面對兩樂的絕對壟斷地位，國產品牌們的底氣在哪？
圖片來源：視覺中國
7月22日，“國產可樂有多慘”沖上微博熱搜。至今已超過2.3億次的閱讀量，說明這屆網友并未曾遺忘那些紅極一時的國產可樂品牌，這其中包括天府可樂、嶗山可樂、汾煌可樂、非常可樂等。
但殘酷的現實是，據前瞻產業研究院數據顯示，2019年，可口可樂、百事可樂兩大可樂巨頭共占據了中國碳酸飲料市場超過90%的份額，而其他所有品牌加在一起的市場份額不過7.8%。
中國飲料工業協會副理事長程毅曾公開表示：2020年全國的碳酸飲料的總產量應該是在2000萬噸左右。但是老品牌的企業，它們的產量規模都在10萬噸及以下。老品牌整體產量占比在整個碳酸飲料的市場規模上不到一成。
但近年來隨著國潮風起、國貨崛起，無疑是國產飲料品牌重新發力可樂的一個重大背景和機遇——2021年娃哈哈開始重振旗下非常可樂、而今年夏天天府可樂迎來重大股權變革、近日新銳品牌元氣森林宣布推出可樂味氣泡水……
面對兩樂的絕對壟斷地位，國產品牌們的底氣在哪？
非常可樂：伴國潮“重生”
虎年新春伊始，娃哈哈非常可樂通過亮相央視春晚引發關注，進而打出借勢+跨屏+國潮的營銷組合拳，品牌熱度飆升，話題迅速出圈。
面對非常可樂“央視春晚指定飲品”的身份，互聯網上掀起了關于春晚同款可樂的一波熱烈討論。不認識非常可樂的00后們被春晚“種草”，認識非常可樂的80、90后感嘆“我的快樂回來了”。而這一娃哈哈生產了24年的王牌單品，也在春晚效應影響下迅速闖開話題熱度。
回溯非常可樂的誕生，彼時正值上世紀90年代國產飲料高速發展時期。面對國外可樂品牌壟斷碳酸飲料市場的局面，娃哈哈開創性地打出了“非常可樂，中國人自己的可樂”這一口號，憑借著娃哈哈的“聯銷體”，非常可樂在洋可樂的夾縫中，硬生生闖出一片天地。一時之間，喝國產可樂成為潮流。
雖然其后非常可樂一度沉寂，但娃哈哈方面告訴食評方，“二十多年來，非常可樂的生產線從未停歇。”
而非常可樂在此時重出江湖，一個最重要的因素是“文化自信”下的國潮興起。
娃哈哈方面就表示：“非常可樂的誕生是源于國內飲料業的興起，折射出的是入世后的中國人想參與國際競爭的勇氣，那么非常可樂的煥新則體現出中國人真正的文化自信。”
與父輩們相比，作為“網絡原住民”的Z世代擁有更多接觸多元文化的機會，但他們對傳統文化的熱忱卻并沒有因此減少。
近年來，隨著文化自覺意識的逐步蘇醒，經典的“傳統美”反而力壓舶來文化，成為年輕人彰顯個性與品味的象征，國風、國潮正在以肉眼可見的趨勢成為青年流行文化。據Bilibili發布的《2021年度國風數據報告》顯示，在B站國風愛好者中，18-30歲的年輕人占到了70%以上。
基于此，2021年，非常可樂推出了兩款國風包裝——“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”融入了傳統美術的經典意象鹿和錦鯉。同時，非常可樂還聯名敦煌IP，推出了非常可樂（無糖）×敦煌的特別版包裝，將“國潮”概念進行到底。
天府可樂：仍在找尋方向
與依附飲料巨頭旗下的子品牌非常可樂不同的是，以天府可樂、嶗山可樂為代表的一批區域型國產可樂品牌大部分有著更悠久的品牌歷史，同時也經歷了更為坎坷的發展之路。
1994年，面對可口可樂和百事可樂的沖擊，為了以退為進，在中國輕工總會的安排下，中國的7大汽水廠與這兩大廠商簽訂了合資協議：八王寺汽水、山海關汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、亞洲沙示可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。
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被可口可樂收購后，嶗山可樂不久就被邊緣化，渠道被擠壓，進而被迫停產；
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與百事合資后，天府可樂被雪藏，1994年的流水生產只有原來的2%；
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與天府可樂類似，亞洲可樂與百事合資后，也難逃被雪藏的命運；
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正廣和接受了可口可樂代工，以至于自廢武功，旗下的幸福可樂無法復產；
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1998年問世、風光一時的汾煌可樂由于渠道和資金吃緊等諸多問題成為曇花一現，于2001年幾乎停產……
其中，創始于1981年的重慶天府可樂“盛極而衰”的經歷最為讓人唏噓。1984年，國家原輕工部對市面上的可樂做了“產品質量評議”。根據評分結果，天府可樂是唯一被肯定的國內“飲用型食品”。憑借無可比擬的優勢，天府可樂于1985年被國務院機關事務管理局定位國宴飲料，成為“一代名飲”。
在天府可樂最高光的時刻，集團迅速擴張到7條生產線、108個灌裝廠、四大類50多種產品，市場占有率最高達到75%，其代理、灌裝廠也廣布日本、莫斯科、美國等發達和發展中國家，并且在美國世貿大廈設立了公司。
據當時《重慶晨報》報道，1985年到1988年期間，天府可樂在全國供不應求，來拉天府可樂的貨車從重慶飲料廠區門口排到一公里外的袁家崗，易拉罐投產后，各地經銷商追著要批條要天府可樂，各個車間24小時三班倒地生產。
在20世紀90年代，伴隨招商引資大潮，天府可樂與百事可樂公司合資后逐漸被雪藏，直到2013年，才拿回了系列產品的商標及有關權益，最終在2016年得以正式復出。隨后，為做大做強品牌，天府可樂的上級主管企業重慶輕紡控股集團，推出“混改”，引入了民營投資者。
但已有41歲的天府可樂并沒有做到“四十不惑”。
近日，重慶產權交易網發布了《天府可樂(重慶)飲品有限公司（以下簡稱天府可樂）11.8784%股權》項目公告（下稱：《公告》）。
《公告》顯示，重慶輕紡控股集團擬轉讓天府可樂11.8784%股權，轉讓底價為1012.11萬元，信息披露起止時間為2022年7月5日-8月1日。此番股權轉讓，意味著重慶輕紡控股集團欲完全退出天府可樂（重慶）飲品公司。
據悉，重新復出的天府可樂，除了主打生產的經典草本可樂，一直在致力于打造更具創新與活力的產品，目前已推出了天府無糖、天府百檸纖維+檸檬味氣泡水、天府蘇打水等系列新品。
不過，由于人才招攬、渠道建設、市場監測等一切都是從頭再來，目前公司仍還處于投入階段。
《公告》顯示，2021年1-12月，天府可樂（重慶）飲品公司營業收入1651.87萬元，凈利潤-1832.47萬元。2022年1-5月，天府可樂（重慶）飲品公司營業收入932.55萬元，凈利潤-407.22萬元。
有業內人士稱，天府可樂“既是草本飲品又是可樂”的復合定位，讓天府可樂在價格策略上優勢模糊。據食評方搜索發現，天貓平臺上天府可樂550mlPET瓶裝產品售價為27元/6瓶，單瓶價格為4.5元，這一價格高于同規格的兩樂產品，也高于草本植物飲料王老吉瓶裝涼茶。
究其原因，主要還是這些老品牌的產能與銷量仍然偏低，造成了生產、推廣、銷售等成本長期居高不下，一旦當情懷與熱度褪去以后，肯定會影響到消費者持續購買的熱情。如某些網友評論里說的那樣：“3元的可樂雪碧不香嗎？”
如何解決“四十不惑”的問題，是目前像天府可樂這樣的老品牌需要正視的問題。
元氣森林：大膽切入，小心試水
7月22日，元氣森林正式對外宣布推出可樂味氣泡水，直指兩大可樂腹地。
但元氣森林對這一產品的描述非常“低調”。在接受媒體采訪時，元氣森林聯合創始人鹿角表示，該產品最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期并無大規模鋪市的計劃。“元氣可樂只是一款測試產品，我們僅僅想做一個好產品，不想參與商業競爭，大概率會失敗，所以并不著急。”
但元氣森林也是有備而來。據介紹，和市面上流行的無糖可樂相比，元氣森林可樂味氣泡水用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。
艾媒咨詢數據顯示，2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元，預計至2024年將達到1082.4億元。而在不少業內人士看來，想要在如此大的市場當中分得一杯羹，最重要的仍是要進行產品創新。食品飲料營銷專家于潤潔認為，“中國傳統的藥食同源的原料，現代化創新的添加劑，都是產品創新的突破口，特別是前者，國貨相比外資品牌更能建立產品優勢，同時國內消費者也有更高的認可度，應該成為國產品牌的重要發展方向。”
目前看來，元氣森林選擇以升級產品配方為主要賣點，雖然對產品力有顯著提升，但也并非是救市法寶。
畢竟，天府可樂等品牌也曾經在產品配方上展現過創新一面。如天府可樂配方，其原料全部由天然中藥成分構成，不含任何激素；嶗山可樂也是在正宗嶗山礦泉水的基礎上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥成分和豐富的CO2氣體。
而娃哈哈非常可樂在2021年國慶期間推出無糖版新口味，開啟“中國人的可樂應該是什么味的”無糖口味征集活動，最終由消費者投票選出人參、油柑、話梅三款具有中國特色的特別口味。
另一方面，元氣森林的可樂產品在價格上也同樣會超出兩樂價格。據了解，元氣可樂售價與元氣森林氣泡水系列基本一致。以美團平臺售價為例，480ml元氣森林氣泡水售價在3.5元/瓶-5.7元/瓶，而500ml無糖可口可樂售價1.75元/瓶-2.97元/瓶，無糖百事可樂售價在1.33元/瓶-3.5元/瓶不等。
元氣森林開辟了無糖氣泡水時代，但在兩樂盤踞的腹地，想復制這種成功可能有點困難。畢竟，兩樂也沒閑著——它們的無糖可樂正保持著相對高增速。
據百事公司大中華區飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯向媒體透露，在無糖推進上面，百事與康師傅的高層，達成高度一致，線上線下整合非常緊密。
2021年中糧可樂大股東中國食品發布財報顯示，汽水業務實現收入150億元，同比增長13%，其中無糖汽水（可樂在內）的增速超過50%。
國產可樂的復興之路仍然任重而道遠，在國潮光環的加持下，也許這一進程有望加速。
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