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來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD)

今夏最熱的梗是什么？“雪糕刺客”首當(dāng)其沖，它形容貴價雪糕潛伏在便利店、超市等場所，結(jié)賬時給予消費者迎頭一擊。雖然有玩梗的成分在，但不得不承認(rèn)，這屆的年輕消費者，對價格的敏感度是越來越高了。就連前幾年被年輕消費者熱捧的高端新式茶飲，如今也陷入瘋狂降價。

今天，我們就來探討一下新式茶飲的降價之路，以及降價后，真的能留住消費者嗎？

高端新式茶飲瘋狂降價，最高降幅達(dá)10元

7月4日，喜茶推出新品“多肉杏運桃”，定價15元，這是喜茶繼多肉桃李、《夢華錄》聯(lián)名特調(diào)紫蘇·粉桃飲之后，再次推出的15元時令鮮果新品，進(jìn)一步豐富了喜茶15元價格帶產(chǎn)品矩陣。

從茶飲品牌布局來看，5元是一個價格帶區(qū)隔，10元以下、10~15元、15~20元、20~25元，每個價格帶都有代表的品牌和產(chǎn)品。其中，15元~25元這一價格跨度中，覆蓋大部分的千店連鎖品牌，也是新茶飲最集中的用戶群體，一點點、CoCo都可、茶百道等中端品牌均在此價格區(qū)間。

作為高端品牌，喜茶曾經(jīng)的單價在30元左右，如今進(jìn)一步發(fā)力15-20元矩陣，試圖在中端市場尋求更多份額。以6月20日“多肉桃李”上新當(dāng)天為例，喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近8成。

回看喜茶的降價之路，從今年年初就已開始。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。對比喜茶菜單發(fā)現(xiàn)，調(diào)價幅度1元至10元不等，單品調(diào)價幅度最高達(dá)10元。

6月20日，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產(chǎn)品定價15元，刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價。6月30日，喜茶和大熱劇《夢華錄》推出聯(lián)名產(chǎn)品紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，分別定價15元和19元，紫蘇·粉桃飲抖音團(tuán)購價更是直接下探至13.9元。

除喜茶外，同為高端新茶飲的奈雪，也從年初開始降價。3月17日，奈雪宣布大幅降價，并推出價格區(qū)間為9元-19元的“輕松系列”新茶飲。從菜單上看，奈雪已經(jīng)沒有“3字頭”產(chǎn)品，14-25元成為主力價格帶，奈雪還承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。

降價策略有效嗎？

疫情的反復(fù)，使得新式茶飲門店面臨極大的成本壓力：疫情防控導(dǎo)致客流量下降，部分門店銷量相對降低，而門店租金、人力成本、外賣配送成本仍然居高不下。隨著上游原料價格上漲，物料成本也在增加。喜茶和奈雪卻在此時，選擇逆勢降價，原因是為何呢？喜茶和奈雪的口徑頗為一致，雙方均表示，降價是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實現(xiàn)的。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，降價，是喜茶、奈雪大舉進(jìn)入中端市場的重要信號。而二者選擇中端市場的原因也很容易理解：中端市場目前仍比高端市場份額高。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%；超過85%的市場份額，被單價20元以下的品牌把持著。

降價的原因很好推測，那么降價的效果呢？從年初到現(xiàn)在，接近半年的時間，喜茶和奈雪的降價策略，起效了嗎？

喜茶方面，與《夢華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品成為當(dāng)之無愧的大爆款，上線當(dāng)日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯，喜茶GO微信小程序甚至出現(xiàn)了短暫崩潰的現(xiàn)象。聯(lián)名產(chǎn)品的大爆雖然與品牌營銷脫不開關(guān)系，但平價定位也對產(chǎn)品銷售起到了極大的推動作用。如喜茶與抖音平臺的合作，價格直接下探至13.9元，強效助力產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長。抖音數(shù)據(jù)顯示，目前紫蘇·粉桃飲的團(tuán)購券已銷售22.4萬張。

奈雪的茶則沒有這么順利，宣布降價沒多久，就被指“虛假降價”，因為其價格降的同時，量也減少了，消費者事實上并未獲益。此后一段時間，奈雪發(fā)布的新品也并沒有什么水花，哪怕是同樣與《夢華錄》聯(lián)名的產(chǎn)品，同樣定價低于20，卻聲量稀疏，難以拉動銷量。

直到最近，奈雪重新上線“霸氣榴蓮”，才再度引發(fā)消費熱潮，產(chǎn)品上新首日即在部分門店售罄。但耐人尋味的是，“霸氣榴蓮”定價為24元，并非平價產(chǎn)品。雖然奈雪官方宣傳其刷新了榴蓮鮮果茶最新低價，但顯然可以看出，平價并不是“霸氣榴蓮”熱賣的關(guān)鍵因素。

從喜茶和奈雪的情況來看，降價策略起效了嗎？有，也沒有。我們清晰地看到，單純的降價，并沒有給品牌帶來明顯的增量，但好的產(chǎn)品、好的品牌營銷，疊加平價定位，的確可以明顯拉動銷量。

中端新式茶飲在做什么？

喜茶、奈雪大舉進(jìn)軍的中端市場，原本的玩家在做什么？年初，在原材料不斷上漲的壓力下，中端茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、古茗等均在不同程度上調(diào)了飲品價格。

一邊是降價，另一邊是漲價，如今半年過去了，新式茶飲的格局卻并沒有發(fā)生顯著變化。喜茶和奈雪試圖攻占的中端市場，并沒有那么容易攻克。價格的變化甚至讓分處幾個梯隊的玩家，定位變得更加模糊。

作為新式茶飲觸達(dá)消費者最直接的窗口，一個門店，點位越好，就能覆蓋更多的用戶，獲客效率更高，而通過提高門店數(shù)量和密度，不僅能獲取流量，還能提高品牌知名度，開店仍然是茶飲行業(yè)不變的重要競爭力。

如今的喜茶和奈雪面臨的問題是，想攻占的二三線城市，早已被大批中低端品牌占據(jù)心智。從門店數(shù)量來看，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數(shù)量，蜜雪冰城對應(yīng)的數(shù)據(jù)是15923家，茶百道達(dá)到3289，古茗為4606家，而喜茶和奈雪在下沉市場的占比不過百家。

今年新開的門店數(shù)據(jù)也顯示，喜茶、奈雪的開店速度遠(yuǎn)不及中低端品牌。2022年1-5月，國內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，平均每月開店數(shù)量為716，而奈雪開店91家，喜茶僅開店13家。

小結(jié)

從“最冷618”到“雪糕刺客”再到“高端茶飲降價”，今年顯然是消費回歸理性的一年。疫情給伴隨中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的這代年輕人，“補”上了饑餓記憶這一課，非必要不買，成為許多年輕人的消費新習(xí)慣。因此，值得品牌們認(rèn)真思考的是，如新式茶飲此類的非剛需品類，未來該如何吸引價格更加敏感的消費者？又該如何開拓占據(jù)更為廣闊的下沉市場？

也許，競爭才剛剛開始，價格下調(diào)、產(chǎn)品迭代、營銷打法、供應(yīng)鏈優(yōu)化都將成為品牌的花式競爭之道。

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