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經(jīng)過了2.14和5.20的洗禮，2022年愛情經(jīng)濟(jì)的最后一站如約而至。為了趕上這趟愛情列車，無論是線上商城還是線下實(shí)體店，都打出“浪漫七夕”的口號，一場“以愛為名”的消費(fèi)熱潮在各地不斷升溫。

加上七夕處于七八月電商節(jié)日空檔期，電商平臺當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過。淘寶七夕專場提供了跨店滿減、購物金、限時(shí)優(yōu)惠等促銷方式，京東新百貨開啟首屆七夕禮遇季，并且線下6家門店同時(shí)開啟。不過或許是由于618大促剛剛結(jié)束，消費(fèi)者還在緊捂錢包，相比往年，今年七夕電商的造勢顯得略有些平淡。

消費(fèi)者倒是逢節(jié)必過。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，“七夕情人節(jié)禮物”成熱門搜索詞，七夕前兩天，95后、00后網(wǎng)購成交額人數(shù)占比最高達(dá)到69%，禮物選擇上他們更偏愛購買新品，70%的新品被他們買走。那么今年品牌們上了哪些新品，不同品類在七夕會(huì)采取哪些促銷手段？為浪漫買單的年輕人在喜好上又有哪些變化呢？在七夕來臨之際，讓我們一起看看誰在參與今年的這場“愛情游戲”。

七夕營銷現(xiàn)狀：有人低調(diào)潛行，也有人搶跑

相比于端午節(jié)和中秋節(jié)這種有特定風(fēng)俗的節(jié)日，七夕節(jié)顯得極具包容性，一切能代表愛和心意的商品能都通過包裝成為“情人節(jié)限定”，然而當(dāng)商家都深諳這一套路時(shí)，七夕禮品不可避免地變得同質(zhì)化。

最先在七夕市場失去榮光的，是曾經(jīng)甜蜜浪漫的代名詞巧克力。在將近10年的歲月里，巧克力一直位于中國七夕送禮榜單的C位，沒有一盒心型巧克力，節(jié)日似乎就不太完整。然而如今巧克力不再是用來表達(dá)愛意的唯一選擇，加上“減糖風(fēng)”盛行，甜膩的巧克力逐漸被成分更健康的食品分走市場，巧克力在七夕中的霸主地位也隨之動(dòng)搖。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年中國巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，中國巧克力市場的整體萎縮也對七夕的巧克力市場造成一定影響。

不過七夕仍然是巧克力品牌的主要戰(zhàn)場之一，根據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)，在所有的巧克力消費(fèi)場景中，送禮的占比高達(dá)38%。從近日巧克力品牌們的上新情況來看，我們發(fā)現(xiàn)今年大家都默契地采取了較為保守的營銷策略。

牢牢占據(jù)國內(nèi)中高端市場的國際巧克力品牌們選擇低調(diào)行事：德芙選擇用代言人引流，七夕禮盒加送肖戰(zhàn)明信片和立牌，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)銷量；GODIVA推出“520”和“1314”組合禮盒和心形巧克力禮盒，新品中的“七夕含量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“中秋含量”；M&M選擇在包裝和造型上做文章，推出老虎機(jī)玩具禮盒和香檳瓶，不過本質(zhì)上還是換湯不換藥。

而新興本土巧克力品牌代表——每日黑巧打起彩妝的主意，和瑪麗黛佳聯(lián)名推出七夕禮盒，內(nèi)含三種口味巧克力和一支唇釉。低糖巧克力+美妝，新意暫且不提，總之是一款送女友不出錯(cuò)的禮物。

可以看到，巧克力品牌并沒有在七夕節(jié)點(diǎn)投入太多，隱隱約約透著一絲“重在參與”的心理。當(dāng)“愛情信物們”興致缺缺，另一邊奢侈品已然將七夕當(dāng)成了本土化表達(dá)的“試煉場”。

早在7月，一眾奢侈品牌們搶先開跑，光是在天貓奢品就首發(fā)了800多款七夕限定新品，包括全球限量首發(fā)款、中國市場定制款等。今年，歷峰集團(tuán)卡地亞Cartier發(fā)布中國七夕限量版的Les Berlingots系列；開云集團(tuán)麒麟Qeelin珠寶發(fā)售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項(xiàng)鏈，全球限量700枚；LVMH集團(tuán)FRED斐登中國獨(dú)家發(fā)售30枚Force10系列玫瑰金鉆石紅寶石手鏈。

除了上新限量款和定制款，情緒廣告也在今年的營銷大戰(zhàn)中尤其流行。通過拍攝七夕短片和啟用代言人拍攝廣告，奢侈品牌借講故事傳遞品牌理念和七夕旋律。比如Valentino從音樂入手，邀請知名音樂人、創(chuàng)作歌手李榮浩作為愛情導(dǎo)師，改編其經(jīng)典歌曲《在一起嘛好不好》的同時(shí)推出一支音樂短片；Bottega Veneta針對七夕節(jié)日營銷，發(fā)布了一條名為《愛，在路上》的短片；素來不走尋常路的巴黎世家今年仍然沒讓群眾失望，在短片中用機(jī)器人取代真人模特出鏡，背景音樂卻是鄧麗君的《甜蜜蜜》，“賽博朋克＋懷舊風(fēng)”，先不說想要傳遞什么前衛(wèi)潮流，總之是靠實(shí)力搞怪再次出圈。

無論是維持高水準(zhǔn)發(fā)揮還是給消費(fèi)者制造“驚喜”，可以看到七夕仍然是各大奢侈品牌的重要營銷節(jié)點(diǎn)。并且今年的情況還有些不一樣，如果說往年僅僅是國際品牌的常規(guī)操作，那么今年奢侈品牌則對七夕多寄予了一份厚望。

2022上半年，受疫情影響部分奢侈品線下渠道受阻，對銷量的影響也直觀地反映在財(cái)報(bào)中：LVMH在中國第二季度的營收出現(xiàn)雙位數(shù)下降；開云在中國20%的門店受到影響，導(dǎo)致亞太市場第二季度同比下降15%，上半年下滑8%。不過奢侈品牌并未因此對中國市場失去信心，Burberry 和歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)中都指出，中國市場的復(fù)蘇速度遠(yuǎn)超市場預(yù)期，并相信中國市場下半年將迎來更為強(qiáng)勁的增長。

因此，今年的七夕成為奢侈品牌們扭轉(zhuǎn)局面的重要節(jié)點(diǎn)，據(jù)英敏特《疫情下的消費(fèi)洞察》，奢侈品的“情緒調(diào)節(jié)”功能在困難時(shí)期愈發(fā)凸顯，人們對于各類高端商品的渴望程度并未下降。于是，此次七夕對奢侈品行業(yè)的意義不言而喻，在經(jīng)歷上半年的業(yè)績疲軟后，奢侈品希望借助七夕刺激消費(fèi)，迎來下半年的復(fù)蘇。

今年七夕，品牌們都做了哪些“另類”浪漫營銷

除了巧克力和奢侈品，鮮花也是七夕的座上賓。美團(tuán)和蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，七夕期間鮮花的增速一直保持在所有品類前五。甚至七夕鮮花的銷量已經(jīng)超過了情人節(jié)，2019年至今，七夕的鮮花銷量已經(jīng)是全年鮮花銷量占比最高的周期。

不過，隨著鮮花電商玩家集體涌入，這一賽道也變得擁擠起來。七夕一到，線下花店在社群發(fā)力，垂直類鮮花電商開啟預(yù)定，本地生活平臺也紛紛下場，參與到鮮花市場的爭奪。玩家一多，市場不可避免地出現(xiàn)無序競爭，營銷手段也變得越來越卷。加上鮮花的特殊性，七夕熱銷的品類也是固定的幾種，商品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者自然會(huì)感到審美疲勞。

那么鮮花如何跳出庸常浪漫，Roseonly的做法能提供一個(gè)思路。今年七夕，鮮花品牌Roseonly宣布攜手泡泡瑪特，推出“愛·無畏”限定系列聯(lián)名產(chǎn)品，此次聯(lián)名系列以潮玩“SKULLPANDA”為主要靈感呈現(xiàn)。

SKULLPANDA頭戴雙側(cè)耳球的宇航員頭盔，代表著不被限制的狀態(tài)，詮釋“愛”與自由。鮮花的造型也和IP的內(nèi)涵保持一致，聯(lián)名款鮮花并不采用白色，粉色這種情人節(jié)常出現(xiàn)的暖色調(diào)，而是選擇紅黑搭配，整體呈現(xiàn)一種金屬感。這款聯(lián)名產(chǎn)品賦予了浪漫另一種表現(xiàn)形式，也代表了年輕人對于愛情新的理解和追求。此外，Roseonly還推出了七夕玫瑰都市活動(dòng)，通過NFT數(shù)字展覽館，玫瑰大道和趣味互動(dòng)空間等5個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化營銷。

大搞數(shù)字化營銷的不止一家，時(shí)尚生活方式品牌TORY BURCH也和京東一起推出數(shù)字藏品——《心選TORY BURCH》,每份數(shù)字藏品均有一個(gè)專屬銘牌編號，限量50份。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，TORY BURCH當(dāng)日成交金額同比增長超304%，購買用戶數(shù)同比增長超286%。當(dāng)七夕遇上數(shù)字化，獨(dú)特的科技感和專屬感能引發(fā)年輕人的收藏興趣，進(jìn)而帶動(dòng)商品銷量。

天貓此次七夕也開辟了一塊“情侶游樂園”，聯(lián)手六福珠寶、Maison Margiela、BURBERRY等6大品牌，推出七夕限定“天貓頭號劇場”數(shù)藏情侶頭像。活動(dòng)攻略介紹，只要在活動(dòng)期間登陸天貓搜索“天貓頭號劇場”并組隊(duì)答題，即可獲得藏品頭像。小時(shí)候玩摩爾莊園的年輕人，長大了還要在頭號劇場看情侶們出雙入對，雖然對單身人士不太友好，但這種沉浸式的游戲式購物體驗(yàn)確實(shí)拓寬了七夕營銷的想象邊界。

品牌們大玩數(shù)字化的另一面，是七夕儀式感正在減弱的現(xiàn)實(shí)，品牌不得不打破常規(guī)玩出新意。然而這還不夠，當(dāng)浪漫成了“收割”的由頭，被消費(fèi)裹挾的情感開始變味，情侶們當(dāng)然會(huì)更加理智地買單。因此除了推出以愛之名的禮盒，品牌們也開始將目光放在更廣大的單身人士上。

還記得孤寡青蛙嗎？沒錯(cuò)，它又重現(xiàn)江湖了。

猶記得前年七夕，一只“七夕青蛙”的“孤寡”服務(wù)把一眾浪漫營銷撞得粉碎，這只青蛙不僅讓單身經(jīng)濟(jì)在情人節(jié)橫空出世，也以5.8億的閱讀量登上微博熱搜，光淘系數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，七夕當(dāng)天就有超過100萬人搜索相關(guān)青蛙服務(wù)。而且無論是單身還是情侶，都被這只青蛙刷屏并樂在其中。

一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，每年一到情人節(jié)就是狗糧銷量大漲的日子，去年2月1日到12日，狗糧銷量同比增長135.81%。可見，情人節(jié)不僅會(huì)催熟浪漫消費(fèi)，單身經(jīng)濟(jì)也會(huì)反其道而行。從某種角度看，情人節(jié)被“孤寡”占道，也是年輕人對浪漫經(jīng)濟(jì)的一次自我進(jìn)攻，就算沒有另一半，七夕也要“得過且過”。

這也給品牌打開了思路，比如瑞幸在這次七夕又玩了花活。8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙聯(lián)名推出七夕限定杯套和紙袋。瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為宣傳標(biāo)語，邀請悲傷蛙作為今年瑞幸的七夕使者，同時(shí)推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。此次推出的聯(lián)名七夕限定包裝上印有悲傷蛙和他的女朋友翠花，其中紙帶上有隱藏小彩蛋。

不得不說瑞幸確實(shí)是個(gè)聯(lián)名小能手，單是官宣之前的預(yù)熱就引起了不小的討論——7月29日，瑞幸放出一張神秘海報(bào)，并打出“瑞幸和一只綠色生物的七夕CP”口號。評論區(qū)驚呼：瑞幸都脫單了，CP到底是誰？各路網(wǎng)友趕來圍觀，靈魂畫手在線ps，單身的和非單身的都樂此不疲。而瑞幸正是拿捏了年輕人喜歡自嘲的心態(tài)，結(jié)合品牌自身特質(zhì)，利用一種詼諧且天然的方式讓新品攜著孤寡青蛙強(qiáng)勢出道。

如今，單身人群已經(jīng)成為不可忽視的群體。據(jù)中國民政部的數(shù)據(jù)顯示，2021年，單身成年人口獨(dú)居數(shù)字預(yù)計(jì)達(dá)到9200萬，總數(shù)量可達(dá)4億。用戶的變化也推動(dòng)了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生，《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)成為四大潮流經(jīng)濟(jì)。未來七夕將不僅只是情侶們的活動(dòng)，如何撬動(dòng)“單身經(jīng)濟(jì)”也成為消費(fèi)品牌們的下一個(gè)單元主題。

品牌如何解鎖“新中式情人節(jié)”消費(fèi)？

雖然國外品牌也對七夕熱情很高，但由于對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵不夠了解，時(shí)常會(huì)發(fā)生“翻車”案例。而國內(nèi)本土品牌則在七夕營銷上具有天然的優(yōu)勢，因此，對于國創(chuàng)品牌來講，如果能夠結(jié)合中國國傳統(tǒng)文化習(xí)俗，設(shè)計(jì)出既和節(jié)日有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，又能夠引起年輕人共鳴的輸出，七夕會(huì)是很好的出圈契機(jī)。

隨著民族自信的增強(qiáng)和國潮的崛起，古典的中國風(fēng)元素更容易受到年輕人青睞。2021年抖音電商發(fā)布的七夕數(shù)據(jù)顯示，8月1日至12日，平臺七夕相關(guān)商品銷量環(huán)比增長169%，中國風(fēng)商品成熱門禮物。其中，男士偏愛購買國風(fēng)雕花口紅、國風(fēng)彩妝禮盒等美妝產(chǎn)品。

今年花西子與珠寶設(shè)計(jì)師Susan Fang跨界聯(lián)名推出“同心鎖”七夕告白禮盒，以玻璃珠搭配柔光貝珠作“告白珠鏈”，串聯(lián)定制同心鎖。除卻“同心鎖”這一花西子標(biāo)志性禮物外，還延續(xù)了已堅(jiān)持五年的“為卿畫眉”的活動(dòng)，據(jù)花西子表示，張敞畫眉是古代浪漫事情之一。品牌希望通過堅(jiān)持“他為你畫眉，我贈(zèng)你眉筆”這一形式傳遞東方式浪漫。

同時(shí)，品牌在策劃七夕營銷時(shí)應(yīng)注意新人群和新需求。隨著女性購買力的增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的獨(dú)立，越來越多的女士會(huì)在七夕為伴侶準(zhǔn)備禮物。男士護(hù)膚美妝、智能剃須刀、國潮運(yùn)動(dòng)鞋等既實(shí)用又時(shí)尚的商品受到女性消費(fèi)者的喜愛。

天貓七夕送男生的會(huì)場中，既有香水護(hù)膚品等個(gè)護(hù)產(chǎn)品，也有音響和機(jī)械鍵盤等實(shí)用工具。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，七夕節(jié)前夕，作為男士禮品的選擇，剃須刀、籃球鞋和智能手表迎來了不同程度增長，較去年同期分別增長98%、15%、43%。可見七夕送禮不再是男士專屬，越來越多的女性愿意通過送禮表達(dá)情感，品牌也應(yīng)該注意到男性在七夕中的禮品需求。

對于本土品牌來說，“新中式情人節(jié)”不僅代表中國獨(dú)特的文化內(nèi)涵，還代表著不斷變化的消費(fèi)行為和人群特征。如何真正吃透傳統(tǒng)文化，找到設(shè)計(jì)出引發(fā)共鳴的輸出，是品牌們解碼中式浪漫的鑰匙。就像本土美妝品牌在細(xì)節(jié)處和消費(fèi)者共情，食品飲料、傳統(tǒng)老字號和其他品類都有機(jī)會(huì)在七夕找到新的破圈機(jī)會(huì)。

撰稿 | 北河

審校 | 逆光

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