擁有與國際品牌同等甚至更好的產品力，比國際品牌在營銷方式上走得更快更超前，是國貨美妝品牌持續增長的兩大要素。
圖片來源：薇諾娜
國貨護膚品牌薇諾娜也是短期內受到沖擊的品牌之一。
不過，拋開彼時的小麻煩，薇諾娜在過去四到五年的時間中，一直都是美妝護膚賽道的贏家。在薇諾娜的強勢營收貢獻下，資本市場給予其母公司貝泰妮集團持續看好的評價。
第一財經商業數據中心（CBNData）與貝泰妮集團聯合創始人董俊姿聊了聊。面對當下眾多的不確定因素，究竟有什么是確定的？在國內外玩家眾多的化妝品賽道中，品牌如何獲得用戶的認可？
不確定的疫情與確定的消費者需求
海關總署公布的數據顯示，2022年前四個月我國美容化妝品及洗護用品類進口35200.2噸，同比下滑22.9%；進口金額131.9億元，同比下滑9.28%。
在原材料的采購方面，面對疫情以及漲價問題，薇諾娜的解決方案是提前布局，盡可能準備比以前更多的原料。在倉儲端，薇諾娜在上海、昆明兩地的總倉貨物最為齊全，此外在全國范圍內還有4個倉庫。
一個不同的視角是，董俊姿覺得消費端的需求反而是確定的。具體來說，一位消費者基于自身膚質（如敏感肌、痘痘肌），由此產生的產品需求點是確定的。
天貓官方618榜單顯示，薇諾娜銷售額全階段（5.31-6.20）排名天貓美妝類目TOP8、天貓美容護膚類目TOP7，持續保持穩定增長。
近幾年，薇諾娜所處的功效性護膚賽道增長迅速。據艾瑞咨詢預測，未來三年功效型護膚品行業規模將以29.4%的年均復合增速繼續增高，并于2023年達到589.7億。
對功效性護膚賽道進行細分，共有皮膚學級護膚品（妝字號為主)、成分功效護膚品（妝字號為主)、械字號醫用敷料（械字號為主)三種類型。薇諾娜屬于其中的皮膚學級護膚品，該品類通常為醫研共創，重點定位于輔助治療皮膚敏感、屏障受損等問題，具有專業醫學研究及臨床數據為功效背書。
薇諾娜品牌主打舒敏，同時還在拓展美白、防曬、抗衰等品類，舒敏保濕特護霜和清透防曬乳均為品牌強勢單品。在近幾年興起的凍干面膜賽道，薇諾娜同樣有一款爆品，即舒緩修護凍干面膜，屬于品牌的修護凍干系列。
董俊姿告訴CBNData，薇諾娜凍干面膜在2019年底至2020年初就已經研發完成，但臨上市被叫停。后續的產品改良中，薇諾娜選擇在面膜側面包裝中附送一份無菌工藝20ml BFS純凈水。這款凍干面膜最初的定位是一款“防御性產品”，后來成為主打單品之一。
從近半年不同平臺的大促結果來看，薇諾娜保持穩定身位。但在更加激烈的競爭環境下，品牌不僅需要在產品力打造上持續加碼，同時還需要發力新的營銷乃至銷售渠道，拓展新的增長點。
尋找增長新陣地，薇諾娜的多渠道策略
董俊姿認為，消費者需求相對確定的情況下，品牌接觸消費者的渠道和方式確實改變了。
2018年5月，薇諾娜入駐抖音電商，2020年3月，薇諾娜入駐快手電商。
薇諾娜對抖音渠道的重視度很高，其基本原則是“穩健增長”。所謂穩健增長，是指不要求為短期的獲益或只為充當第一名，用更多的廣告費用、更低的產品價格在抖音跑起來。
相比天貓，薇諾娜在抖音的消費人群更為年輕。加上眾所周知抖音電商的內容邏輯，這讓品牌在抖音、天貓兩大平臺的經營方法完全不同。
首先，在產品層面，薇諾娜在天貓主打核心單品，在抖音更傾向新的產品矩陣中的產品。對于2022年5月推出的藍銅勝肽精華新品，薇諾娜主要基于成分特點投放抖音平臺的達人，培養用戶的產品認知、吸引更多的年輕消費者。
其次，在內容方面，薇諾娜主要從三點輸出。第一，每個單品都有核心內容。第二，針對不同人群實現場景化內容。第三，輸出品牌向內容。比如在“薇諾娜課代表”這一抖音賬號中，主要的拍攝對象就是品牌員工。一款產品怎樣被研發出來、美妝公司的人如何工作，這些內容都可以展現企業價值和文化，從而與消費者產生連接。
最后，在賬號運營方面，薇諾娜選擇親自操盤。
董俊姿向CBNData坦言，自己不覺得品牌矩陣號做得好，“早期我們判斷抖音的人群是分圈層的，一家店鋪在運營推廣過程中很難覆蓋所有用戶。比如我們希望‘痘敏肌’店鋪主要針對又過敏又長痘的人群，給用戶一個更加專業的解決方案。也許到年底的時候會做得越來越成熟，但是提前布局是很重要的，賬號需要跑一段時間。”
薇諾娜之后，如何再造“薇諾娜”？
近幾年，國內美妝護膚品牌都在補足產品矩陣或發展多品牌策略，比如逸仙電商通過收購的方式豐富護膚線，華熙生物功能性護膚業務已形成四大主品牌。
“過去10年，我們成功打造出薇諾娜。對于一家公司，推出第二、第三乃至第四品牌，這個愿望看起來很美好，但是過程中需要組織做很多的配套工作才能夠實現。”董俊姿說。
在集團整體的業務中，讓核心品牌薇諾娜保持好的增長態勢、持續創新始終是重中之重。此外，董俊姿對于集團旗下的薇諾娜寶貝抱有充足的信心。
作為貝泰妮旗下第二大品牌，專注于嬰幼兒肌膚護理，薇諾娜寶貝于2020年入駐天貓旗艦店，2022年618全階段，薇諾娜寶貝成為天貓嬰童護膚細分類目TOP5。
“我們同樣在歷練，什么樣的組織架構和配置適合打第二品牌？品牌內部孵化、獨立團隊、收購都在考慮范圍內。”董俊姿向CBNData表示。
董俊姿說，“在品牌框架的思考上，我們會基于消費者需求去切入。比如薇諾娜寶貝的很多消費者就是來自薇諾娜，因為她們成為了媽媽。再比如從高端線來說，我們會打造抗老、醫美線的品牌，也會搭建老年線的品牌。對于不同的消費者，我們要用不同產品線去跟他們溝通交流。”
薇諾娜在天貓的消費者集中在一二線城市，抖音幫助品牌接觸到更多二三線城市的人群，快手更加下沉，覆蓋的北方用戶更多，對品牌用戶池是一種巨大的補充。此外，線下則是品牌觸達更多不同人群的重要方式。
盡管遇到2022年上半年的疫情，董俊姿認為還是應該盡快把線下開店的邏輯和鏈路跑通。通過不同定位的線下店，薇諾娜希望為消費者提供產品及服務，并運用數據和運營邏輯將線下渠道串聯起來，而并非單純著眼于開幾個店鋪。
除去線下渠道帶來新的增長可能之外，開拓海外市場是中國企業近兩年的熱門話題之一，薇諾娜目前的進展處于“比想法更進一步，但比做出巨大規模要少一步”的階段。
在董俊姿看來，品牌如果通過Shopee、Lazada在東南亞市場賣貨，本質上來說還是一種貿易邏輯。如果出海，董俊姿更希望目標集中在歐美主流市場，“我今天不敢說它會成功，我們在嘗試。品牌是沒有國界的，無外乎要在那個市場里面把好的產品給到當地消費者。打造屬地化的品牌、更加屬地化的產品、更加契合當地消費者，這是我們的出海邏輯。所以說技術出海、產品研發出海，以及著眼于TikTok、Instagram這種主流社交媒體跟主流市場的打法和策略可能是我們最關注的點。以及我們怎樣在會員加入之后，通過品牌獨立站的邏輯做一些運作，這也是我們的商業邏輯。”
一個品牌怎樣能夠讓用戶保有忠誠度？董俊姿認為這背后有一個簡單的邏輯，就是回到產品上，在膚感與效果上投入更多精力，同時在營銷上能比其他品牌布局更快一點。
在薇諾娜的母公司貝泰妮上市之時，外界有很多關于其方法論的分析。董俊姿認為外界的報道只是提供了另一種視角，只有真正操盤品牌的人才知道品牌發展的主軸與商業底層邏輯是怎樣的面貌，“我們一路過來很難。你做對了N件事情才可能有今天，而不是說一件做對了就有今天。這個過程是在不斷改變的。”
參考資料：
艾瑞咨詢《中國功效型護膚品行業研究報告》，2021年12月
該文節選自《2022中國新消費品牌增長力白皮書》，案例全文6580字。
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