當品牌在微博上引發社會性話題討論，怎么樣才能既不“翻車”，又能借勢沉淀社交資產？
圖片來源：unsplash
最近，旺旺因為二公子“倔強”愛國的發聲頻繁上熱搜。不久前，曾引發過“野性消費”的鴻星爾克也因向福建省殘疾人福利基金會捐了 1 億元，再次上熱搜。
除了旺旺、鴻星爾克外，酸菜風波后“清清白白”的白象、董事長親自“坦白”員工參保問題的老鄉雞、關注女足成長的全棉時代、“窮”得設計不起包裝的蜂花等，也都因為引發社會性話題討論、引起公眾情緒共鳴，登上過熱搜榜。
不難發現，無論這些話題受到關注的導火索是否在微博發生，微博都會成為品牌社會性話題擴大討論范圍、實現病毒式傳播，以及引發用戶間的二次傳播的社交媒體。
也許登上熱搜榜并不是品牌本意，而是出于品牌自身屬性，或者媒體誤報等原因。但對于已“身陷”話題風暴中心的品牌來說，給輿論提供了發酵與傳播的關鍵場域的微博，是一個需要關注與運營的平臺。
當品牌在微博上引發社會性話題討論，怎么樣才能既不“翻車”，又借勢沉淀社交資產呢？
微博：社會性話題“發酵反應”的催化劑
微博成為社會性話題發酵的“必經之路”的背后，意味著趨近天花板的流量，和基于社交關系的情緒溢價。
微博 2022 年第一季度財報顯示，微博月活躍用戶數達到 5.82 億，日活躍用戶數達到 2.52 億，用戶粘性穩定在 43%。微博認證賬號已達 440 萬個，包括各領域名人明星、KOL、企業合作伙伴和媒體機構等。用戶數量龐大，也就意味著平臺流量之高。
高流量之下，微博用戶也在呈現年輕化趨勢，90、00后用戶數量總占比接近 80%。關心社會問題，積極表達自我觀點的 Z 世代們是參與社會性話題討論的主力軍。
與此同時，微博社交圈子也有助于社會性話題的擴散，和集體情緒在用戶間的傳播。
首先，不同于微信的熟人社交關系，微博的社交圈子是基于弱關系建立起來的。互關好友更多是擁有相同喜好的人，若某個話題引發了圈子的關注與討論，用戶自己也會對其產生關注興趣，參與討論。并且，由于圈子好友并非現實中的熟人，用戶能更放心地卸下“人設”，自在地表達觀點和轉發話題。
其次，擅長對社會性話題輸出觀點的大 V 也都是用戶由于價值觀相同，進而“精挑細選”關注的。用戶出于對自己價值觀的維護，天然容易被大 V 表達的觀點打動，進而產生情緒共鳴。
縱觀去年與今年的熱搜榜，無意間踩中“民族自信”情緒的蜂花，與就“參保”風波誠懇道歉的老鄉雞，它們都“借勢”了社會性話題，緊靠著時代情緒，從而正面出圈。
蜂花：順應“支持國貨”時代情緒，在話題裂變中提升聲量
2021年11月，一張網友建議“蜂花參加全國大廣賽”的評論截圖在微博上流傳，蜂花瀕臨倒閉的傳言四起。
隨后，蜂花官方微博回應網友：請大家放心，蜂花不會倒閉。
在微博的話題裂變作用下，“倒閉傳言”在傳播中不斷被分解，衍生出了大量新話題，如 #蜂花品牌成立 36 年無任何處罰記錄#、#蜂花 10 年僅漲價 2 元# 等。這輪話題的爆發，直接把一向低調的蜂花推到了臺前。
這一次蜂花的“翻紅”，是踩中了“支持國貨”的時代情緒。網友們透過蜂花，看到了老牌國貨普遍的經營“慘狀”，憐憫與挽救國貨成為了這場話題狂歡的主旋律。僅在 11 月 16 日這天，蜂花就賣出了 2 萬單，是品牌一個月的銷量。
此后，蜂花仍然玩梗不斷。一有機會，在回復網友的時候，通常都是“句句不提窮，句句都是窮”。“窮”和“良心國貨品牌”捆綁上，這也讓蜂花的社交內容持續流動起來，在用戶心中留下深刻印象。
今年 5 月，上海疫情期間，#蜂花老板含淚親自直播# 再上熱搜。即便蜂花否認了這一事，但 #蜂花主播說沒見過這么大場面#、#蜂花回應再次走紅# 等話題一度沖上微博熱搜榜，累積閱讀量已超 4 億，話題度與討論度已不輸于頭部美妝品牌的一次營銷活動。
正是得益于蜂花在第一次“翻紅”時，就及時沉淀了相關社交內容資產，并且堅持玩梗、維持良心國貨形象，蜂花才能在半年后再次引爆輿論場。
老鄉雞：以品牌真心換網友真心，“借勢”扭轉負面輿情
今年 5 月，老鄉雞因被媒體誤報，而身陷“員工參保”風波。
#老鄉雞近3年累計1.6萬員工未繳社保# 話題上熱搜后，老鄉雞的董事長束從軒第一時間在個人微博賬號上，以一則道歉視頻回應了各種質疑聲，以事實性數據佐證媒體對于員工社保的報道失誤，并承諾將通過最大努力改善這個問題。
“對餐飲業來說，能買這么多社保，很厲害了。”
“支持老鄉雞，希望能腳踏實地長久發展下去。”
......
一場輿論危機，被品牌董事長用誠懇走心的道歉態度化解了。
被誤解的老鄉雞，以品牌“真心”換網友“真心”，先是主動放低姿態，再“借勢”營銷，扭轉負面輿情。
老鄉雞用“坦白局”做了一把危機公關。相比“裝死不認”的危機公關、干癟的道歉官博，老鄉雞“視頻+文字”的道歉，更加真誠且有血有肉。
其擺數據、表真心、下承諾的差異化公關內容，讓大眾對這個被“誤解”的良心企業充滿了同情，進而產生了“力挺”情緒，甚至在該話題讓老鄉雞圈粉不少新用戶。
熱度過后，老鄉雞還成功地將品牌人格化。老鄉雞的官微別名“雞爪子”，每天都在“咯咯噠”。這樣一條毫無營養的“營業”微博，卻備受歡迎。此外，它還時不時與網友互懟，或是向董事長打打小報告，亦或是揶揄老板的各種搞笑行為。
放飛自我的官微、和“糊弄的打工人”人設的小編，讓老鄉雞迅速出圈，一躍成為深得年輕人追捧的餐飲界紅人。
三步走，既不“翻車”，又借勢沉淀社交資產
微博催化輿論發酵的能力不可忽視。當品牌在微博上引發社會性話題討論時，既能“借勢”提升聲量，又不“翻車”的規律是什么呢？我們總結了以下三點：
第一步：抓住社會性話題，引爆輿論場
品牌官宣流量代言人、推出聯名新品、大手筆促銷活動......都會引發討論，但討論容易，破圈難。
微博聯接了社會不同階層、不同行業、不同群體，具有公共價值的內容更容易得到廣泛傳播。對品牌而言，唯有抓住社會性話題，才能在微博輿論場引發全民討論，進而破圈。
比如，方便面里的國貨之光——白象方便面。今年北京冬殘奧會期間，白象因為“拒絕日資，員工三分之一是殘疾人”被推上熱搜。315 晚會的“酸菜事件”后，面對使用土坑酸菜的質疑，白象的一句“從未有過合作”，讓白象再度出線，#白象稱與插旗菜業沒合作#登上微博熱搜，當天話題的閱讀量達到 2.8 億，討論次數為 1.1 萬。
一夜之間，原本“默默無聞”的白象方便面，享受到了之前鴻星爾克的“野性消費”待遇。
白象，似乎也成為了以社會性話題登上熱搜榜的常客。最近，有消費者投訴白象的方便面餅上有螞蟻，白象第一時間調查了生產線，并回應非公司責任。這讓原本就頗有話題度的白象，今年第二次引發公眾關注。截至發稿前，相關話題閱讀量已達 6 億，討論數已達1.8 萬。
盡管，這一次白象陷入到了負面新聞里，但和老鄉雞相似的是，白象及時回應了負面輿論。如果仔細翻看評論區會發現，引起大眾“支持國貨”情緒共鳴的白象，在這場風波中不僅收獲了網友力挺，甚至有不少網友為其“喊冤”。
第二步：緊靠時代情緒，讓話題自然裂變
引爆輿論場后，那些把握了時代情緒的、傳遞了超前價值觀的社會性話題，更能引起裂變與傳播。
時代情緒簡單來說，就是在一定的時代背景下，順應產生的大眾集體情緒。近年來，女性話題熱議，女性渴望展現光芒與堅韌的時代情緒不可忽視。
去年，全棉時代就曾因為“卸妝巾廣告”事件，讓品牌站在了女性的對立面；今年，全棉時代則“痛改前非”，通過關注女性的堅強與力量，扭轉了品牌口碑。
體育競技話題，則最能展現女性堅強與力量。全棉時代在今年 5 月與新世相合作上線了《她改變的》原創紀錄片。該片講述了，水慶霞從最初的不被認可，到一人扛起一支隊伍的故事。通過展現水慶霞的勝負欲、突破欲及不怕改變的特性，傳遞永不放棄的體育精神，以及現代女性通過改變，呈現出的無限能量。
這支紀錄片不僅引發了女性用戶共情。
還得到微博大 V 的廣泛裂變傳播。
第三步：沉淀社交資產，形成品牌的長期復利
無論是話題還是情緒，其為品牌帶來的熱度總是暫時的。熱度褪去后，品牌如何在社交媒體上建設好社交資產，才是品牌的“必修課”。
對于品牌而言，社交資產就是每次話題討論后，品牌和用戶在社交媒體上溝通、分享等行為留下的有形的內容資產和無形的關系資產。
例如，中國家電企業的頭部品牌海爾，為其經典品牌形象“海爾兄弟”，開設了官方微博賬號，營造了老品牌的年輕化社交形象。
雖然是官方微博，但采取了去官方化的策略。主要致力于趣味化、年輕化，跟粉絲做朋友。粉絲們的一大樂趣就是在“調戲”海爾兄弟。
可以看到，品牌社交資產建設，是在和消費者建立“氣味相投”的社交場域。只有這樣，才會有更多用戶參與和卷入品牌相關話題討論，讓品牌的內容持續地流動起來，塑造出品牌更清晰、有溫度、人格化的形象。
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