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2021年下半年以來，新消費市場經(jīng)歷了復(fù)雜的一年。網(wǎng)紅“補(bǔ)稅潮”洶涌，達(dá)人直播帶貨迎來最嚴(yán)監(jiān)管；品牌營銷競爭加速，冬奧會之后，體育營銷成為品牌開拓市場的新引擎；老牌國貨鴻星爾克、蜂花相繼出圈，一度翻紅成“國貨之光”；新消費領(lǐng)軍品牌完美日記股價持續(xù)低迷，經(jīng)歷退市“生死時速”……高光與嚴(yán)峻時刻相伴，唱衰與鼓吹之聲齊飛，這正是新消費眼下所面臨的時局。

身處復(fù)雜環(huán)境中，消費行業(yè)的每一個主體，都需要不斷調(diào)整自己審視市場的目光和眼界，迭代自身的能力模型配置。如何客觀看待消費行業(yè)在短期內(nèi)的波折？站在長期發(fā)展的立場，消費企業(yè)又該打磨哪些“真”實力，實現(xiàn)“向真”而行？

為了探討以上問題，第一財經(jīng)、CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）重磅發(fā)布《2022中國新消費品牌增長力白皮書》，全面分析了2021年來中國消費市場的變與不變，并從捕捉消費需求、提升技術(shù)創(chuàng)新、構(gòu)建產(chǎn)品力、實現(xiàn)消費者有效觸達(dá)、把握線下市場機(jī)遇、迭代企業(yè)組織力等6個方向出發(fā)，對中國消費市場的當(dāng)下和未來進(jìn)行深入研究。

2022年消費市場步入新階段，

“向真”成為市場主旋律

消費行業(yè)正在遭遇一系列挑戰(zhàn)。受累于新冠疫情，全球原油、天然氣價格大幅上漲，由此傳導(dǎo)到消費上游原料生產(chǎn)層面。在此背景下，我國生產(chǎn)、生活資料PPI和CPI指數(shù)均迎來增長。居民人均可支配收入亦面臨沖擊，消費者信心受到一定影響。2022年上半年全國居民人均可支配收入實際同比增長僅3.0%，較2021年同期下跌5.1個百分點。

盡管消費行業(yè)正遭受諸多方面挑戰(zhàn)，但中國消費市場的發(fā)展依舊堅韌。無論是電商平臺，還是遭疫情反復(fù)沖擊的線下餐飲、購物中心，均處于持續(xù)恢復(fù)狀態(tài)。消費細(xì)分賽道“第一股”亦不斷涌現(xiàn)。

值得注意的是，消費行業(yè)熱門品類正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。在創(chuàng)投市場，美妝護(hù)膚品類的資本熱度連續(xù)三年大幅提升，一躍成為消費領(lǐng)域最受資本追捧的品類。終端消費方面，天貓美妝個護(hù)品類銷售額占比在近三年內(nèi)穩(wěn)步提升，其在MAT2022周期內(nèi)的銷售額占比（9.54%）已迫近食品飲料（9.57%）。

食品及保健品品類雖然熱度有所降溫，但熱門細(xì)分類目由往年的零食酒飲速食向功能保健、乳制品等符合后疫情時代消費者健康需求的類目遷移。

與此同時，市場競爭更激烈了。老牌消費企業(yè)尤其是國際消費巨頭，憑借自身在品牌力、資金、資源等各方面的優(yōu)勢，對消費熱門賽道中的新銳品牌進(jìn)行全方位直追圍堵。相較之下，新銳國產(chǎn)消費品牌則陷入增長難題，紛紛下調(diào)增長預(yù)期，尋求穩(wěn)健發(fā)展。

由此，國產(chǎn)新消費行業(yè)自2021年下半年開始從極速擴(kuò)張期進(jìn)入減速調(diào)整期。回歸“冷靜”后，品牌、資本和整個消費市場也開始重新理解消費市場現(xiàn)狀，思考市場未來走向，探尋中國新消費行業(yè)“向真”而行的路徑。

而在這背后，政策的作用不容忽視。一方面，政策對消費市場整體框架進(jìn)行了高屋建瓴式的構(gòu)建，例如全國統(tǒng)一大市場的建設(shè)，將有效促進(jìn)生產(chǎn)要素在全國范圍內(nèi)的自由流動，提高生產(chǎn)要素配置效率。另一方面，政策對消費行業(yè)從生產(chǎn)到流通、銷售的全鏈路進(jìn)行了細(xì)致規(guī)范和監(jiān)督引導(dǎo)，例如2021年下半年掀起的直播帶貨補(bǔ)稅潮，就給流量格局帶來大洗牌。部分新政策的出臺，甚至能直接促成新行業(yè)的興發(fā)，推動傳統(tǒng)消費革新升級，例如免稅經(jīng)濟(jì)發(fā)展為國產(chǎn)消費品牌帶來的全球化、高端化發(fā)展新通道。

尋找新形勢下消費者“真”需求

要驅(qū)動消費這架“馬車”，準(zhǔn)確把握需求端的作用力十分關(guān)鍵。人口增量和渠道增量等過去被視為驅(qū)動增長的關(guān)鍵要素的重要性正在逐步降低，消費行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，往往隱藏在消費者不斷分化演變的細(xì)分需求中。

CBNData認(rèn)為，那些在短時間內(nèi)不會輕易隨環(huán)境變化而變化，并能夠真實映射在普遍消費行為上的態(tài)度、偏好、訴求和欲望，可被定義為企業(yè)需要重點關(guān)注的“真”需求。基于此定義，CBNData 洞察到當(dāng)前階段中國市場較為凸顯的六大需求：

在六大需求中，“安全至上”被排在第一位。后疫情時代，消費者對安全的訴求，已滲透進(jìn)消費各品類，由此帶動家清用品、消毒小家電等細(xì)分品類的增長。在食品行業(yè)，功能性食品也因為消費者日益增長的“安全”需求迎來新的機(jī)會。功能性食品品牌minayo創(chuàng)始人胡然指出，疫情之下，消費者“未病先預(yù)防”理念正逐漸取代“有病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)健康理念，成為主流。即使是在致力于讓消費者變“好看”的彩妝領(lǐng)域，品牌也開始注重產(chǎn)品的健康屬性。彩瞳品牌moody就明確表示并未將顏值設(shè)計、營銷玩法和推新速率作為核心立足點，而是通過提高產(chǎn)品的健康度、舒適感、安全性和規(guī)范化，將市場競爭升級到產(chǎn)品技術(shù)層面。

把握技術(shù)創(chuàng)新“真”增量

過去數(shù)年間，不少新品牌背靠成熟代工技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利迅速崛起，支撐它們的是一款又一款刷新銷售紀(jì)錄的爆品。然而，爆品在被快速生產(chǎn)的同時，也被以同樣的速度復(fù)制著，產(chǎn)品護(hù)城河無從談起。溯源上游、修煉“內(nèi)功”、不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力，將是新消費品牌尋求可持續(xù)增長的新動能。

年輕消費品牌相比傳統(tǒng)品牌更早、更深刻地感受到在技術(shù)研發(fā)方面“卡脖子”的現(xiàn)狀，在研發(fā)投入上正加速追趕前輩。如果以發(fā)明專利數(shù)量占專利總數(shù)50%作為分水嶺，對成立年份不同的消費品企業(yè)研發(fā)實力進(jìn)行歸納與梳理，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)明專利數(shù)量占比超過50%的企業(yè)與存續(xù)時間的長短呈現(xiàn)U型關(guān)聯(lián)。

“搶灘”建設(shè)研發(fā)中心成為各品類新消費品牌的統(tǒng)一動作。美麗大健康企業(yè)是研發(fā)“先行軍”，在2021年8月2日至20日的短短18天中，完美日記、花西子、薇諾娜和溪木源的母公司陸續(xù)官宣布局研發(fā)中心。食品飲料企業(yè)通過加大技術(shù)研發(fā)，致力于同時滿足消費者對健康和口感的雙訴求，2022年3月，鐘薛高與國家奧林匹克體育中心共同成立“聯(lián)合冰品研發(fā)項目”，在品質(zhì)產(chǎn)品和運動營養(yǎng)方面開展合作，產(chǎn)品也向低糖低脂、提高蛋白質(zhì)含量方向進(jìn)行創(chuàng)新。服飾行業(yè)中率先布局研發(fā)的則以運動、內(nèi)衣品類為代表，開發(fā)兼具舒適、性能和環(huán)保可持續(xù)的材料。

消費企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實力也體現(xiàn)在對核心技術(shù)的場景應(yīng)用創(chuàng)新方面。例如家用美容儀器就是基于光電醫(yī)美核心技術(shù)的商業(yè)化改良。時尚個護(hù)品牌JOVS就是搶先入場光子嫩膚家用化的玩家，曾推出行業(yè)首款脫毛+嫩膚的多功能脫毛儀產(chǎn)品。

產(chǎn)品力是“真”實力

新消費品牌對產(chǎn)品的思考正在發(fā)生變化：“爆品即產(chǎn)品”“網(wǎng)紅即品牌”的粗暴邏輯漸被摒棄，“持續(xù)推爆品”“提高新品成功率”成為品牌探索的重點。

有效利用數(shù)據(jù)和技術(shù)，能減少新品到爆品過程中的試錯率。元氣森林就將數(shù)據(jù)化高度貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)過程中，使得其能以高效率進(jìn)行A/B測試。在服裝鞋包行業(yè)，SHEIN的“小單快返”模式更是被業(yè)內(nèi)稱為典范。

持續(xù)推新品、推爆品，除了需要數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐，更需要生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)。做厚供應(yīng)鏈，開始成為消費品牌的共識。

擁有供應(yīng)鏈背景的創(chuàng)始團(tuán)隊所創(chuàng)立的消費品牌，展現(xiàn)出更厚重的競爭力。鍋圈食匯創(chuàng)始團(tuán)隊具有近二十年餐飲供應(yīng)鏈經(jīng)驗，現(xiàn)已整合超600家上游ODM和OEM工廠，采用“單品單工廠”生產(chǎn)模式，用數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)筑起深厚的競爭壁壘。包括衛(wèi)仕、簡愛、colorkey等在內(nèi)的諸多消費品牌則開始通過控股供應(yīng)商、合資建廠、自建工廠等方式，解決原料“卡脖子”和新品研發(fā)難題。

與此同時，一批消費原料供應(yīng)商和代工服務(wù)商迎來了發(fā)展良機(jī)，通過孵化自有品牌的方式，成為消費市場的重要玩家。華熙生物旗下的潤百顏、乖寶寵物旗下的麥富迪、金禾實業(yè)旗下的愛樂甜等皆屬此列。

全域營銷是“真”考驗

消費環(huán)境的變化，帶動了消費者需求的改變，推動了品牌在產(chǎn)品、技術(shù)側(cè)的變革，同樣也促成了營銷層面的轉(zhuǎn)變。新消費品牌依靠單一渠道營銷快速起盤的時機(jī)已一去不復(fù)返，復(fù)雜的流量分布也在推動營銷回到更多元維度。品牌需要從渠道營銷與品牌營銷兩大核心視角重新構(gòu)建營銷打法與策略。

一方面，渠道的極致多元化正給消費品牌帶來日益豐富的營銷機(jī)會。線上渠道“留量”競爭日趨激烈，新老電商平臺交鋒正酣。線下渠道方面，倉儲式會員店、免稅店、特賣店等新業(yè)態(tài)快速崛起，給消費品牌帶來渠道新機(jī)會。與此同時，本地即時零售、無人貨柜等新零售業(yè)態(tài)正成為消費品牌的新增量渠道。“貨架即營銷”，消費品牌的渠道營銷策略有著多元故事可說。

另一方面，大眾認(rèn)知中的營銷領(lǐng)域也在發(fā)生諸多變化。隨著主流電商平臺流量越來越“貴”，不少品牌開始提前搶占腰尾部達(dá)人以及新興潛力電商平臺等“流量洼地”，試圖挖掘流量新增量。品牌對流量的耕耘也邁入精耕細(xì)作階段，形成自己的“營銷方法論”。例如高端袋泡茶品牌CHALI茶里就是通過“興趣內(nèi)容種草、投流精準(zhǔn)獲客、沉淀品牌資產(chǎn)”的閉環(huán)運營方式，推動品牌從花草茶細(xì)分市場第一走向袋泡茶行業(yè)頭部。

除了以ROI導(dǎo)向的效果營銷，消費品牌也日漸重視品牌力構(gòu)建。隨著體育大眾化成為時代命題，充滿正能量的體育營銷成為消費品牌的押寶對象，元氣森林、瑞幸咖啡等都是體育營銷的受益者。

線下體驗升級是“真”機(jī)遇

線下是營銷渠道的一部分，但其價值遠(yuǎn)不止如此，它同時勾連著品牌、消費、城市建設(shè)和居民生活方式。這也是疫情影響下，即便閉店時有發(fā)生，但消費品牌依然堅決布局線下的原因。

消費者對于線下消費的需求正在發(fā)生改變。CBNData 2022年中國消費者大調(diào)查結(jié)果顯示，越年輕的消費者，對維修、退貨以及試用商品等具體服務(wù)的需求越低，對社交和體驗新店的需求越高。具體到門店體驗， 95后、00后是所有年齡層中最看重設(shè)計感、體驗感和數(shù)字化購物體驗的消費者。

為抓住這批年輕的未來消費者，商業(yè)地產(chǎn)和新消費品牌們正想方設(shè)法在滿足社交需求、挖掘新概念門店方面提供增量價值。更多強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計、線下體驗的商業(yè)地產(chǎn)開始取代傳統(tǒng)購物中心。例如上海TX淮海，其一年能舉辦近300場活動，平均每月有25場，其中尤以藝術(shù)展和快閃活動最為高頻。得益于此，2021年TX淮海日均客流達(dá)2萬-2.5萬人次，直接帶動淮海路中段日均客流超10萬人次，周邊商鋪租金上浮至少30%。

消費品牌也在迭代，它們不再只追求電商數(shù)字或單店坪效，而是通過開個性化線下門店來建立品牌心智，尤其是新興品類品牌。例如芳香護(hù)理和精油品牌dōTERRA 多特瑞就在上海靜安豐盛里推出了1000平米的中國旗艦店，其意義在于中國仍有大量消費者缺乏精油知識和消費經(jīng)歷，體驗店則是建立消費者心智的首站。

組織力是“真”底氣

過去一年里，部分新消費品牌在組織層面發(fā)生“暴雷”事件，促使消費行業(yè)不斷重視企業(yè)組織力的“修煉”。

在傳統(tǒng)思維中，組織架構(gòu)和管理模式被認(rèn)為是一家公司發(fā)展到穩(wěn)定期才需要探討的問題，但新一代創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)將組織力建設(shè)如何助推公司戰(zhàn)略達(dá)成的思考，提前到了企業(yè)的初創(chuàng)期和成長期。成立于2019年的墨茉點心局，2022年初就開始進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，從以打造品牌為中心轉(zhuǎn)型為以運營為中心，為面向長遠(yuǎn)發(fā)展夯基礎(chǔ)；元氣森林副總裁李國訓(xùn)也明確表示2022年工作重點是提升組織能力，進(jìn)一步提高人均效能。

消費企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)也在發(fā)生演變。對新品牌而言，營銷人才一直是品牌重要資產(chǎn)。但隨著新消費進(jìn)入“求真”階段，品牌開始增加在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入。根據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，新消費品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈等崗位的招聘量增速分別達(dá)到了49.2%和34.2%。其中，服裝鞋包、線下餐飲等行業(yè)的品牌研發(fā)崗位都出現(xiàn)了薪資的大幅提升。新消費品牌們正在向產(chǎn)品力與技術(shù)力的提升全力沖刺。

企業(yè)文化建設(shè)亦被提上日程。根據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，MAT2022年周期內(nèi)，品牌組織及人才管理以及品牌內(nèi)宣及企業(yè)文化相關(guān)崗位的招聘數(shù)量增速分別為26.6%和24.3%。企業(yè)文化，對內(nèi)指將企業(yè)的價值觀內(nèi)化為員工共識；對外則指企業(yè)在社會價值層面的表現(xiàn)。CBNData 2022年中國消費者大調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者表示會因為企業(yè)在疫情、洪水等事件中的公益行為影響其消費決策。發(fā)生在熱衷公益的鴻星爾克身上的“野性消費”就是最好印證。

在此次中國新消費品牌增長力大調(diào)查的調(diào)研走訪中，幾乎所有品牌均傳達(dá)出一個信號：消費創(chuàng)業(yè)越來越“重”了。

不同于過去只要解決生產(chǎn)、營銷等單一環(huán)節(jié)的問題就足以活很好的局面，當(dāng)下的消費品牌正面臨從消費者需求捕捉，到組織管理、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、渠道營銷等全鏈條的極限挑戰(zhàn)。消費賽道進(jìn)入后半場，已是拳拳到肉、真刀實槍的殘酷比拼。

由此，消費創(chuàng)業(yè)將變得更加務(wù)實。我們相信，越是復(fù)雜困難的局面，越能鍛造出真正的好品牌。在常態(tài)化疫情的多方位挑戰(zhàn)下，我們期待有更多中國消費品牌在市場迭代中歷久彌新。

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8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發(fā)售！

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