美妝，能撐起新東方直播的下半場嗎？
圖片來源：視覺中國
在這個大主播缺席的行業冷冬，靠賣農產品走紅的“東方甄選”，打起了美妝的主意。
最近，新東方旗下抖音賬號“東方甄選之個護美妝”改名“東方甄選美麗生活”（以下簡稱“美麗生活”），正式開啟直播帶貨，主打美妝個護和生活家居產品，截至目前，6場帶貨直播共創造572萬GMV，粉絲數也從不到兩萬飆升至36.4萬。
成績與抖音帶貨榜上眾多美妝達人和商家直播，還有不少的距離，但在行業人士看來，基于“東方甄選”目前的人氣流量和美妝個護品類在直播間的天然優勢，“美麗生活”仍有很大的增長潛力。
目前，該直播間主播由主號“東方甄選”主播兼職，而當紅主播頓頓老師的現身，更是為這個新誕生的直播間貢獻了不少名場面和討論度。不少粉絲認為，頓頓陽光帥氣的氣質形象頗受女性歡迎，而他本人對美妝香化產品的興趣和了解，也讓他的推薦更有說服力。甚至有網友調侃，頓頓有望成為“新東方李佳琦”。
不過，美妝與農產品不同，這是一個相當考驗主播專業性和經驗的品類，粉絲不會輕易為直播內容或情緒買單，而是更在意品牌和產品本身。這意味著，包括頓頓在內的新東方主播們，要想幫助東方甄選在需求大、利潤高的美妝直播賽道站穩腳跟，還有很長的路要走。
而對新東方來說，即便涉足新垂類多有不足，但及時切入需求大、利潤高的美妝個護行業，與“東方甄選”“東方甄選之圖書”等共同組建起直播間矩陣，既是流量變現的要求，也有分散農產品直播風險的需要，更是新東方深入直播帶貨的戰略考慮。
只不過，農產品、圖書、美妝乃至未來更多的垂類直播間，能否撐起新東方的轉型之路，恐怕還需要更多的時間驗證。
直播一周，新東方美妝火了嗎？
“這里不是美妝號，這里是美麗生活！”7月9日晚，東方甄選當紅主播頓頓現身新東方旗下直播間“美麗生活”，面對追隨而來的粉絲疑問，他再三澄清道。
事實上，“東方甄選”直播間在6月爆紅后，這個主打美妝個護的矩陣號就已經悄悄上線，當時，賬號名字還叫“東方甄選之個護美妝”，賬號簡介寫道“點擊關注，先美一步”。
不過，在7月8日首場直播帶貨正式開始前，賬號更名為“東方甄選美麗生活”，簡介也改為“甄選更多品質生活好物”。這樣一來，選品將不局限于個護美妝，而能涵蓋更廣泛的家居生活用品。
在直播電商從業者陳東看來，這其實是平衡選品與流量的一個結果。“作為新東方旗下的矩陣號，一方面必須足夠垂直，選品與大號及其他垂類號有所區分；另一方面，要在開播初期引流漲粉，就得拓寬品類、降低客單價。”
“美麗生活”過去一周的直播表現，也的確可圈可點。
飛瓜數據顯示，自7月8日開播以來，截至目前，“美麗生活”共直播帶貨6場，每場直播時間約4小時。場均觀看人次約160萬，共創造了572萬GMV。更可觀的是直播漲粉速度，首播當晚，粉絲就從不到2萬飆升至10萬，并于7月10日突破30萬。
作為對比，同公司的另一矩陣號“東方甄選之圖書”，近7天直播6場，GMV約747萬；同賽道且粉絲數相當的“交個朋友美妝護膚”近7天直播10場，GMV僅114萬。
從轉化率來看， “美麗生活”的場均銷售轉化率約為1%，高于“東方甄選之圖書”直播間，僅略低于“東方甄選”直播間。
“抖音直播采取競價投流方式，一般背靠機構的新賬號，在剛開始直播帶貨時都會購買付費推廣流量。”陳東認為，“美麗生活”近幾場直播的GMV應該有投流的拉動，要想驗證其實際的帶貨能力還需要繼續觀望。
不過，不可否認的是，新東方要想在美妝個護這個直播熱門類目里分一杯羹，的確還有許多不足。
與主賣農產品的“東方甄選”直播間如出一轍，“美麗生活”每場直播的選品重復度極高，品牌也不夠豐富，6場直播下來，化妝品僅有理膚泉、百植萃、逐本、高姿、珀萊雅、歐萊雅等品牌的10款產品。
這些美妝護膚產品的銷量并不高，大多數單場銷量不過百。直播中貢獻最多GMV的，反而是衛生巾、洗衣凝珠等個護家清產品。“這在一定程度上反映了團隊供應鏈和招商環節的不足。”陳東評價道。
不過，另一位從業者向開菠蘿財經表示，這有可能是因為新東方剛切入新品類不久，對選品把控比較嚴格，“新東方現在是抖音頂流，有合作意愿的商家特別多，想加都加不上，他們不愁沒有產品可賣。”
新東方賣美妝，全靠網紅“頓頓”？
在行業人士看來，新東方對“美麗生活”的定位，介于當初薇婭和李佳琦之間，“美妝個護肯定是主打品類，又有點生活超市的感覺。”面臨最大的挑戰之一，是如何提升主播的專業性，培養與粉絲的契合度。
目前，“美麗生活”并未引入新主播，而是由“東方甄選”直播間的主播“兼職”，除了頓頓以外，還有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名氣的主播兩兩搭檔。
不過，這些年輕的男主播，顯然不熟悉一些定位女性受眾的個護產品。比如，杰西在介紹一款衛生巾時稱“女生一天用10片”，因“不切實際”，這些片段成為被眾多粉絲調侃的“翻車名場面”。
而冬冬和杰西在推薦一款護膚品時，也對產品的成分、功效等賣點不甚熟悉，更談不上像專業的美妝主播那樣講解相關的護膚常識了，直播中不時出現雙雙沉默的尷尬場面。
相比之下，在“東方甄選”直播間以“溫潤如玉”著稱的頓頓，被眾多粉絲認為是最適合“美麗生活”的主播：“頓頓在美麗生活真是如魚得水”“請把頓頓和美麗生活鎖死”，甚至有粉絲把他稱為“新東方‘李佳琦’”。
在“東方甄選”的粉絲們看來，相比董宇輝、明明等新東方當紅男主播，頓頓本身氣質形象更受女性歡迎，也找到了“溫柔”“暖心”的人設定位，在帶貨女性受眾居多的美妝個護類產品時，天然更有說服力。
前幾天，粉絲曉琪知道頓頓要去“美麗生活”號直播，準時進直播間蹲點，還在他的推薦下下單了面膜，“他講解產品時會提到不少護膚小知識，比如‘面膜不要敷太久會倒拔干’‘敷完一定要洗臉’，而且他自己就是一個精致boy，會在自己的抖音和小紅書分享穿搭、護膚、香水，所以賣美妝產品可信度更高。”
粉絲瓦瓦告訴開菠蘿財經，自己印象最深刻的頓頓直播片段，就是最近社交平臺上被大家津津樂道的“頓頓在‘美麗生活’賣衛生巾”。“雖然是女性用品，但他在介紹時落落大方、態度端正，沒有絲毫扭捏，一直教育大家不必有月經羞恥，這是很正常的事情，男生女生都要注意衛生。”
作為新東方當紅主播之一，頓頓的號召力的確不小。飛瓜數據顯示，頓頓首次在“美麗生活”直播的7月9日，觀看人次達到日常的3倍，也創造了遠高于其他場次的單場最高GMV254萬。
瓦瓦稱，最近粉絲還在直播間呼吁董宇輝和明明去“美麗生活”直播，“大概是覺得糙漢子賣護膚品，會很有反差萌，大家就喜歡看他們斗嘴講相聲。”
不過她覺得，盡管人氣高，但他們帶貨化妝品的能力未必能超越頓頓，“化妝品和農產品不同，都是標品，也非自營，大家買不買單主要還是看產品需不需要、適不適合，而不是由內容和情緒決定的。”
“頓頓的粉絲圈層相對比較集中，有相當多是具有一定消費能力和審美能力的白領女性，這部分人對價格敏感度更低，更愿意為主播買單。”長期關注“東方甄選”的行業研究者劉怡告訴開菠蘿財經，不過，頓頓要幫助新東方在美妝直播中站穩腳跟，顯然還有很長的路要走。
“美妝的直播紅利期已經過去了，現在消費者更加理性，帶貨難度大。而且，美妝直播一要求專業、二要求經驗，當選品范圍擴大，不足可能會更加明顯。”在她看來，包括頓頓在內的新東方主播們，都需要“補課”。
美妝，能撐起新東方直播的下半場嗎？
盡管主播專業性、選品能力等多有不足，但在多位分析人士看來，新東方在當下及時切入美妝個護賽道，不失為一個明智的選擇。
自直播電商興起以來，美妝一直是直播間的熱門類目，不僅捧紅一眾達人主播，還撐起了超級頭部主播的絕大部分GMV。
“美妝本身是一個體驗性很強的品類，也是容易摻假的品類之一，所以線下百貨業態一直占據著更大的市場份額，傳統電商做得不是很好。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向開菠蘿財經分析，直播電商出現后，主播可以代替用戶去體驗并直接呈現出來，因此在線上快速崛起。
如今，雖然大主播接連離場，但消費者需求并沒有隨之消失。陳東告訴開菠蘿財經，李佳琦停播，的確讓許多美妝個護品牌被迫尋求轉型，“有的專注店鋪自播，有的放棄直播，轉而與其他達人主播深度合作的比較少。”
但在莊帥看來，美妝依然會是第三方達人直播的重要品類之一，“商家的核心就是銷售效率和成本的動態平衡，如果達人播的成本低于自播，效率還比自播高，肯定會選擇與達人合作。”
從平臺的角度來看，他指出，平臺為了讓直播生態更加豐富而非寡頭壟斷，也會通過不斷調整運營機制、流量算法等，來支持達人直播。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗教授認為，美妝產品適配錦上添花類需求，并且主打女性受眾，天然與直播帶貨的形式契合，因此內容或人設有特色的潛力中腰部或垂類主播，依然有很多分蛋糕的機會。
而新東方搶占美妝直播賽道，在她看來，更是流量變現的需要。“內容和人設得到市場認可了，流量趨于穩定，必然要最大程度地去變現。從商業邏輯上來講，非標農產品，變現優勢遠不如其他品類。”
莊帥也持同樣的觀點，“農產品非標化，競爭很分散，利潤率經過倉儲、配送等環節的層層剝落變得很低，客單價也偏低，入行容易但做大難，需要持續大量的資金投入。”
因此，在他看來，發展賬號矩陣、拓寬直播品類，是新東方的戰略考慮。“成為一個多品類的零售商，提高GMV和競爭力，影響股市估值，才能真正實現轉型。”
莊帥分析，建立直播間矩陣，實際上也是MCN公司、達人主播和品牌商家當下的慣用打法。比如，對平臺來說，會以‘人’為緯度，根據不同的主播人設和特點設計不同的直播間組成矩陣；對主播來說，可以為不同消費者群體設置相應的直播間，或者從‘貨’的緯度建立不同品類的直播間；一些擁有實體店的品牌商家，還會以‘場’為緯度建立直播間。
“交個朋友和東方甄選，都是以‘貨’為緯度打造直播間，這可以讓主播更專業，也讓用戶能明確進入哪個直播間可購買到哪個品類的商品。”在莊帥看來，直播間矩陣的打造，也可以讓MCN機構和品牌商家最大程度地降低單個直播間的風險以及流量損耗和人/貨不匹配的問題，實現持續的銷售增長。
不過，他也指出，要想建立直播間矩陣，MCN機構和品牌商家都面臨許多挑戰。“首先，要提升主播能力、留住優秀主播，必須形成一套完整的主播挖崛、培養機制和激勵機制；其次，供應鏈、履約能力和售后服務，都要持續優化和調整；再者，隨著規模擴大，對企業文化建設和組織管理能力，也提出了更高的要求。”
顯然，對東方甄選來說，雖然已經在主號以外，建立起了圖書、美妝個護、自營三個矩陣直播號，但這還只是故事的開始。
*應受訪者要求，文中陳東、曉琪、瓦瓦、劉怡為化名。
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