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賈乃亮從來沒見過如此瘋狂的一場直播，“懵了”可能是此次帶貨給他最深刻的印象。

7月18日，在趣店預制菜品牌戰略發布會上，趣店CEO羅敏公布了趣店預制菜“717吃貨狂歡節”的直播數據。

7月17日當天，在羅老板與賈乃亮的瘋狂“撒幣”下，趣店預制菜抖音直播場觀達到9587萬人次，單日累計售出956萬份，憑借“薅羊毛”噱頭吸引了397萬粉絲。據熱浪數據顯示，這場直播單場累計銷售額2.51億元，且連續15個小時在抖音直播間帶貨榜排名第一。

趣店羅敏，憑借自己擅長的資本運作手段，又打造了一個現象級案例。

羅敏是何許人也？他的抖音介紹是這樣寫的：趣店創始人，2005年北漂創業……2021年二次創業預制菜行業……。

然而，在媒體留下的歷史報道中，他卻有著鮮為人知的另一面：靠著校園貸起家，在相關市場監管條例尚有空缺之時，依靠返傭推廣模式迅速占領校園貸市場；另一方面又接受了彼時金融巨頭螞蟻金服投資，憑借其給予趣店的巨大流量入口，迅速發展成功上市。

之后，隨著校園貸引起的“裸貸”、“自殺”等各種事件頻發，在社會產生極大反響，央視《焦點訪談》還對此做了專題報道，慘痛事件令人感到震驚，趣店旗下趣分期不得不退出校園市場。

到了2019年，螞蟻金服又撤了資，趣店失去了帶來巨大收益的支付寶流量入口，羅老板不得不試水轉型另謀生路。

屢次轉型收獲的是屢屢失敗，然后羅老板這才盯上了直播電商這塊蛋糕。值得一提的是，在羅老板現身直播間“吆喝”賣菜之前，趣店股價不僅跌至冰點（最高點100億美金到如今3億美金），而且還于年初被訴證券欺詐賠了5000萬人民幣，甚至收到來自美國紐交所的“退市警告”，瀕臨強制退市邊緣。

正是有著如此經歷的羅老板，卻在被問及為什么賣菜時，給出了這樣的答案：“它能真正的幫助到數以萬計的農民、漁民、牧民，自己可以通過互聯網直播幫助他們。”

筆者認為，能不能幫助農民賣菜咱們暫且不表，但趣店憑借著直播帶貨“撒錢”這一役，著實讓自己的股價拉抬了一波：在7月18日，趣店股價盤中漲幅一度超過100%，收盤漲幅雖有回落，但最終仍落得40.34%。

這不得不讓人產生了一個疑問：繼東方甄選轉型帶貨成功之后，是否資本紛紛開始打起了“抖音牌”？

19小時帶貨2.5億元，全靠“撒幣”

回看羅老板這次直播，可謂是蓄謀已久。在直播中，羅老板稱其與團隊為這場直播已準備了9個多月。

只是，在6月15日他才開始自己的直播首秀。第一次直播，他一邊熟練地介紹著菜品，引經據典地介紹菜品的發展歷史及背后文化，甚至整起了報菜名、說段子、秀英語等花活兒，直播形式儼然模仿著東方甄選。

此外他一邊還向陌生的網友進行自我介紹，稱“自己和新東方的俞老師一樣，在做業務轉型。”借著俞敏洪的路徑希望網友們能夠了解自己，只是直播間內屏幕上赫然寫著“上市公司 CEO 正在直播”幾個金色大字。

這一次帶貨，羅老板通過自己擅長的流量投放、低價拉新的互聯網玩法，為直播間賺足了噱頭和流量。比如各種大額優惠券，9.9元包郵，首單9.9元……以啤酒鴨為例，當晚首單9.9元，再下單19.9元，而原價則達到44.9元。

用傳統低價的帶貨玩法，加上有意無意地模仿新東方帶貨模式，羅老板也算第一次嘗到了甜頭。在接下來的時間里，羅老板直播變得更加頻繁，6月30日在與前《奇葩說》選手楊奇函的直播中，更是賣出1126.9萬的銷售額。

跑步入場中，羅老板還要再加速。7月12日開始，羅老板就在抖音上為7月17日的直播開始預熱，各種福利輪番上場吸引網友。

到了7月16日，羅老板才真正把自己擅長的互聯網玩法做到了極致，不僅總共送出1500臺iphone和10萬單一分錢酸菜魚的超級福利，還配合微博開屏、商業熱搜、明星加持，在最短時間里匯集大量流量。

7月17日六點半開始，這場直播正式開始，19小時21分鐘的直播時長中，羅老板更加大了投放力度，不僅在微博上通過多條熱搜話題提升曝光，在抖音上同樣給力。

高頻次且低門檻的抽獎iphone 13的福袋設置，直接拉長了用戶停留時間，10萬單1分錢商品也促成了密集成交。直播間愈發火熱，大手筆抖音投流更讓人咂舌。

據鳳凰網電商研究院報道，這場直播87%的直播間流量來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業內人士稱其抖音分10個戶投了超3000萬廣告，再加上上述投放及貨品低價銷售帶來的虧損，“這一場一個小目標預算打底。”

虧本賺吆喝，羅老板究竟想要什么？

面對如此大手筆，羅老板也在現場算了一筆賬，按照每份商品19.9元的價格來算，加上冷鏈配送的快遞費，每售出一份商品，趣店要虧十幾塊錢。雖然最終成交額達2.51億，但是也有業內人士稱，趣店羅老板的這場直播 ROI 大概率是低于 0.1 的，直播間賣的東西基本屬于白送。

這場直播并不賺錢，羅老板只是在抖音上玩了一次資本的“套路”，那他的目的是什么？

如前文所述，如今趣店的業績已連續四年下滑，截至7月1日，趣店每股約1美元，總市值僅剩2.78億美元，較上市首日的113億美元相比，已經縮水了98%。羅老板必須給趣店尋找新的增長點，風口上的預制菜成了他這次的目標。

據中物聯冷鏈委顯示，2019年中國預制菜市場規模約2445億元，2021年中國預制菜行業規模為3459億元。預計未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規模將達10720億元，市場在持續擴容。

萬億市場背后是一個個明確的消費者，疫情影響下宅家做飯變得流行，人們的消費習慣和生活方式有所改變。再加上“懶人經濟”催生了C端市場，預制菜來到了聚光燈下。

而前段時間新東方的爆紅帶動股價飆升，則讓羅老板在賽道縫隙中看到了“光明”。下注預制菜或許是羅老板的最后一搏。

只不過賣菜才能掙幾個錢？結合羅老板大手筆投流和免費送的菜品，其明顯不是為了長期坐在直播間賣菜。

并且有不少業內人士指出，不同于東方甄選以內容能力引發用戶停留、傳播的“被動”增長路徑，趣店這種燒錢引流的主動出擊，引來的更多是為了“薅羊毛”的用戶。而且巨額投放、明星引流、虧本補貼的行為也是不可持續的，成本不允許。

羅老板也想要“新東方”式的刺激，只不過“快狠準”才適合自己。

于是在當天的直播中，羅老板直接宣布趣店要開 10 萬家店，免品牌費，希望招募更多創業者加入。羅老板還號稱“寶媽們只要在小區幾百米的附近開一家預制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入”。

7月18日，羅老板又在發布會上再發“豪言壯語”：“我們在未來三年要支持十萬用戶創業開設線下門店，與用戶粉絲一起共創美好生活”。

對于這一布局，羅老板否認其為加盟模式，而解釋為是以不收取任何費用進行品牌授權，來售賣趣店預制菜產品。但是自己賣菜都還沒賺到錢，就在造勢之后緊趕著開啟招商宣傳，難免會讓人聯想到資本家“收割韭菜”的行為。

畢竟線下加盟暴雷的案例不在少數，而且加盟預制菜，也有著不小的風險。以預制菜第一股味知香為例，截至2020年年底，味知香共有1117家加盟店，累計銷售金額3.2億元，加盟店銷售額占比52.06%，平均每家店每月營收1.24萬元，若按照40%的毛利潤計算，月均毛利僅為約5000元。如果加上減去環境、時間等不可控因素帶來的影響，月收入或許更少。

即便如此，在7月18日羅老板的“聊天直播”中，還是有不少用戶表示想要加盟。就這個情況來看，羅老板已經達成了自己想要的初步效果。

警惕資本大打“抖音牌”

羅老板精心籌備的這場直播大秀引起了業內的刷屏式熱議。除了業內普遍認定其是“割韭菜”的言論外，部分人認為羅老板拉開了預制菜的最后一塊遮羞布，這會成為一場消費革命。

可是對于更多抖音電商參與者來說，卻只能看著資本的瘋狂，以及感嘆“普通人做抖音發財的時代已經結束了”。

從羅永浩的直播首秀到新東方的一夜爆火，抖音直播現象級的案例不在少數，但是羅老板用一次“壕無人性”的直播，用最短的時間讓“默默無名”的趣店人盡皆知，800萬人在收貨，各大話題閱讀量近10億。從微博到抖音，這種爆發式增長給抖音直播帶貨提供了一個新范式——在資本市場中講一個新故事，以此來拉抬“無可救藥”的股價。

羅老板用金錢砸出流量，在直播間里用頻繁的福袋抽獎提高權重，再配合低價措施，全都迎合著抖音的算法“飛輪”。某種程度上而言，抖音淪為了羅老板拉抬公司市值的工具。

雖然在市場中燒錢的玩法并不新鮮，但是羅老板抖音的這次“一戰封神”還是讓資本們看到了常規操作外的新道路。也許，接下來的抖音或許會迎來一批新的資本玩家，直播電商場域會變得相當“熱鬧”。

但這種現象也并非就那么“美麗”，因為對資本來說，第一個“吃螃蟹”的人總是有優勢的，用戶面對新鮮玩法總是樂于接受，但是對后面的入局者來說，可就沒有那么容易復刻了。

當用戶了解了整個套路，那么來到直播間的目的就會更加明確，“薅一波就走”終會成為常態。新入局者只有繼續創新，加大刺激力度，才能更觸動到用戶的神經。這也就意味著，想要復刻羅老板的“鈔能力直播”，在成本上勢必要再上一個臺階。

而且帶著明確目的前來的用戶，對品牌來說也無法形成清晰的用戶標簽，在效果上也有可能打折扣。如果只是用一次的爆火來實現后續的增長，似乎不太現實，而多次地刺激，在成本上就需要更多考慮。

除非類似羅老板一樣，大搞加盟商模式，只不過這究竟是長遠生意還是割一波就走，著實得打個大大的問號。

不得不承認的一點是，對于其他玩家來說，如今入局抖音直播變得更難了。雖說抖音有著相對較短的傳播路徑，一夜破圈的可能性更大，但是“價格戰”不是誰都能打得起的。無論是在流量的投放上，還是在產品的促銷上，一旦再度形成激烈競爭，普通玩家只能越來越無力。

而對于抖音來說，興趣電商的核心還在于一套內容與電商的邏輯閉環，當下數據表現好的直播間大部分都將內容與電商進行了良好的結合，都在誠心賣貨。但趣店的直播打法無疑是對抖音電商生態的一種破壞。

試問一旦直播間過度被商業流量裹挾，抖音電商生態中的從業者又會如何看待唯資本論的算法流量分配？

即使有人認為抖音不會成為靠資本驅動流量的平臺，但在有限的流量中，資本入場還是會剝奪原屬于普通玩家的流量。恰逢如今抖音電商勢能持續向上，這時候抖音或許因更需要平衡好資本和普通玩家之間的矛盾。

羅老板用一場精心策劃的直播，給平臺、同行、用戶都“上了一課”，至于觀眾們對這一課的評價或許是羅老板不關心的，他更關心的可能是從這一役中所取得的“三贏”——一贏在股價（投流成本已經被暴漲的股價覆蓋），二贏在潛在加盟商已經在“搖旗吶喊”；三贏在賬號粉絲積累了大幾百萬粉絲。

直播賽道中從不乏新鮮的樂趣與激情，羅老板既沒有羅永浩的IP，也沒有新東方的內容，但他靠“做局”帶來了一次全網狂歡，證明了資本一旦兇猛起來，就能在抖音電商中“橫行霸道”。

而作為旁觀者的我們，或許更應該在乎的是——羅老板的這一“局”最終會如何收場。