這是一份攜手27家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見，對1306個(gè)新消費(fèi)品牌企業(yè)進(jìn)行深度分析，從8大維度、6大研究視角形成23萬字的專業(yè)報(bào)告。
2022年，全球的新消費(fèi)品牌都不約而同地進(jìn)入了調(diào)整期。
近日，Big Technology對市值超過8億美元的DTC公司進(jìn)行的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，這些公司中幾乎每家都在應(yīng)對收入收縮、利潤率下降、虧損失控或三者兼而有之的問題。去年至今它們共同損失了數(shù)十億美元的市值，這一表現(xiàn)甚至遠(yuǎn)遜于市場平均水平。CNBC在一篇報(bào)道中指出，昂貴的線上廣告成本、數(shù)據(jù)安全條例下難以衡量的投放效果、脆弱的供應(yīng)鏈和高昂的跨洋運(yùn)輸價(jià)格，以及消費(fèi)者預(yù)期的縮緊都成了“壓垮”這些DTC明星品牌的稻草。
反觀國內(nèi)，新消費(fèi)品牌的“群體性祛魅”也不斷上演：頭部消費(fèi)品上市公司股價(jià)持續(xù)低迷乃至腰斬；烘焙、餐飲、生鮮等存量賽道的企業(yè)紛紛裁員、關(guān)店甚至暴雷；對于成長型品牌而言，原本的供應(yīng)鏈紅利轉(zhuǎn)而變?yōu)?ldquo;斷供”的潛在威脅，成為品牌進(jìn)一步發(fā)展的掣肘；不斷入局的新玩家則發(fā)現(xiàn)，依靠流量紅利維持高速增長的公式開始失靈，新品和爆品常有，但總是曇花一現(xiàn)——消費(fèi)者的口味似乎比以往更加難以捉摸。
不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外新消費(fèi)品牌所遇到難題的內(nèi)核其實(shí)是一致的：不斷細(xì)分之下的消費(fèi)需求潛力空間有限，疫情影響下產(chǎn)品供應(yīng)、履約能力的穩(wěn)定性被破壞，流量變貴、監(jiān)管收緊等外部條件的變化，國內(nèi)外的新消費(fèi)品牌都需要應(yīng)付來自更高階品牌和更多變市場的挑戰(zhàn)。
市場無時(shí)無刻都在變化，但消費(fèi)社會往前發(fā)展的趨勢并未改變，消費(fèi)的重要性依然在不斷提升。基本需求滿足之后，消費(fèi)者會繼續(xù)尋求物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)所帶來的情緒價(jià)值，產(chǎn)品的情緒溢價(jià)將不再是奢侈品的專屬，而成為任何意在“傳遞美好生活”品牌的共通點(diǎn)。消費(fèi)行為本身的符號價(jià)值也將繼續(xù)深入消費(fèi)者內(nèi)心，且不斷放大。因此，“以人的需求”為出發(fā)點(diǎn)的品牌構(gòu)建邏輯依然成立。未來的品牌不再是簡單的logo，而是可視化的價(jià)值觀。大數(shù)據(jù)和線上零售成為風(fēng)潮的當(dāng)下，品牌門店也將愈發(fā)向它們最初誕生時(shí)候的角色功能靠攏——成為一個(gè)能夠帶給消費(fèi)者新奇體驗(yàn)的場所，而非僅僅是單一的購物空間。
既然消費(fèi)社會的發(fā)展有跡可循，我們也有理由對新消費(fèi)品牌未來發(fā)展抱持著更為樂觀的態(tài)度。區(qū)別在于，在新的時(shí)代背景下，類以往常規(guī)消費(fèi)邏輯中所提及的消費(fèi)升降級、消費(fèi)新業(yè)態(tài)等研究方法，可能面臨內(nèi)部邏輯互斥的局面。我們是否能夠以一個(gè)更為立體、全面、長期以及辯證動態(tài)的視角來重新評估新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及其在中國乃至全球市場中的地位。
基于此，第一財(cái)經(jīng)、CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）于8月24日聯(lián)合發(fā)起「向真·2022 中國新消費(fèi)品牌增長活動季」，探尋品牌跨越周期增長「真」實(shí)力。我們將重磅發(fā)布《2022中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》，這是一份攜手27家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見，對1306個(gè)新消費(fèi)品牌企業(yè)進(jìn)行深度分析，從8大維度、6大研究視角形成23萬字的專業(yè)報(bào)告，并試圖從多個(gè)視角切入提出一些關(guān)鍵的問題，向深處剖析中國消費(fèi)市場的真相，向長遠(yuǎn)探尋消費(fèi)品牌跨越周期的“真”實(shí)力，尋找真正符合新時(shí)代語境下的新消費(fèi)品牌。
本文和圖片引用數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)、瑞信研究院(CSRI) 、Gartner、贏商網(wǎng)、各企業(yè)財(cái)報(bào)等
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8月9日，CBNData歷時(shí)5個(gè)月、攜手27家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》重磅預(yù)售！
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