數(shù)尚未可知。

值得注意的一點(diǎn)是，東方甄選也有打造賬號(hào)矩陣的趨勢(shì)，在抖音上能夠看到“東方甄選之圖書”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”、“東方甄選之美食特產(chǎn)”等相關(guān)垂類賬號(hào)，雖然目前這些賬號(hào)還處于起步階段，但東方甄選已經(jīng)在積極擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，這與“交個(gè)朋友”的直播間矩陣打法如出一轍，而兩者間的競爭幾乎不可避免。

抖音的電商新盤算

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告業(yè)務(wù)增速放緩已經(jīng)是不爭的事實(shí)。《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約為5435億元，較2020年僅增長9.32%，增速下滑了4.53個(gè)百分點(diǎn)。

去年11月，字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化產(chǎn)品部的全員大會(huì)上正式確認(rèn)，國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，可以預(yù)見的是其核心產(chǎn)品抖音的廣告收入也已經(jīng)接近天花板。

在這樣的背景下，早期布局的電商逐漸成為了抖音的第二條增長曲線，根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，今年一季度抖音超 1/3 的廣告收入來自電商業(yè)務(wù)，據(jù)多位分析師測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，可以說是電商業(yè)務(wù)拉高了抖音的廣告收入上限。

不可忽視的一點(diǎn)是，抖音的本質(zhì)還是內(nèi)容平臺(tái)，一味地大力的發(fā)展電商業(yè)務(wù)會(huì)破壞產(chǎn)品的底層邏輯，因?yàn)槿绻脩粼谛畔⒘髦兴⒌降娜钱a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間不僅會(huì)讓使用體驗(yàn)大打折扣，還會(huì)有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

因此抖音要想把電商總的GMV擴(kuò)大，就不能只靠在信息流中插入更多的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間，而是通過引入更多像東方甄選這樣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間，來保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)電商銷售額的增長。

此外，像東方甄選這樣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間也一定程度上弱化了主播的影響力。眾所周知，過去頭部主播憑借自身巨大的影響力對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了一定的掣肘，頭部主播強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”也會(huì)影響平臺(tái)內(nèi)電商的生態(tài)，因此現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)紛紛開始去中心化，而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間不僅能夠打造熱點(diǎn)，還能規(guī)避頭部主播帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這正是抖音所需要的。

抖音發(fā)展內(nèi)容直播帶貨也能打造自身電商的一個(gè)差異點(diǎn)，目前抖音電商直面著快手電商的競爭，雙方都在努力完善對(duì)電商生態(tài)至關(guān)重要的服務(wù)商體系，這種特別的直播帶貨方式也能成為競爭的砝碼。

可以確定的一點(diǎn)是，在平臺(tái)的算法機(jī)制下，對(duì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間的扶持勢(shì)必會(huì)減少對(duì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間的流量分配。

直播電商的下一站是內(nèi)容？

其實(shí)在東方甄選之前，市場上就已經(jīng)存在類似的內(nèi)容直播帶貨方式，比如去年“佰草集延禧宮正傳”這個(gè)抖音賬號(hào)就采用了古裝直播的模式，主播借力清宮劇內(nèi)容，通過扮演不同的角色打造出了與眾不同的直播間，這種方式在當(dāng)時(shí)也產(chǎn)生了一定的熱度，還讓該賬號(hào)沖進(jìn)了抖音直播帶貨銷售額實(shí)時(shí)榜單TOP50。

隨著東方甄選徹底帶火了內(nèi)容直播帶貨新范式，后面也引來眾多主播和品牌的模仿，比如楊子與黃圣依以“天仙配”為主題的輕喜劇直播，汪小菲在直播間講起了法語，林家鋪?zhàn)优c衛(wèi)龍辣條也開始下場做直播內(nèi)容。

從效率上講，內(nèi)容直播帶貨的確沒有產(chǎn)品直播帶貨效率高，不僅因?yàn)橥豢町a(chǎn)品可能在內(nèi)容帶貨直播間里要花費(fèi)更多的時(shí)間去講解，還有一點(diǎn)是主播需要各種烘托、調(diào)動(dòng)更多的感情來配合表演，但這并不能算是它的一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)閮?nèi)容本身就具有一定的價(jià)值，消費(fèi)者也可以為此買單。

就像在東方甄選直播間里，部分網(wǎng)友表示貢獻(xiàn)銷售額相當(dāng)于“交學(xué)費(fèi)”的同時(shí)又收到了商品，商品溢價(jià)也是可以接受的。哪怕沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”，內(nèi)容直播帶貨也有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

反觀產(chǎn)品直播帶貨的核心競爭力，除了詳細(xì)的產(chǎn)品講解外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是全網(wǎng)最低價(jià)，這對(duì)于追求性價(jià)比的人群來說會(huì)更具吸引力，但這一模式也面臨著類似“主播賺錢、商家不賺錢”的質(zhì)疑，且這一模式發(fā)展已有2年，很難說其未來能夠有因多大的增長空間。

整體來看，不管是哪種直播帶貨形式，“貨”依舊是根本，這也就意味著招商選品體系以及供應(yīng)鏈?zhǔn)歉偁幍年P(guān)鍵因素，只有做好這兩個(gè)方面才能持續(xù)打造直播間的口碑，否則火爆如東方甄選也得被消費(fèi)者噴“桃子賣得貴不說，還發(fā)霉了”......

從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播間的流行到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型直播間爆火，目前很難判斷兩種類型孰更勝一籌。羅永浩嗆聲背后其實(shí)也啟發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)這兩種直播帶貨方式的思考，或許對(duì)于不同的平臺(tái)來說，平衡這兩者之間的比例會(huì)是更好的選擇。

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