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1984年，中國女排第一次參加奧運(yùn)會(huì)，連勝巴西、德國、日本隊(duì)后，迎來了勁敵美國女排隊(duì)。在大比分落后時(shí)，“鐵榔頭”郎平和隊(duì)友張蓉芳、侯玉珠等人改變打法，力挽狂瀾，最終以3:0力克美國隊(duì)，奪得中國女排奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)冠軍。

登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的女排姑娘們，她們腳踩的回力鞋引起關(guān)注，被市民追捧，紛紛排隊(duì)購買。當(dāng)年，回力鞋被賣爆，創(chuàng)收8億元。

彼時(shí)，回力就是潮鞋代名詞，老百姓的月工資只有三十多塊錢時(shí)，回力鞋賣到了6-10元，年輕人為擁有一雙回力鞋格外神氣、自豪。可以說在耐克、喬丹、李寧之前，回力鞋曾風(fēng)靡一個(gè)時(shí)代。幾乎每一部講述那個(gè)時(shí)代故事的電影電視劇中，無一例外地出現(xiàn)過它的身影。

然而，火了一段時(shí)間的回力，走向衰落，曾經(jīng)一度破產(chǎn)，重新復(fù)出后，走紅國外，賣出四五百元的高價(jià)。

起于1927年，近“百歲高齡” 的回力，經(jīng)歷戰(zhàn)火，改革開放洋品牌沖擊、本土品牌崛起雙重夾擊后，是如何走到今天的？

老外愛上中國鞋

90年代后，隨著耐克等國際品牌進(jìn)入中國市場、晉江鞋牌崛起，回力鞋逐漸被中國消費(fèi)者“冷落”。令人意外的是，它竟然在歐美市場成了“時(shí)尚寵兒”。

四十多年前，飛躍每年生產(chǎn)的帆布鞋，超1/3遠(yuǎn)銷國外，但它真正“收割”歐洲人是在2005年，離不開一個(gè)叫帕特里斯·巴斯蒂安的法國人。

眾多周知，中國武術(shù)在外國友人眼里是門“玄學(xué)”，他們不僅覺得中國人各個(gè)都是“武術(shù)大師”，對(duì)中國武術(shù)更是癡迷。巴斯蒂安就是在這樣的背景下來到上海。他發(fā)現(xiàn)武術(shù)班的人都穿著飛躍鞋，出于喜愛，巴斯蒂安打算購買幾雙帶回國，但發(fā)現(xiàn)工廠即將停產(chǎn)。

靠著敏銳的商業(yè)嗅覺，巴斯蒂安找到上海大博文鞋業(yè)有限公司，拿下了飛躍帆布鞋的商標(biāo)使用權(quán)。在經(jīng)典款基礎(chǔ)上，他增添“少林文化、中國文化”等東方元素設(shè)計(jì)出新鞋型，成功將一雙售價(jià)僅有三十多元的飛躍帆布鞋打造成時(shí)尚新貴，溢價(jià)高達(dá)幾倍甚至十幾倍。

高潮發(fā)生在2008年，電影《指環(huán)王》的主演奧蘭多·布魯姆腳穿飛躍鞋出現(xiàn)在《紐約，我愛你》片場，讓網(wǎng)友驚呼這款鞋竟比匡威還要潮，引發(fā)飛躍鞋狂熱，甚至出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象。

不光貝克漢姆、主演《珍珠港》的Ben Affleck、布蘭妮難逃飛躍帆布鞋魅力，香奈兒&范思哲的品牌宣傳形象大使Poppy Delevingne也被發(fā)現(xiàn)腳蹬飛躍參加活動(dòng)，甚至韓國明星宋仲基、EXO成員燦烈也是飛躍鞋粉兒。不止明星， 將飛躍奉若穿搭潮鞋的素人不勝其數(shù)，飛躍鞋也火遍英法美等50多個(gè)國家。

國內(nèi)售價(jià)79元的黑色經(jīng)典回力鞋，如果要在全球購物平臺(tái)eBay上購買，則需要支付600多元，漲價(jià)近8倍，如果要購買另一款白底銀標(biāo)的低幫男鞋，則需要支付563多元。這幾款回力鞋在平臺(tái)上的好評(píng)率均在90%以上，有的達(dá)到100%好評(píng)率。

回力鞋在eBay上的在售款型較少，而以“飛躍帆布鞋”為關(guān)鍵詞搜索，列表欄出現(xiàn)130多種在售商品，其中98%以上是經(jīng)典款，發(fā)貨地不僅有中國，還有美英德法澳、馬來西亞、盧森堡、荷蘭、意大利、比利時(shí)等地。

在淘寶售價(jià)為55元的紅黃藍(lán)經(jīng)典款田徑鞋，中國商家在eBay上的標(biāo)價(jià)接近200元，而在英國的售價(jià)高達(dá)500、600元。有的美國商家賣640多元，據(jù)該店鋪信息顯示，這款鞋已售出232件，買家滿意度達(dá)100%。

回力鞋在國外賣得如火如荼，國內(nèi)也起了變化。

身價(jià)不過百的回力

成了時(shí)尚穿搭博主的“新寵”

90后男孩陽陽沒有想到，自己有一天會(huì)入坑回力鞋。

陽陽鐘愛板鞋，品牌偏好耐克。一次刷抖音短視頻時(shí)，他偶然間看到了回力在售的空軍一號(hào)高幫板鞋，抱著試試看的態(tài)度下了單，沒想到收獲了意外之喜。“之前沒穿過回力，但這款鞋真心不錯(cuò)，我個(gè)人覺得它和高價(jià)的鞋沒有太大差別，從樣式、價(jià)格、質(zhì)量都挑不出毛病。”

現(xiàn)在陽陽的購物車?yán)铮?/3是國貨。在此次購物體驗(yàn)后，陽陽說以后會(huì)嘗試回力的其他鞋型，像陽陽一樣青睞國貨的年輕人也越來越多。

工作日下班高峰期，筆者在不足一小時(shí)時(shí)間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)有7名路人腳蹬回力鞋，其中以飛躍居多，多是經(jīng)典的紅白藍(lán)款。7名路人均為年輕人，有6名是年輕女孩。

曾經(jīng)，時(shí)尚博主穿搭首選AJ、椰子鞋、Gucci等一眾國外高端品牌，如今已換了一副光景，平價(jià)的國貨成了“yyds”。

小紅書上，單雙不過百的回力鞋成了對(duì)時(shí)尚“刁鉆”的博主們的“新寵”，關(guān)于它的種草筆筆記超過9萬篇。昵稱為“深夜徐老師”的博主發(fā)布的一篇推薦四款回力鞋（回力德訓(xùn)鞋、飛躍餅干鞋、飛躍面包鞋、飛躍厚底馬蹄鞋）的筆記，獲得8.2萬點(diǎn)贊。B站上的回力鞋測評(píng)視頻也不少，很多人將回力視作必備潮鞋。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，在2021年國潮服裝鞋帽消費(fèi)者認(rèn)可度排名中，回力位列第四，位居其前的分別是安踏、鴻星爾克、李寧。

伴隨年輕人將目光移至回力，它的業(yè)績也在持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2018年回力賣出8000萬雙鞋子，市場零售額接近100億元。當(dāng)年僅回力天貓旗艦店便實(shí)現(xiàn)營業(yè)額超2億元，自2014至2018年的四年間，銷售額增長超過65倍。

不到兩年時(shí)間，回力鞋在拼多多的銷售額已經(jīng)接近14億元。抖音直播潛力不斷凸顯，8月4日，擁有89萬粉絲的回力旗艦店抖音賬號(hào)直播4小時(shí)19分，累計(jì)觀看14.14萬人次，預(yù)估銷售額10.67萬元。8月5日至8月7日，其平均直播20小時(shí)，單日預(yù)估銷售額分別是32.23萬、33.79萬、36.67萬元。按32萬元計(jì)算，回力旗艦店直播一個(gè)月，就能創(chuàng)收近千萬元。

另一個(gè)20萬粉絲量的飛躍鞋抖音賬號(hào)，近一周內(nèi)單日直播銷售額均在10萬元左右，8月2日直播16小時(shí)，銷售額近30萬。

這樣的結(jié)果是20多年前的回力怎么也想不到的。2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)，民族品牌自強(qiáng)的故事就此落幕……

怎么解鎖的財(cái)富密碼？

沒想到，回力峰回路轉(zhuǎn)了。

當(dāng)年回力幸得上海華誼集團(tuán)搭救，成為它的全資子公司，才沒有消逝。但回力的日子一直不溫不火，2005年至2008年三年間虧損2.5億元。直至近幾年，回力開始慢慢回溫。

1.審美認(rèn)知、消費(fèi)偏好變化

年輕人的消費(fèi)偏好正在發(fā)生變化。以前消費(fèi)者唯大牌論，口紅要買阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧，現(xiàn)在一支八九十元的完美日記小細(xì)根、四五十元的稚優(yōu)泉絲絨啞光唇釉早已裝滿化妝包。他們漸漸發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)在顏值和功能性上不輸大牌，不少國貨化妝品也已成大牌平替，奪回被日韓美搶占的市場份額。

比如2020年雙十一，國貨完美日記、花西子天貓彩妝分別以5.0277億元、3.474億元的成交額位居前兩位，將阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等國際品牌甩在身后。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，有82.41% 的千禧青年傾向于購買國貨。走在大街上，隨處可見身穿安踏、李寧等國牌運(yùn)動(dòng)服的年輕人。去年國慶小長假期間，抖音電商國貨服飾的銷量同比增長了840.39%。正值國貨熱風(fēng)口，簡約時(shí)尚的回力自然成為年輕人心頭好。

2.經(jīng)典款永不過時(shí)

回力的白底紅標(biāo)系列、紅藍(lán)白田徑帆布鞋，從我們爸媽那個(gè)年代開始，歷經(jīng)幾十年，至今仍然是經(jīng)典暢銷款。前者售價(jià)不足80元，分為紅藍(lán)綠黑等色系，月銷超4000單。后者在田徑鞋501系列基礎(chǔ)上，做出升級(jí)款331系列和改良款8108系列，改良款將紅白藍(lán)配色改為白金，時(shí)尚又典雅。

值得注意的是，飛躍紅白藍(lán)經(jīng)典款帆布鞋至今仍然是其淘寶旗艦店銷量最高的產(chǎn)品，也是在海外市場風(fēng)靡的鞋型。另外，飛躍還研發(fā)出紅白藍(lán)經(jīng)典款半拖鞋，每月銷量也已超過1000單。根據(jù)淘寶旗艦店銷量數(shù)據(jù)，飛躍經(jīng)典款帆布鞋每月銷大約有6800單以上。

經(jīng)典款制作經(jīng)驗(yàn)臻熟，粉絲基礎(chǔ)雄厚，生產(chǎn)線穩(wěn)定，生命周期長，它們就是賺錢永動(dòng)機(jī)。

3.爆款不斷

新款頻出是回力吸引年輕人的抓手，尤其是不斷跟進(jìn)市面上爆款鞋型，為我所用。

如回力推出的空軍一號(hào)鞋、椰子鞋、德訓(xùn)鞋、酷似vans的低幫帆布鞋等，讓追逐美感，又關(guān)切性價(jià)比的年輕人趨之若鶩，其中一款售價(jià)為139元的男款椰子鞋，月銷量超過了3000單，回力德訓(xùn)鞋成多位時(shí)尚博主首推的穿搭潮鞋。

不少喜歡空軍一號(hào)鞋的年輕人掣肘于有限的預(yù)算，對(duì)耐克望而卻步，而回力成了他們的最優(yōu)選擇。“我現(xiàn)在買鞋追求的就是好看舒服。”陽陽由忠誠的耐克粉轉(zhuǎn)投回力，買下一雙空軍一號(hào)鞋，看中的是它耐克的顏值，國貨的價(jià)格。

雖然回力鞋在顏值上屢屢取勝，卻陷入“抄襲”風(fēng)波。眼下取巧，雖然能彎道超車，但企業(yè)取勝根本還是要權(quán)衡利弊，建立起一套行之有效的創(chuàng)新體系。

值得注意的是，回力也在積極地推陳出新，請(qǐng)來阿迪達(dá)斯、耐克的海外設(shè)計(jì)師做新款，將社會(huì)熱門主題元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出潮流合伙人聯(lián)名款、火鍋鞋、冰激鞋、餅干鞋等。有消息稱，上海回力鞋業(yè)每年至少推出200個(gè)系列，5000多個(gè)款式的鞋子。此外，回力還舉辦設(shè)計(jì)大賽，在全球征集概念鞋創(chuàng)意方案，與校方合作，采集年輕人的審美表達(dá)，積極吸納人才……

回力能否擔(dān)起“國貨之光”大旗，不能只著眼于當(dāng)下它做得怎么樣，還要看它未來怎么做。

參考資料：

商界先鋒：中國體育品牌的記憶：回力鞋40年沉浮錄

本文轉(zhuǎn)載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權(quán)，版權(quán)歸谷倉新國貨研究院所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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