未開始
導演姜文在《圓桌派》里講過一個段子：“有種講究，泡茶之前，先得‘用水洗洗水’”。但姜文可能并不知道——有一種玻尿酸飲用水，還真能“用水補水”。
如此講究，配方極簡，僅含純凈水和食品級玻尿酸。似乎是嫌棄水還不夠“水”。
講究的不止一個。在電商平臺中搜索“玻尿酸”，可以看到各類“妙用”。
從熟知的面膜、護手霜、洗發水，到軟糖、口服液，再到“玻尿酸夏涼被”、“玻尿酸絲襪”、“玻尿酸內衣”，杰士邦甚至還推出了面膜級玻尿酸的安全套。
原料廠商華熙生物、愛美客相繼上市，騰訊入股玻尿酸廠商福瑞達生物成為第二大股東，凌博士、PMPM、自然旋律品牌母公司梅曄生物吸引了“中國玻尿酸之父”凌沛學加盟后，在月初獲得了數億元B輪融資……
只是，萬物皆可“玻尿酸”嗎？如果本該存在邊界，“玻尿酸+”的蜂擁之勢又從何來，奔向何處？
或許很難想象，2021年，我國玻尿酸總銷量在全球已經占到82%，全年玻尿酸原料銷量已經達到720噸，相當于大約200頭大象。
早期，玻尿酸主要應用于醫藥級、化妝品級領域。比如治療關節炎的注射液、人工淚液和大家熟知的醫美產品，還有完美日記粉底液、潤百顏精華液、碧柔防曬，以及故宮博物院推出故宮系列口紅。
而去年的一項新政策再次擴大了玻尿酸的消費級應用——透明質酸鈉（透明質酸的鈉鹽形式，透明質酸也稱玻尿酸）獲批可應用于普通食品。
作為新的食品原料，玻尿酸開始被迅速應用到了乳制品、飲料、酒、可可制品、巧克力制品以及糖果、冷凍飲品中。
新銳功能性食品品牌Wonderlab、新型益生菌品牌每日的菌、健康食品品牌樂純都推出了相應的玻尿酸產品。
而以華熙生物為代表的玻尿酸原材料企業，也開始憑借原料優勢入局To C食品，推出了功能食品品牌“黑零”，透明質酸果飲品牌“休想角落”等。
“中國人的飲食追求已經從吃得飽轉變為吃得好，這是華熙生物堅持向相關部門申報將透明質酸鈉作為新食品原料的初衷。”在2021年的一個研討會上，華熙生物董事長趙燕這樣說明入局食品領域的原因。
“在女性消費者調研中，我們發現美容養顏、減肥、婦科健康是主要需求，而在美容養顏相關成分中，玻尿酸已經建立起用戶心智，不再需要教育成本，自然成為了第一選擇。”有功能食品創始人表示，品牌在考慮護膚功能產品時，會首選添加玻尿酸。
但定價方面，添加玻尿酸的產品和其他功能產品的價格并無差別。上述創始人坦言，作為廣譜原料，單一的玻尿酸添加無法為產品帶來明顯溢價，因此產品中還添加了價值感更強的膠原蛋白肽。“在用戶反饋調研里，大家確實更認可膠原蛋白肽的護膚價值。”他補充道。
另有功能食品品牌負責人則透露，拆分SKU來看，玻尿酸相關產品的復購率會比品牌的綜合復購平均值高出3到4個百分點。
不過對于在產品中添加功能成分，有些品牌表現得相對謹慎。
一位零食品牌創始人向億邦動力表示，在食品中添加功能性成分確實會對應部分消費者的精確需求，但同時也會無形中為產品設定了目標用戶的范圍，比如“有輕健康需求的女性用戶”。
另一方面，食品品牌在產品中添加玻尿酸后，需要解決的問題在于，如何向消費者講清其中的機理。“在客觀真實有效的基礎上，需要和消費者建立信任，解釋為什么有效。品牌需要用可視化的方式讓消費者明白其中的原理。當然要嘗試過之后真的有效果，才會產生復購。”
“單就零食而言，本身希望在定位之內覆蓋盡可能多的人群。保證口感、味道的基礎上，向消費者提供功能性等額外的附加值對品牌感知是有助益的，可一旦涉及到功能性，消費人群就太細了。”他補充道。
“從市場角度看，作為添加物，只要沒有安全風險就沒什么問題，市場行為就交給市場檢驗。在美妝相關領域，玻尿酸早已是行業常用成分，以后可能在更多領域也一樣，只是特色不算壁壘。”一位功能護膚品負責人如是說。
在萬物玻尿酸的大勢之下，除了入口以外，部分商家已經回歸玻尿酸的“親水性”開始改良起了自家產品。比如帶有玻尿酸成分的“親膚”夏涼被、內褲、T恤，“巨補水”的安全套，哪怕配料成分玻尿酸含量有限，也可以借此為單品加上“高端”標簽。而還有部分商家，則開始試圖將玻尿酸的作用復制到寵物身上，推出玻尿酸貓糧。
玻尿酸原料之所以可以廣泛應用，根本前提是已經通過技術實現了量產。
上世紀八十年代，“中國玻尿酸之父”凌沛學先是在雞冠中制備化妝品級玻尿酸。到了九十年代，凌沛學和團隊發明了玻尿酸生物提取技術，即通過生物發酵生產玻尿酸。這一突破，既降低了提取成本，也為國內玻尿酸的量產提供了技術支撐。
但對于品牌來說，雖然在“玻尿酸+”的路上獲得了正向反饋，卻并不是一個“一勞永逸”的能力，而是一個持續的成本。
有功能性零食品牌負責人透露，添加了玻尿酸的產品在成本上要比普通產品高出10%至15%，這個成本幾乎沒有增加在生產環節，主要都增加在了原料方面。
據沙利文《2021全球及中國透明質酸（HA）行業市場研究報告》，在品牌應用上游，存在著大量擁有產研能力的透明質酸（又稱玻尿酸）原材料制備企業，華熙生物、焦點生物、阜豐生物、安華生物等。按照2021年我國玻尿酸原料銷量來算，華熙生物以44%占據著龍頭位置，焦點生物、阜豐生物、安華生物分別以15%、9%、7%的占有率位列第二至四名。
玻尿酸的制備以技術和研發能力為基礎。根據財報，華熙生物去年在研發方面的投入超2.8 億元，同比增長101.43%；聚焦醫美玻尿酸的上市企業愛美客2021年的研發開支達1.02億元，4年的年復合增長率為44.8%；昊海生科也在2021年全年投入了1.68億元的研發費用。
高研發投入增加了玻尿酸原料供應商的壁壘，也讓這環節的企業一直保持著一定的市場集中度。而高技術壁壘也為這些企業帶來了高毛利。
公開數據顯示，華熙生物三年的綜合毛利率依次為 79.66%、81.41%和78.06%，雖然略有浮動但始終保持在了較高水平。昊海生科自2018年至2021年內，毛利率為78.4%、77.2%、74.8%、72.0%。愛美客毛利率則更亮眼，2018年到2021年，分別達87.2%、91.7%、91.4%以及93.3%。
而處于下游的品牌卻無法達到這樣的水平，即便是頭部品牌。根據公開報道，上海家化平均毛利率在62%左右，珀萊雅為64%左右，丸美股份約68%。而零食類品牌平均毛利率更有限，有報道曾統計過17家零食類上市企業的平均毛利率約為35.37%。
過往幾年“顏值經濟”的迅速爆發，反向推動過了玻尿酸產業上游的擴容。
根據公開資料，當時全球第二大原料生產企業焦點生物曾在2019年初，投資5億元建設年產520噸透明質酸生產項目，一期也迅速投產。
擴大產能的當年，焦點生物被魯商發展集團并購后更名“山東焦點福瑞達生物股份有限公司”，并同時開始謀求轉型，從原料商變身品牌商。
2021年“透明質酸獲準入食”后，焦點福瑞達推出口服透明質酸“玻小酸”、“天姿玉琢”等產品，其中“玻小酸”上線5個月便穩居天貓口服透明質酸類目Top 1。隨后的新品“果蔬酵素輕顏飲”等“透明質酸+”產品，也成了的重要發力新方向。
除了推出消費者熟悉的潤百顏、夸迪等自有品牌，早在2018年，華熙生物就與故宮博物院聯合推出了口紅系列產品，當年就為華熙生物帶來67.56萬元的收入。
而去年，華熙生物則開始集中賦能新消費品牌，與WonderLab合作推出玻尿酸夾心軟糖，與牙膏品牌冰泉合作玻尿酸牙膏，與寵物食品WOMO合作玻尿酸貓條，和樂樂茶一起推出“粉椰水光凍”配料。
與之相應的，在將玻尿酸轉化成市場產品時，企業也投入了足夠的成本。2020年，華熙生物在廣告宣傳費用上投入了1.25 億元。而至今，華熙生物也在持續通過電商、直播、社交媒體等渠道對旗下品牌品牌造勢宣傳。
事實上，除了大的技術迭代有機會創造需求，大部分消費品的升級是在迎合需求，玻尿酸的火爆，恰恰介于兩者之間。
回顧玻尿酸的“躥紅”經歷，國內醫美技術和市場的爆發，為玻尿酸打開的消費者的認知，也為更多消費品的玻尿酸化積累了大量用戶群。
數據顯示，中國醫美市場是全球增速最快的醫美市場之一，預計2023年市場規模將達到3600億元，其中更受歡迎的輕醫美用戶規模不斷擴大，預計到2021年將達到1813萬人。據統計，最受歡迎的兩項輕醫美項目就是肉毒素和透明質酸（玻尿酸）的注射，兩項需求合計占比約占80%。
醫美讓對應成分在消費者心智中蔓延開來，幫玻尿酸在基礎功效的認知上，完成了用戶教育。
而醫美屬于高效補水的場景，在“補水”這個大需求下，用戶自然也會在日常生活中尋求相對低效的補給場景，于是玻尿酸護膚品、食品等都成了新的選擇。
“在做口服美容產品時團隊面向消費者做了原料測試，基于美容需求、真實有效、安全、健康等多個維度，消費者認為在口服美容領域更信任的原料，玻尿酸正好是處于居中位置的一個。”有新銳食品企業新品研發人員告訴億邦動力，當下，消費者對“玻尿酸健康且有效”已經有了基本的認知和認可。
然而，當玻尿酸想要跨出護膚品領域，則面臨著教育市場的新挑戰：玻尿酸放在酸奶里是智商稅嗎？玻尿酸軟糖有用嗎？這依然是社交媒體上，用戶最為關注的問題。
消費者們相信的是，玻尿酸可以補水；懷疑的是，有哪些產品結合玻尿酸才真的有效。
“玻尿酸產品豐富之后，品牌企業需要幫助消費者解決選擇困難的過程。這也是追捧之后回歸理性的去魅過程。”前述產品研發人員告訴億邦，能提供真實體感的產品自然會被留下，而偽創新也自然會被篩選拋棄。
一位主打添加玻尿酸成分的食品品牌創始人坦言，隨著普及程度和消費者的接受程度的提高，玻尿酸很可能會如同維C變得尋常，“作為人體需要的成分，玻尿酸的應用不會消失，但熱度會不再。新成分會帶來新潮流。”
事實上，除了玻尿酸，如今各類添加劑也出現了“萬物皆可”的趨勢，膠原蛋白、膳食纖維、益生菌……隨著更多細分需求帶來的補劑“大爆炸”，玻尿酸不會是唯一贏家。
據悉，華熙生物、愛美客都在積極嘗試踏足“肉毒素”市場。
擺脫對玻尿酸的過度依賴，多元布局以分散風險，是促使這些玻尿酸大戶開拓新產品的重要動力。
消費者對玻尿酸產品的充分認知，顯然會帶來另一種結果，那就是信息透明變高，競爭加劇，企業的利潤空間隨之被壓縮。愛美客招股書披露，愛芙萊、寶尼達、嗨體等注冊玻尿酸產品的銷售收入占比超過95%。
“玻尿酸原材料平均價格從2017年的210元/g，降至2021年的124元/g。相應的玻尿酸產品價格已經從進口的上萬元，到國產的兩三千元。”在專業人士看來，未來是否會到千元以內，依然有探底空間。
當萬物皆可玻尿酸，是否真的就等同于“白開水”了嗎？
本文轉載自億邦動力（ID：iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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