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這一屆年輕人靠功能性零食“自救”

曾幾何時，一談到零食，人們潛意識便會聯想到“高油高鹽高糖”等標簽；一談到功能性食品，就將其與膠囊、古方等詞掛鉤，“養生”也仿佛只是老一輩人的專利。

隨著全民健康意識的顯著提升，各類人群對于健康食品的追求也愈發旺盛，專注于不同細分需求的產品如雨后春筍般接連出現。

保衛頭發烏黑亮麗的芝麻丸、排毒通便的“益生菌軟糖”、熬夜補氣的“人參水”……各種主打“功能性”概念的零食逐漸霸占消費者的購物清單。

“保健品”與“零食”之間的界限愈發模糊，這一次，消費者送入口中的不再是膠囊、片劑等似藥非藥的產品，而是藏于美味零食中的健康選擇——功能性零食。

簡單地說，功能性零食指的是添加了有益健康的功效性成分的休閑食品，同時具有閑時營養補充和食用方便的特點，它區別于傳統保健品藥品的產品形態和消費習慣。

相較傳統的功能性食品，“好吃”、“便捷”無疑是功能性零食吸引消費者的制勝法寶。功能性零食的崛起為功能性食品行業打開了新市場的突破口，并孕育出了無限商機。

根據prnewswire的數據顯示，2021年全球功能性食品市場價值為2336.2018億美元，預計到2028年將達到4184.3942億美元，預計2021年至2028年的年復合增長率為8.7%。

功能性食品不僅消費者愛吃，資本也愛吃。數食主張據公開信息不完全統計，僅過去的2021年里，針對功能食品融資事件就有12起，融資總金額達上億元，其中不乏IDG資本、紅杉等資本巨頭的加持。

如此生機勃勃的功能性零食賽道，吸引的是哪一群人？當休閑零食駛入健康時代，大家都在吃些什么？功能性零食的下一站又在何方？本文數食主張將為您一一解答，并揭曉其背后的趨勢動向。

功能性食品盯上“惜命”的一代

“我睡不著”、“我掉頭發”、“我要補鐵”、“我氣色不夠好”……不過二十幾歲卻深覺自己免疫力下降的咚咚問了一圈，竟然發現大家有著各式各樣的問題。這不免讓她懷疑，這一屆年輕人，怎么還沒長大就變老了。

實際上，年輕人被各種健康問題纏繞已經成為普遍現象。

根據《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》來看，相較于其他年齡段，Z世代們的健康自評得分普遍較低，但他們對于健康的期待值卻并不低，與整體人群保持著較為一致的水平。

差距如此巨大的狀態自評和健康期待值，使得他們更加關注自己的身心健康，也為養生市場帶來無限的機會。

據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

另外，CBNData的《年輕人養生消費趨勢報告》也佐證了這一事實，顯示90%以上的90后已初具養生意識，甚至其中半數以上的人已經走上了“養生”之路。

既要又要的還要的年輕消費群體，當之無愧成為了健康養生的消費主力軍。然而，他們的養生革命，卻正在引領著不一樣的消費風向。他們既要健康功效性，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受等種種附加價值，功能性零食儼然成為最優解。

對于零食，年輕一代對于其功能性的追求更為具體。在艾瑞的一項相關調查中顯示，消費者的健康困擾主要集中在體力不支、睡眠質量欠佳、精神壓力大、皮膚和體重等問題上。這些重要關注點正在影響著未來的消費方向，也是品牌打開新生代市場的密鑰。

同時，在快節奏的生活下，年輕一代的養生方式正在變得更加“輕盈”，服用方便、效果好，便攜的功能性零食更得消費者的青睞。無論是傳統的冬蟲夏草、阿膠還是新興的酵素、益生菌等，均借著零食的外衣演變出更時髦的模樣，比如阿膠糕、枸杞原漿、酵素軟糖等，并且毫無違和感。

隨著零食功能化的養生方式走紅，并不算高的門檻引得各路玩家紛紛入局，一旦有爆品誕生便引來無數模仿。盡管目前市面上的功能性零食種類繁多，但在成分上都大同小異，形態等方面也缺乏創意，難以從同類的產品中脫穎而出。如何把握消費新需求，研發迭代出新的產品，成為品牌最大的心病。

接下來，數食主張將帶您從消費者的痛點出發“對癥下藥”，從細分需求突圍，走好這條“功能垂直，成分至上”之路。

給消費者一個吃零食的理由

前文提到的消費者困擾中，縈繞消費者心頭最揮之不去的健康困擾總結來說有三個方面，分別是精神健康、皮膚問題和體重管理，這也成為功能性零食未來的三大高增長需求。

企業想要投其所好，最直接有效的方式就是走“成分至上”的路子。對于企業來說，通過產品的功能性細分需求說明原料、解釋功效，意味著產品將獲得更多機會引發關注并觸達消費者。

如何在避免過度營銷的前提下，將產品的原料和成分信息準確地傳遞給消費者，十分考驗企業的“翻譯技巧”。圍繞不同細分需求，功能性零食的故事線越來越豐富。下面我們看看在不同的細分需求下，各路玩家們如何利用功效和成分說服消費者吃下這口健康零食。

1、精神健康

快節奏的工作與生活，使人們承受著前所未有的精神壓力，而精神壓力往往與消費者的睡眠質量好壞和注意力集中狀況息息相關。新問題的出現，同時也意味著新機會的產生，消費者更偏愛帶有解壓助眠屬性、幫助集中注意力和提高工作效率的功能性零食。

·解壓助眠

GNPD數據庫顯示，在亞太地區，上新產品包裝上涉及解壓、助眠功效標簽的食品、飲料及保健品從2018年的0.5%增長至2021年的1.1%。

全球來看，多種功效性成分正在被應用到諸多食品飲料中，包括軟糖、冰淇淋、飲料等。與解壓相關的常見成分有洋甘菊、氨基酸等；與助眠相關的常見成分包括一些適應原料的成分等。

示例：

對于許多消費者來說，深夜或者睡前吃一份小零食已經成了習慣。Nightfood Holdings計劃于今年7月為“夜食”愛好者們推出Nightfood睡眠友好餅干。

Nightfood 的餅干將以富含天然褪黑素的燕麥粉為基底，以高抗氧化劑含量的棗糖漿為甜味劑制成，不含任何麩質和堅果。每份還將提供 500 微克維生素 B6、500 毫克肌醇和 250 毫克棗粉等營養成分，為晚上吃零食的人提供更利于睡眠的營養成分。

·提神抗疲勞

此外，功能性飲料品牌在營銷上與電競賽事和俱樂部積極捆綁，將電競場景與“提神抗疲勞”產品深度捆綁，植入消費者心智。根據Euromonitor數據顯示，2014-2019年五年內，國內能量飲料的復合增速為15.0%，領跑其他飲料品類。

但Mordor Intelligence預計，在2020年至2025年內，全球軟糖補充劑市場將以12.8％的年復合增長率增長，軟糖作為國際大熱的功能零食形態，極有可能成為抗疲勞提神產品的下一個市場增長點。

示例：

Kuli Kuli是一家以“辣木”成分為特色的食品制造商，曾在今年3月推出一系列富含營養成分的超級食品軟糖。據了解，辣木源自非洲和亞洲部分地區的植物干葉，富含蛋白質、纖維、鉀、鈣和維生素A。具有與抹茶類似的風味，可用于多種食品中。

這些軟糖均為植物基產品，且不含明膠，包裝在由可回收材料制成的小袋中。該系列軟糖原料包括青蘋果、辣木和一些“超級蔬菜”，比如小麥草、螺旋藻、羽衣甘藍、白樺茸、姜黃等。Kuli Kuli表示，每天食用一到兩次軟糖，可以更好地抵御疲憊感，并補充能量。

2、皮膚問題

在功能性食品領域，隨著透明質酸等成分受到市場更廣泛的認可，“美”和“健康”的界限正在逐漸模糊。Innova2021年相關報告顯示，2016年到2021年間，全球口服美容市場的年復合增長率達9.4%，并且亞太地區占據了46%的全球市場份額。

以皮膚管理為賣點、添加了美容成分的口服美容產品呈現多樣化發展，其中美白和抗老成為消費者關注的熱點。

根據博曉通大數據平臺數據顯示，2021Q2-2022Q1期間，含有透明質酸鈉、膠原蛋白肽、花青素的功能性飲料品類穩抓電商平臺的流量密碼。

示例：

隨著年齡的增長，身體產生的膠原蛋白越來越少，需要額外通過健康飲食、定期鍛煉和服用膠原蛋白補充劑來彌補流失的膠原蛋白。膠原蛋白補充劑品牌Obvi與冰淇淋品牌The Lost Bread聯手打造了一款膠原蛋白冰淇淋，幫助人們實現了邊吃甜食邊補充膠原蛋白的夢想。

據介紹，這款冰淇淋含有Obvi的超級膠原蛋白，這是一種創新且有效的草飼牛膠原蛋白補充劑，可幫助美化發膚甲。另外，這款冰淇淋還撒上了蛋糕塊、棉花糖和糖果，看起來充滿少女心。

3、體重管理

隨著健康化深入生活的方方面面，體重管理成為了一個繞不開的話題，也不僅限于特定人群的需求。

據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》，我國成人中超過50%的人存在超重或肥胖，6~17歲的青少年中超重或肥胖的占比約為19%；按照絕對人口數來計算，全國已經有6億人超重和肥胖，達到全球第一。

眾所周知，肥胖的誘因就是能量的攝入與消耗不平衡，減肥無非是“管住嘴，邁開腿”。然而，隨著懶人經濟盛行，越來越多的消費者想要“躺瘦”。

示例：

在以高糖、高碳水、低纖維為主的零食市場中，一家位于波士頓的小型初創公司FYXX Health正在將首款低糖、低碳水化合物維生素曲奇推向市場，想要撼動價值430億美元的零食行業。FYXX Health這款“無負罪感”曲奇兼具了口味與功能，富含人體內缺乏的多種維生素與礦物質，包括維生素D、維生素B12、鈣、鎂和鋅。

據了解，該款高纖維、低糖、低碳水、無麩質的維生素曲奇是FYXX Health的最新創新產品。在此之前，該公司已經擁有一系列產品，包括富含鈣的曲奇、幫助骨骼、心臟健康曲奇、幫助增強免疫的飲料品、和胡蘿卜制成的糖果等。

功能性零食如何持續散發魅力？

盡管“養生”二字已經深深刻入了人們的DNA里，但不得不承認，多數人對于零食也能養生這件事，僅僅停留在認知層面，并未付諸實際行動。品牌們在看好這片藍海，紛紛試水嘗到甜頭的同時，卻面臨著復購率低、無法對消費者產生長久吸引力的問題。

那么，除了數食主張前文提到地從功效訴求入手，功能性零食還能怎么在消費者面前完成“自證”呢？

1、拼形態

對于功能性零食來說，其相對于保健品，最需要證明的就是自己不能長得像藥。

傳統的保健品之所以不受年輕一代歡迎，是因為多以膠囊、藥片等形式服用，給消費者一種極強的“吃藥感”，因此也容易使消費者喪失復購的興趣。

根據FMCG Gurus的調查，有43%的非膳食補充劑消費者認為吞咽片劑和膠囊對他們來說非常困難。

因此，品牌應該將功能性零食融入生活中更常見、方便、易于服用的場景，多樣化的形態有利于消費者養成多次食用的習慣，從而增強復購率和粘性。

現如今，功能性零食正在被吃出五花八門的樣子，從膠囊、片劑到軟糖、巧克力、冰淇淋，原本常見的零食紛紛開始給自己“補充內涵”，披上了一層層高端養生的外衣。

示例：

食品科技初創公司Sweet Victory正在基于其成人口香糖原型，為兒童創造一款植物口香糖，旨在以一種簡單有趣的方式減少兒童對于糖的攝入，阻止其對含糖零食的渴望。

據透露，Sweet Victory的兒童口香糖含有對兒童安全、定制劑量的活性成分Gymnema sylvestre，這種傳統草藥在阿育吠陀醫學中已經使用了2000多年。該產品可在兩分鐘內通過阻斷舌頭上的糖受體發揮作用，人體對甜食的渴望也因此減弱，并且持續兩小時。在此期間內，甜食或飲料會嘗起來很淡，甚至會變酸。據了解，兒童版本口香糖仍處于原型階段，計劃于2022 年底正式推出。

2、拼營銷

隨著90后、00后成為功能性零食市場的消費主力軍，品牌們除了在產品本身下功夫之外，產品附帶的“好玩”屬性也是開拓年輕市場的關鍵所在。

比起注重質量和性價比的年長消費者，挑剔的年輕一代，喜歡足夠新奇、足夠有趣的產品，有個性、會營銷的產品才能讓他們心甘情愿地掏空荷包。

無論是芒果TV新綜藝《馬欄花花便利店》打造的全新植物爆漿糖系列，還是蒙牛最近推出的功能性食品品牌NOPA莫怕，張仲景主打藥食同源的新中式健康滋補糕點，都拿捏了年輕人“既要又要”的心理；類似的還有東阿阿膠和太平洋咖啡聯合推出的咖啡如此多膠飲品，直戳年輕人愛玩、樂于嘗鮮的心理。

當下的功能性零食行業，品牌在突出專業性的同時，需要擺脫消費者的固有印象，讓產品附帶的好玩屬性喚起他們的感情共鳴，真正走進消費者的內心。

在新消費的浪潮下，我們見證了功能性食品走向零食化的歷史，養生市場也逐漸從“銀發一族”滲透到Z世代。養生年輕化風潮愈演愈烈，披著零食外衣的功能性食品即使一時贏得了年輕人的歡心，但隨著理性消費的回歸，品牌們面臨新的考驗。

在證明自身及產品價值的同時，品牌最應關注的就是年輕一代的消費痛點與訴求。功能性零食能否繼續乘風騰飛，讓我們拭目以待。

參考資料：

1、艾瑞觀潮系列：功能性零食產品創新趨勢觀察

2、女性新消費觀察|改造國民零食、添加小眾原料......品牌如何乘上零食化養生的東風？-梁欣

3、壓力、熬夜、身材管理，“養生焦慮”打開了保健品的市場-Emma Wang

4、零糖、輕鹽、低脂成養生新理念，食品品牌決勝萬億市場-Pupu

5、保健品與零食的相互試探，新的千億賽道已經到來？-赫婧

本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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