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近日，快時(shí)尚行業(yè)曝出一則重磅新聞：ZARA三個(gè)姐妹品牌一起敗走中國市場(chǎng)。

ZARA三姐妹品牌敗走中國

近日，ZARA三個(gè)姐妹品牌宣布關(guān)閉天貓旗艦店，自2022年7月31日起，線上商店將停止銷售商品。

這三個(gè)品牌是Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，這意味著它們?nèi)龑⒄酵顺鲋袊袌?chǎng)。

這三家品牌將閉店公告和積分清零的通知顯示在其店鋪首頁的醒目位置，正進(jìn)行打折清貨，Pull&Bear的一條原價(jià)129元的牛仔褲，現(xiàn)在促銷價(jià)只要70元。

這三個(gè)品牌退出中國市場(chǎng)早有預(yù)兆，其母公司Inditex在去年年初就宣布：關(guān)閉這三個(gè)品牌在中國市場(chǎng)的線下門店，僅保留電商渠道。

更讓人驚訝的是，其實(shí)這三個(gè)品牌早在疫情前就已經(jīng)啟動(dòng)了關(guān)店計(jì)劃，Bershka、Pull&Bear和Stradivirus中國的門店早在2016年至2019年間一共關(guān)閉約50家，2019年Stradivarius的門店數(shù)量只有2016年的一半。

Inditex集團(tuán)尚未就關(guān)店發(fā)表公開聲明，其中國公關(guān)部表示，“Inditex將一如既往地，基于顧客的喜好與需求，通過Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home的整合的線上線下一體化的獨(dú)特體驗(yàn)，繼續(xù)致力于為中國消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品。”

歐美快時(shí)尚品牌上演敗走潮

當(dāng)前中國快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展正火爆，但多家歐美快時(shí)尚品牌卻反其道而行之，選擇：關(guān)店、縮減規(guī)模、調(diào)整、退出。

進(jìn)入2022年后，除了ZARA三個(gè)姐妹品牌宣布退出中國市場(chǎng)外，6月24日，英國潮牌Superdry（極度枯燥）宣布將暫別中國內(nèi)地市場(chǎng)。

其實(shí)Superdry在2016年才進(jìn)入中國市場(chǎng)，第一年就虧損，到2019年累計(jì)虧損達(dá)到3100萬，后來遇到了疫情，最終只能無奈選擇退出中國市場(chǎng)。

更早前的3月，瑞典快時(shí)尚品牌巨頭H&M旗下的平價(jià)快時(shí)尚品牌Monki宣布關(guān)閉天貓旗艦店，黯然退出中國市場(chǎng)。

近兩三年以來，英國快時(shí)尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國大眾時(shí)尚品牌Forever21、快時(shí)尚品牌Old Navy等多家國際快時(shí)尚品牌都已經(jīng)官宣退出中國市場(chǎng)，每一家快時(shí)尚品牌退出時(shí)，都激起了熱議。

除了一些品牌宣布退出中國市場(chǎng)外，也有歐美快時(shí)尚巨頭正在進(jìn)行市場(chǎng)收縮及調(diào)整策略。

H&M在今年6月24日關(guān)閉在上海淮海中路651號(hào)的中國內(nèi)地的首家門店，“H&M關(guān)閉中國首店”消息引發(fā)了市場(chǎng)熱議，該微博熱搜話題閱讀數(shù)超過1億。

此前H&M官方就曾表示，在2022年，計(jì)劃開設(shè)約95家新店，關(guān)閉約240家店，凈減少約145家門店。

中國市場(chǎng)在2020年成為H&M的全球第四大市場(chǎng)，很快因?yàn)?021年新疆棉事件影響，H&M在中國市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)下滑，當(dāng)年第二季度在中國市場(chǎng)銷量暴跌23%，第三季度中國市場(chǎng)就跌出了全球前十大市場(chǎng)之列。

綾致時(shí)裝旗下男裝品牌思萊德（SELECTED）也在本月初向媒體證實(shí)，將在7月關(guān)閉中國市場(chǎng)1300家門店，轉(zhuǎn)投線上渠道。

多家快時(shí)尚品牌一改過去在中國市場(chǎng)快速擴(kuò)張策略，越來越審慎。

歐美快時(shí)尚品牌為何失寵了？

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場(chǎng)，從此拉開了國外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的序幕。隨后，GAP、H&M、ZARA等相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，把快時(shí)尚概念引入中國市場(chǎng)。

這些國際快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品價(jià)格不便宜，但還是掀起了一陣又一陣快時(shí)尚風(fēng)潮，特別是城市里的年輕人更是以穿這些品牌的衣服為時(shí)尚。

可就在最近這幾年，快時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向變了，日前NBS新品略路過深圳一家ZARA門店時(shí)，即使在周末，客流量也較過去明顯減少。

這些歐美快時(shí)尚品牌為啥中國市場(chǎng)“失寵”了？

在NBS新品略看來，要理解歐美快時(shí)尚品牌為何會(huì)遭遇到如今的境地，需要從中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境巨變，中國快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，以及年輕人拋棄歐美快時(shí)尚品牌三個(gè)方面來看。

第一，中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從大眾時(shí)代，進(jìn)入品質(zhì)多元化消費(fèi)新時(shí)代。

當(dāng)初國際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，時(shí)尚品類消費(fèi)屬于起步階段，這些國際品牌能憑借全球化優(yōu)勢(shì)，直接將國際市場(chǎng)模式復(fù)制到中國市場(chǎng)，是行業(yè)及潮流的引領(lǐng)者，有品牌、潮流、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)如今中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入品質(zhì)化消費(fèi)及品牌高端化階段，消費(fèi)者可選擇性很多，品質(zhì)化消費(fèi)階段就會(huì)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特征，比如不再以價(jià)格為最核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

這一點(diǎn)不僅在快時(shí)尚服裝消費(fèi)領(lǐng)域有所體現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)領(lǐng)域也表現(xiàn)得特別明顯。

第二，中國本土快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，更懂中國消費(fèi)者，更有競(jìng)爭力。

過去，歐美快時(shí)尚巨頭是引領(lǐng)者，可如今中國本土快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，從過去的跟隨者和模仿者變成了創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，有代表性的一個(gè)品牌就是SHEIN，不僅在國內(nèi)很火，更是火遍了全球，讓H&M和ZARA等巨頭都感受到了不小的壓力。

據(jù)天貓公布的今年618女裝銷量榜數(shù)據(jù)，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo已經(jīng)超越UNIQLO成為該平臺(tái)女裝賽道最大贏家。女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo，UNIQLO和MO&Co.，COS排名第七，而ZARA位列十二。

中國本土快時(shí)尚品牌更懂中國市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者的需求，而且如今的本土品牌在更新迭代速度方面甚至遠(yuǎn)快于國際品牌。

第三，新一代年輕人正在拋棄歐美快時(shí)尚品牌。

說到服裝消費(fèi)，就不得不說年輕人，如今的年輕人并不會(huì)像過去那樣，以穿國際品牌為追求，更追求性價(jià)比、品質(zhì)和時(shí)尚。

特別是國潮、潮玩、潮品等風(fēng)潮興起，讓現(xiàn)在的年輕人有了不同的消費(fèi)特征，更愿意買國貨品牌和國潮品牌。

中國本土快時(shí)尚品牌在電子商務(wù)、數(shù)字化營銷、直播帶貨、社區(qū)營銷、網(wǎng)紅營銷等方面更懂新一代年輕消費(fèi)者，比如當(dāng)前數(shù)字藏品很流行，國貨服裝及快時(shí)尚品牌紛紛融入數(shù)字藏品，既吸引了年輕人的關(guān)注，還提升了品牌好感。

行業(yè)環(huán)境的變化、本土競(jìng)爭對(duì)手崛起帶來的激烈競(jìng)爭和被年輕人拋棄，所以這些歐美快時(shí)尚品牌真的越來越焦慮了。

歐美快時(shí)尚品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

一些歐美快時(shí)尚品牌退出中國市場(chǎng)，但實(shí)際上中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)依然保持快速增長趨勢(shì)，而且中國快時(shí)尚服裝市場(chǎng)增速高于整體服裝市場(chǎng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《中國服裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中預(yù)計(jì)：到2023年，中國快時(shí)尚行業(yè)保持年均17.6%的增速至5236億元。

面對(duì)如此大的中國快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，國內(nèi)外品牌正展開激烈競(jìng)爭，不少國際快時(shí)尚品牌仍在大力發(fā)展中國市場(chǎng)。

并不是所有國際快時(shí)尚品牌巨頭都采取收縮策略，也有品牌選擇加速擴(kuò)張策略。

比如，優(yōu)衣庫正加速拓展中國市場(chǎng)，目前優(yōu)衣庫在中國超過180多個(gè)城市有超過850家店鋪，接下來，優(yōu)衣庫將每年保持80家至100家的速度開店，而且全都是直營店。

還有已經(jīng)退出中國市場(chǎng)的國際快時(shí)尚品牌宣布重回中國市場(chǎng)，“二進(jìn)宮”也要再戰(zhàn)中國市場(chǎng)，今年6月底，消失3年后，快時(shí)尚品牌FOREVER 21又回來了，其微信公眾號(hào)對(duì)外公開在中國的發(fā)售渠道，這也是該品牌第三次進(jìn)入中國市場(chǎng)。

中國快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模足夠大，未來仍有市場(chǎng)機(jī)遇。那么，這些歐美快時(shí)尚品牌如何才能挽救頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新破局。在NBS新品略看來，主要有以下四大關(guān)鍵市場(chǎng)策略。

關(guān)鍵策略一：補(bǔ)齊短板，加速求新、求變、求快，特別是加速本土化。

中國快時(shí)尚行業(yè)變了，歐美快時(shí)尚過去那樣的只需要“復(fù)制粘貼”國際市場(chǎng)模式到中國市場(chǎng)的策略已經(jīng)過時(shí)了，需要補(bǔ)齊在社交營銷、線上渠道等方面的短板。

快時(shí)尚行業(yè)的關(guān)鍵詞就在于快，還要求變，更要求新，需要經(jīng)典款，也需要推出更多符合中國消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，色彩、款式等方面應(yīng)該進(jìn)一步加速中國市場(chǎng)本土化。

關(guān)鍵策略二：放下姿態(tài)，抓住并發(fā)力下沉消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇。

快時(shí)尚行業(yè)在一二線城市競(jìng)爭已經(jīng)十分飽和白熱化，未來競(jìng)爭的關(guān)鍵就在于下沉市場(chǎng)。

過去，快時(shí)尚品牌重點(diǎn)耕耘一二線城市，未來的增量市場(chǎng)是在下沉市場(chǎng)，歐美快時(shí)尚品牌應(yīng)該放低姿態(tài)，加速布局到有消費(fèi)能力的下沉區(qū)域及城市。

比如，優(yōu)衣庫今年首次進(jìn)入浙江嵊州、樂清、安徽淮南、湖北荊門等三四線城市，自然是想押注下沉市場(chǎng)。

關(guān)鍵策略三：加速品牌年輕化，贏得中國新一代年輕消費(fèi)者的喜愛。

這些歐美快時(shí)尚品牌巨頭有著豐富的全球化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及品牌沉淀優(yōu)勢(shì)，但在中國新一代年輕人看來有點(diǎn)“老”了。

一位95后年輕消費(fèi)者告訴NBS新品略，自己一直對(duì)H&M、ZARA等品牌沒有好感，甚至?xí)X得很Low。

新一代年輕人以及00后消費(fèi)觀念和80后完全不一樣，所以這些國際快時(shí)尚品牌需要抓住新一代年輕人，加速品牌年輕化。

關(guān)鍵策略四：挽救品牌聲譽(yù)，重新贏得中國消費(fèi)者信任。

本策略只適用于極個(gè)別品牌，比如H&M因?yàn)樾陆奘录獾街袊M(fèi)者抵制，積累了十多年的品牌聲譽(yù)瞬間崩塌，傳導(dǎo)效應(yīng)很明顯，銷量持續(xù)下降。

所有歐美快時(shí)尚品牌應(yīng)該尊重中國市場(chǎng)，尊重中國消費(fèi)者，切勿挑戰(zhàn)底線，犯低級(jí)錯(cuò)誤，否則就是自斷前程。

中國快時(shí)尚行業(yè)未來發(fā)展勢(shì)頭向好，前景可期，“錢”景也很可期，但市場(chǎng)競(jìng)爭只會(huì)日益激烈，歐美快時(shí)尚品牌未來仍有發(fā)展機(jī)遇。

本文轉(zhuǎn)載自NBS新品略（ID：nbscaijing），已獲授權(quán)，版權(quán)歸NBS新品略所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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歐美快時(shí)尚品牌為何失寵了？

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