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CEO闖進(jìn)直播間，又要復(fù)燃嗎？

東方甄選當(dāng)紅主播董宇輝回應(yīng)了拉黑趣店老板羅敏的原因，說(shuō)是導(dǎo)演小哥和對(duì)方的個(gè)人恩怨，小哥是被當(dāng)年叱咤校園貸的羅老板傷害過(guò)的一個(gè)年輕人，而這幾天，“趣店”和“羅敏”一躍成為躺在微博熱搜上的詞條。

做預(yù)制菜的趣店是堪稱賣農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選之后，抖音的又一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的新晉網(wǎng)紅直播間。貴為企業(yè)老板的羅敏和俞敏洪都是被教育行業(yè)的一波“重拳”打倒的，不同的是，四處踩風(fēng)口的羅敏，其主打K12素質(zhì)教育的萬(wàn)里目少兒甚至只存活了半年。

不過(guò)，比起有些書(shū)生氣的俞敏洪，商人羅敏闖進(jìn)直播帶貨，出手更豪氣——1500臺(tái)iPhone免費(fèi)送，1分錢的酸菜魚(yú)，抖音和微博上的開(kāi)屏廣告和搜索位，明星賈乃亮助陣，還有傳說(shuō)中的1億投流費(fèi)用……

他倆已經(jīng)不是第一批投身直播的知名CEO了。兩年前，帶貨風(fēng)起，無(wú)論是遭遇行業(yè)危機(jī)的羅永浩、俞敏洪，還是被疫情突襲而備受困擾的董明珠、梁建章，他們都在涌進(jìn)直播帶貨這個(gè)風(fēng)口。

他們?cè)谶x擇加入的那一瞬間可能是“受挫者”，然而后來(lái)的故事，各自有不同的走向。時(shí)至今日，有人轉(zhuǎn)身離去，有人依舊沉淪，有人找到替身，有人心懷天下。

他們的今天就是羅敏、俞敏洪們的明天，而明天或許會(huì)有更多諸事不順的商界大佬加入他們的行列。

一無(wú)所有者的背水一戰(zhàn)

不同于羅老板，一把年紀(jì)的俞敏洪本來(lái)已經(jīng)沒(méi)那么多精力在鏡頭前賣人設(shè)了，而且今天的年輕人大概率不愛(ài)聽(tīng)他略帶“爹味”的表達(dá)。不過(guò)好在他還有自己的團(tuán)隊(duì)，從老師完成轉(zhuǎn)型的董宇輝成了他旗下的帶貨一哥。

從性格上來(lái)說(shuō)，不愛(ài)傾訴的老俞本來(lái)就沒(méi)什么表達(dá)欲，連當(dāng)年的合伙人王強(qiáng)都不知道他內(nèi)心深處究竟在想些什么。王強(qiáng)和新東方的其他人都時(shí)不時(shí)能感受到他的猶疑、痛苦、彷徨，但不知道這究竟是來(lái)自敬畏、恐懼還是責(zé)任感。

俞敏洪轉(zhuǎn)型直播是為了繼續(xù)把老板當(dāng)下去，這點(diǎn)上和羅敏類似。不過(guò)，東方甄選已經(jīng)起勢(shì)的今天，老俞應(yīng)該已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了直播行業(yè)作為他事業(yè)的新階段。

同時(shí)，有媒體報(bào)道稱，離職或解聘的新東方教職員工近期收到邀請(qǐng)，崗位直指TikTok主播，看來(lái)直播帶貨這條路，讓俞敏洪的“新東方英語(yǔ)”又能卷土重來(lái)。

和自己的前老板俞敏洪一樣，羅永浩開(kāi)直播帶貨是“在做給自己帶來(lái)痛苦的項(xiàng)目”。但不一樣的是，不解釋自己彪悍人生的羅永浩是真性情的、外露的，大家明明白白知道他做直播就是為了還錢，還了錢他才能去做那些讓他能亢奮一陣子的事。

雖然同是追風(fēng)口，理想主義者羅永浩顯然比現(xiàn)實(shí)主義者羅敏擁有更多、也更忠實(shí)的粉絲，他的新公司“Thin Red Line”已經(jīng)開(kāi)始招產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師了，但他的體質(zhì)到底是不是適合創(chuàng)業(yè)，仍需解答。

從牛博網(wǎng)到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校再到錘子手機(jī)，老羅同樣屢敗屢戰(zhàn)，而且連英語(yǔ)培訓(xùn)這種在能力圈范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)也沒(méi)有做成。但他總能通過(guò)自己過(guò)人的表達(dá)能力，加上積攢東山再起的資本，也是這位CEO能最終馳騁直播帶貨的最終原因。

更重要的是，這些失敗的經(jīng)歷也不是無(wú)足輕重。牛博網(wǎng)讓他擴(kuò)展了自己在文化人圈子里的影響力，黃章晉帶來(lái)了網(wǎng)易新聞系的陌陌CEO唐巖、雪球網(wǎng)CEO方三文和猿輔導(dǎo)CEO李勇，這些人成了他錘子手機(jī)的投資人，而錘子手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理體驗(yàn)則成就了他抖音帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

俞敏洪旗下的老師們和羅永浩，都同樣有著多年的講臺(tái)經(jīng)歷。這種面對(duì)鏡頭的能力堪稱直播帶貨的基礎(chǔ)。但是，羅永浩則勝在本人傳奇的經(jīng)歷，這點(diǎn)是董宇輝們很難比肩的。

現(xiàn)在的羅永浩卸下了“羅永浩”，變成了“交個(gè)朋友直播間”，雖然老羅還是會(huì)偶爾“回巢”，但“交個(gè)朋友”更多是一個(gè)近乎24小時(shí)的直播賣場(chǎng)，與“交個(gè)朋友”同樣近乎24小時(shí)直播的還有“東方甄選”，俞敏洪已經(jīng)不用憂愁了，因?yàn)楦嗟亩钶x正在幫助他的直播帶貨熠熠生輝。

還有一個(gè)一無(wú)所有的“另類”，他就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CEO李國(guó)慶。

2020年4月1日，老羅開(kāi)始第一場(chǎng)直播的時(shí)候，李國(guó)慶就評(píng)論說(shuō)：“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺(jué)得很荒唐。我的粉絲號(hào)召力一點(diǎn)也不輸羅永浩，但我不會(huì)帶貨。”

很快，瞬間打臉。

當(dāng)年以第一名成績(jī)考進(jìn)北大社會(huì)學(xué)系的天之驕子老李，兩個(gè)月后就在淘寶開(kāi)啟了直播首秀。他的“早晚讀書(shū)”季卡賣出了1781份，“李國(guó)慶午餐”拍出了12.94萬(wàn)元，加起來(lái)銷售額不到30萬(wàn)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及高中輟學(xué)的羅永浩第一場(chǎng)帶貨1.7億元銷售額的零頭。

不過(guò)，幾次嘗試讓這位北大老才子敏銳地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們喜歡消費(fèi)自己“落魄中年”的形象。

在他傳授職場(chǎng)技巧的評(píng)論區(qū)，高贊評(píng)論是“和老婆一起創(chuàng)業(yè)，被踢出去了要怎么辦？”；網(wǎng)友們的惡意競(jìng)價(jià)一度把他的“午餐時(shí)間”推高到10億元，讓?xiě)c子過(guò)了一把“碾壓”巴菲特的癮；本來(lái)要賣書(shū)，賣的最好的卻是酒，一眾失意者們要隔空拉著他共謀一醉。

于是，李國(guó)慶豁出去了。

他開(kāi)始在直播里主動(dòng)聊起和老婆開(kāi)撕的細(xì)節(jié)；在直播中，他撩開(kāi)襯衣，露出了別在腰間的一串搶來(lái)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公章；慶子還時(shí)不時(shí)嘆口氣，感嘆道：“什么企業(yè)家呀，如今的我，企業(yè)沒(méi)了，家也沒(méi)了。”

一系列賣慘引發(fā)了網(wǎng)友們的終極狂歡。

李國(guó)慶的賣慘還是有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。雖然他還擁有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)27.51%的股權(quán)，但這家公司已經(jīng)在2016年私有化了。所以僅有小股東身份的李國(guó)慶很難稱得上是財(cái)務(wù)自由，不得不在鏡頭前賣力表現(xiàn)，賺一些散碎銀兩。

家大業(yè)大者的心存顧忌

面對(duì)鏡頭的能力也不是只有當(dāng)老師才能訓(xùn)練，金牌銷售出身的董明珠證明自己也同樣可以。

2020年一季度，極度依賴線下?tīng)I(yíng)銷的格力營(yíng)收跌去了一半，董小姐開(kāi)始力推線上求生。

董明珠當(dāng)年4月24日的直播首秀并不成功。當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題在于硬件問(wèn)題，畫(huà)面不清楚、網(wǎng)絡(luò)卡頓，交易額只有23萬(wàn)。

但解決了基礎(chǔ)問(wèn)題的董小姐二次出鏡就讓大伙見(jiàn)識(shí)了她這個(gè)超級(jí)IP的威力。5月10日，在快手“二驢夫婦”的助陣下，董明珠三個(gè)半小時(shí)賣出了3.1億。一個(gè)月后的618直播更是直接飆漲到了102.7億元。

相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年，董明珠一共開(kāi)了13場(chǎng)直播，賣出了476億元的貨，占格力當(dāng)年?duì)I收的四分之一。

不過(guò)，作為格力電器董事長(zhǎng)的董明珠畢竟諸事纏身，于是她去年選擇了讓自己的“接班人”孟羽童來(lái)分擔(dān)。2021年11月，“明珠羽童精選”在抖音上線。

從直播內(nèi)容上看，董明珠的產(chǎn)品和羅永浩的有相似之處：硬核的電子產(chǎn)品，讓熟悉自家產(chǎn)品的老板，比擅長(zhǎng)賣衣服和化妝品的主播們更多了一層專業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

正如董明珠所說(shuō)：“我的產(chǎn)品任何人都沒(méi)有我講得清楚，而且從我這里賣的貨出現(xiàn)任何問(wèn)題，消費(fèi)者都可以直接來(lái)找我。”

相比格力，攜程當(dāng)年遭受疫情的影響更為嚴(yán)重，說(shuō)它是受影響最大的大型互聯(lián)網(wǎng)公司也不為過(guò)。

于是，梁建章2020年扮演了37個(gè)人物，直播了118場(chǎng)。為了熟記臺(tái)詞，大多數(shù)腳本都是他自己寫(xiě)的。

復(fù)旦大學(xué)少年班出身的梁老板按說(shuō)是內(nèi)斂學(xué)霸的典型。但為了自己的事業(yè)，他把自己玩“壞”了，也成了吳曉波2020年最佩服的人。

從直播效果來(lái)說(shuō)，梁建章顯然沒(méi)有董明珠存在感強(qiáng)，并且攜程的售賣品類仍有一定局限，也沒(méi)有線下反哺能力。

現(xiàn)在的格力，去年的營(yíng)收1897億元，基本恢復(fù)到了疫情前2000億水平，攜程去年和今年一季度的收入基本還維持在疫情前一半的水平，但是，攜程直播還是讓攜程找到了一條新的增長(zhǎng)線，根據(jù)2021年數(shù)據(jù)顯示瀏覽過(guò)攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)171%，44%的用戶在觀看直播24小時(shí)內(nèi)下單。梁建章的勇氣，讓攜程從疫情的影響中速度更快地走了出來(lái)。

現(xiàn)在，越來(lái)越佛系的梁老板卻開(kāi)始推廣混合辦公了。也許，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，多年主張的人口學(xué)理論逐漸得到主流認(rèn)同才是人生更大的成就。留下來(lái)的攜程直播間，也成為了創(chuàng)新業(yè)務(wù)，AI人物“梁小章”也成了攜程直播又一個(gè)轉(zhuǎn)型點(diǎn)。

什么樣的CEO適合下場(chǎng)帶貨

對(duì)于CEO們來(lái)說(shuō)，來(lái)不來(lái)直播間帶貨首先要看手里有什么貨。

董小姐的格力空調(diào)原先過(guò)于依賴線下渠道，她通過(guò)直播帶貨進(jìn)一步打通了線上渠道，必然能迎來(lái)一波增量，但如何平衡3萬(wàn)多家線下經(jīng)銷商的生意對(duì)她來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)。

董明珠不會(huì)大刀闊斧地砍掉線下、擁抱線上，她的初衷是讓線下商家們擁有數(shù)字化營(yíng)銷的意識(shí)，積極完成自救，但效果并不是很明顯。那些個(gè)在抖音開(kāi)賬號(hào)的格力門(mén)店，其可憐的粉絲數(shù)，讓董老板還是得靠自己和孟羽童的吆喝。

即使是受到了沖擊，但梁老板、董老板們家業(yè)的根基還在，不可能完全舍棄，所以很難完全適配直播帶貨的需求。

另一方面，直播帶貨對(duì)羅永浩的意義比對(duì)董明珠大的多。羅永浩完美上演了“真還傳”，完成了自己的階段性目標(biāo)，開(kāi)啟了下一階段的創(chuàng)業(yè)之路。

而格力雖然營(yíng)收逐漸恢復(fù)常態(tài)，但增長(zhǎng)停滯已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。不要說(shuō)在家電領(lǐng)域，就是在空調(diào)領(lǐng)域，美的在去年也以1418億元的收入超越了格力的1317億元，成為“新空調(diào)知網(wǎng)”。

也許，最適合直播的可能是能推倒重來(lái)的幾位，羅永浩、俞敏洪、羅敏都屬于這個(gè)范疇。

他們沒(méi)什么可失去的，所以只需要把精力放在營(yíng)銷端，而可以把供應(yīng)鏈交托出去，羅永浩背后有負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、發(fā)展越來(lái)越完善的“交個(gè)朋友”黃賀，俞敏洪開(kāi)直播前在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上也沒(méi)什么布局，羅敏更是想攛掇小商家加盟再順便玩一把供應(yīng)鏈金融。

可是羅敏的這番出現(xiàn)，雖然前期營(yíng)銷勢(shì)頭掀起不少話題，但他的反噬也來(lái)得特別之快。

羅敏極有可能會(huì)在短期沒(méi)嘗到什么甜頭之后就選擇放棄。因?yàn)橛腥私y(tǒng)計(jì)過(guò)，預(yù)制菜直播已經(jīng)是他從各類貸款項(xiàng)目、直播答題、奢侈品電商、在線教育等項(xiàng)目之后的第15次創(chuàng)業(yè)了。

而“校園貸”的反噬力也正順著他的大張旗鼓營(yíng)銷不斷凸顯。羅敏在直播間里不斷說(shuō)著“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”，換回來(lái)的卻是大批網(wǎng)友“你配嗎”的反感式應(yīng)答，而隨后羅敏那些“陳年舊賬”被互聯(lián)網(wǎng)記憶進(jìn)一步翻出來(lái)，以至于參與過(guò)趣店預(yù)制菜直播的傅首爾發(fā)文回應(yīng)與趣店的合作，“對(duì)品牌前身確實(shí)缺乏了解，沒(méi)有做好企業(yè)及市場(chǎng)背調(diào)”“接錯(cuò)了一份工作，疏忽又愚蠢，我滿心后悔，活該被罵”等等道歉內(nèi)容，一下子讓#傅首爾致歉#沖上微博熱搜。

直播電商一下子把CEO推到聚光燈之下，但是有關(guān)他們和背后企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)記憶”會(huì)迅速被“掘地”出來(lái)。“你的好”，能夠成為直播帶貨的助燃器，而“你的壞”，卻可能會(huì)讓剛上路就直接拋錨。

復(fù)盤(pán)下來(lái)，最適合做直播的CEO應(yīng)該是那種“大IP+小公司”的組合，但值得注意的是，除了自己的主播特質(zhì)、產(chǎn)品理解力和愿意撒錢之外，CEO也會(huì)直接被網(wǎng)友“背調(diào)”，能否借“背調(diào)結(jié)果”順風(fēng)而上，將直接決定這個(gè)被勸下場(chǎng)CEO的最后成敗。

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