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作者：張成晨

來源：愛范兒（ID:ifanr）

“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”

2009 年，香飄飄打出的這句廣告詞被各大地方衛(wèi)視輪番播出，金句一響，黃金萬兩；2011 年，香飄飄已經(jīng)能賣 10 億多杯，繞地球三圈了。

2017 年，香飄飄在上海證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)「奶茶第一股」。

但是，在飲料行業(yè)，沒有誰能一直立于不敗之地。

香飄飄近期披露的財(cái)報(bào)顯示，2022 年上半年凈利潤虧損 1.29 億元，比起去年同期虧損的 0.62 億元，翻了一倍。

十多年前的「新消費(fèi)」

香飄飄稱，虧損的主要原因是疫情和季節(jié)。

2022 年一季度，各地推出了「就地過年」的政策，香飄飄「以動(dòng)銷為原則」，謹(jǐn)慎備貨；2022 年第二季度，由于天氣炎熱，沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季。

這兩個(gè)原因的確合情合理，但香飄飄并不是今年才開始走下坡路。香飄飄的市值，從 2019 年 8 月的最高峰 150 億元，下降到如今的 50 億元。

先將指針撥回香飄飄創(chuàng)立的前一年。

2004 年，在街上閑逛的蔣建琪，看到不少人在奶茶店門口排隊(duì)，由此想到：為什么不把街頭的奶茶店方便化、品牌化？

于是，他登門杭州食品研究所，研發(fā)起了沖泡奶茶，獨(dú)創(chuàng)「固體杯裝奶茶」這一品類，成了香飄飄創(chuàng)始人。

彼時(shí)的廉價(jià)奶茶店，賣的也是原料相對(duì)簡(jiǎn)單的調(diào)制奶茶。甚至可以說，香飄飄就是那個(gè)時(shí)候的「新消費(fèi)」，憑方便攜帶且價(jià)格便宜的沖泡飲料，帶奶茶從小眾走向大眾。

打開一杯經(jīng)典的香飄飄原味杯裝奶茶，拿出奶茶粉、奶茶果和甜度隨意包，加入 150 毫升熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶。

這杯熱奶茶的缺點(diǎn)當(dāng)然是明顯的。

沒有不甜的選擇，只能拆開甜度隨意包讓它變得更甜；配料信息里，植脂末、白砂糖、速溶紅茶粉、食用香精香料等位列其上，減糖減脂的人群避之不及；喝進(jìn)口的瞬間驅(qū)散冬日寒氣，奶精、香精的感覺也隨之入喉。

但這個(gè)價(jià)格，還要什么自行車啊？在市場(chǎng)大多都是高糖高熱量的時(shí)候，足夠平價(jià)方便就好了。

2012 年至 2021 年，香飄飄連續(xù)十年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額中保持第一名的成績(jī)，市占率超 60%。固體沖泡和液體即飲，是香飄飄的兩大支柱。

固體沖泡方面，除了經(jīng)典「香飄飄」杯裝奶茶、小料豐富的「好料系」之外，香飄飄沒忘了審時(shí)度勢(shì)、順應(yīng)潮流。

熱水沖泡有季節(jié)性，10 秒速溶的「冷泡奶茶」彌補(bǔ)短板；健康飲食是趨勢(shì)，「啵啵牛乳茶」等 0 植脂末產(chǎn)品上市；瞄準(zhǔn)代餐場(chǎng)景，推出解饞墊饑的「饞嘴奶昔」.......

總結(jié)起來，思路便是小料創(chuàng)新、健康轉(zhuǎn)型、打破季節(jié)限制、口味向現(xiàn)制奶茶靠攏。改變偏向溫和，從「沖泡」到「泛沖泡」，守住固有優(yōu)勢(shì)，再做一些敲敲打打，給消費(fèi)者更多的選擇，但這些選擇并非無可替代。

而在液體即飲方面，香飄飄主要有「蘭芳園」和「MECO」兩個(gè)子品牌，定價(jià)和定位相對(duì)高端。其中，「蘭芳園」是經(jīng)香港方面授權(quán)的老牌港式奶茶。

經(jīng)典「香飄飄」杯裝奶茶算是零食，可以和衛(wèi)龍辣條等一起賣，和瓶裝飲料同柜的「MECO」果汁茶和牛乳茶則有些尷尬，在官方淘寶店，「MECO」牛乳茶 6 杯原價(jià) 49.9 元，單價(jià)在 8.3 元左右，定位不上不下，畢竟同價(jià)位的瓶裝飲料和現(xiàn)制茶選擇太多。

產(chǎn)品線看似豐富，所有產(chǎn)品里最知名的，還是經(jīng)典香飄飄和 MECO 果汁茶，它們是香飄飄官網(wǎng)唯二列出銷售額證明人氣的產(chǎn)品，「MECO」果汁茶在 2019 年 12 月成為 10 億級(jí)大單品，其他的或許你從來沒聽過。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，沖泡類產(chǎn)品仍是香飄飄的主力。香飄飄披露的半年報(bào)顯示，沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 4.53 億元，即飲類產(chǎn)品收入 3.88 億元。香飄飄 2017 年才布局即飲業(yè)務(wù)，比起作為核心的沖泡業(yè)務(wù)，只能算初出茅廬。

簡(jiǎn)言之，香飄飄依然在沖泡的大框架里，沒有實(shí)現(xiàn)真正的突破，它十幾年如一日，給消費(fèi)者的印象，還是那個(gè)以高糖高熱量沖泡奶茶起家的香飄飄。

時(shí)移世易，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂美、香約等品牌已經(jīng)淡出大眾視野，香飄飄站在沖泡賽道的頂峰，成了一名孤零零的被挑戰(zhàn)者，危機(jī)從四面八方襲來。

現(xiàn)在的「舊消費(fèi)」

曾給香飄飄靈感的現(xiàn)制茶，已經(jīng)不是十幾年前沒有品牌概念的街邊店鋪了。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶行業(yè) 2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1136 億元，固體奶茶行業(yè)同期市場(chǎng)規(guī)模為 48.9 億元，2014 年時(shí)這個(gè)數(shù)字還是 56.4 億元。

就像易觀新消費(fèi)分析師李應(yīng)濤所說：「在多年領(lǐng)先的勢(shì)頭下，如今香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)的份額仍然不低，但沖泡奶茶不太符合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)增速整體下降了。」

《2020 年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》將 2016 年至今稱為「新茶飲時(shí)代」。消費(fèi)者漸漸開始排斥工業(yè)香精等用料，東方樹葉等即飲無糖茶熬完 10 年迎來了春天，喜茶、奈雪的門店排起了隊(duì)，重現(xiàn) 2004 年蔣建琪在街上看到的一幕。

和香飄飄相比，蜜雪冰城用的原料同樣是談不上健康的奶茶粉、果粒果醬、罐頭等，但它將性價(jià)比控制到了極致，并根據(jù)時(shí)令、季節(jié)及時(shí)推出新產(chǎn)品，現(xiàn)制的口感又比沖泡要好，香飄飄的新品推出則需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)過程，口味選擇十分有限。

沖泡賽道的后來者也虎視眈眈，以升級(jí)之名淘汰前浪。據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年沖泡類咖啡茶飲領(lǐng)域發(fā)生了 36 起融資事件，其中三頓半、隅田川、永璞等獲得多輪融資。

沖泡類奶茶比起沖泡類咖啡，還有一個(gè)短板，即「功能性」不足。

不管是含植脂末、白砂糖的雀巢三合一，還是更貨真價(jià)實(shí)的咖啡凍干粉、濃縮咖啡液、咖啡掛耳包，對(duì)于年輕人來說都是攝取咖啡因的功能性飲品。而速溶奶茶，雖然因?yàn)椴璺鄣奶砑右灿锌Х纫颍δ苄赃€是不如咖啡。

就連香飄飄自己也放棄了功能性的定位。

2018 年，香飄飄的廣告詞還是「小餓小困，就喝香飄飄」。但在 2019 年 8 月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，蔣建琪表示，小餓小困的目標(biāo)人群相對(duì)窄了，生活水平提高的人們更在意「體驗(yàn)和享受」。在官方淘寶店，就有賣 8 杯裝的「追劇盒子」。

為了突出「體驗(yàn)與享受」，強(qiáng)化品牌的年輕化認(rèn)知，香飄飄不是沒努力過。

它邀請(qǐng)陳偉霆、王俊凱、王一博等明星作為代言人，在《極限挑戰(zhàn)》《這！就是街舞》等綜藝中植入廣告，聯(lián)名盜墓筆記等知名 IP 出限定款，獨(dú)家冠名騰訊視頻《如懿傳》......

營銷本身，并沒有改變香飄飄的定位。十多年前，香飄飄杯裝奶茶橫空出世，奶茶市場(chǎng)從門店走向零售；如今，新茶飲卷水果、小料、場(chǎng)景，奶茶又從快消品行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫹?wù)業(yè)。比起「體驗(yàn)和享受」，香飄飄起到的依然是類似方便面的解饞作用，場(chǎng)景單一，社交缺乏。

營銷效果不佳，「重營銷輕研發(fā)」的快消品通病倒也沒少。數(shù)據(jù)顯示，2021年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用為 2805 萬元，同期銷售費(fèi)用卻達(dá)到 7.40 億元。

在某投資者問答平臺(tái)上，投資者形容香飄飄「規(guī)模不小，市值很小」。

同為第一股，「奶茶第一股」香飄飄市值 50 多億，而「新式茶飲第一股」奈雪的茶市值 90 多億。

據(jù)「一點(diǎn)財(cái)經(jīng)」，在消費(fèi)行業(yè)，很多投資者將產(chǎn)品和銷量歸納為消費(fèi)公司的投資邏輯，「產(chǎn)品包括質(zhì)量水平和品牌認(rèn)知，銷量則意味著毛利能被復(fù)制多少遍」。

所以，資本追捧喜茶、奈雪的茶等新茶飲，部分原因是看好它們的市場(chǎng)空間和發(fā)展可能性，但香飄飄的質(zhì)量水平和品牌認(rèn)知，沒有給他們這種前景。

下沉市場(chǎng)需要不變的香飄飄

香飄飄并沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，「杯裝奶茶消費(fèi)品」的定位自始而終，它有它穩(wěn)定的受眾。

喜茶、奈雪等輕奢現(xiàn)制茶飲，或者永璞、三頓半等精品速溶咖啡，對(duì)香飄飄有一定影響，但它們?cè)⊙獜P殺的一二線城市從來都不是香飄飄的主要市場(chǎng)。

喜茶、奈雪門店數(shù)徘徊在千店邊緣，就算是 2020 年 6 月門店數(shù)量突破1萬家的蜜雪冰城，也無法對(duì)三千多個(gè)縣、數(shù)萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)「一網(wǎng)打盡」。

香飄飄向來清楚這一點(diǎn)。

蔣建琪曾指出：「三四線以下城市，大品牌的奶茶店其實(shí)開不進(jìn)去，多是雜牌的，加盟運(yùn)營，或者是小作坊形式的，相比之下，香飄飄具有品牌優(yōu)勢(shì)。」

2021 年，香飄飄打造「千縣萬鎮(zhèn)」計(jì)劃，在全國篩選出 147 個(gè)核心城市，增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建其渠道優(yōu)勢(shì)。2021 年 9 月，香飄飄覆蓋了全國 80% 以上的零售終端，經(jīng)銷商數(shù)量超千家，分銷商數(shù)量過萬家。

這好比國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡雖然不斷衰落，但仍有 70% 的份額，雀巢獨(dú)占其中的 40%。一個(gè)重要原因是，在國內(nèi)的 30 年，雀巢的渠道鋪得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

「居家消費(fèi)」是香飄飄經(jīng)營下沉市場(chǎng)的一項(xiàng)核心戰(zhàn)略。一方面，根據(jù)目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣，啟用相對(duì)下沉的傳播渠道和推廣資源，包括地方臺(tái)、區(qū)域廣告等；另一方面，主打連杯裝、家庭裝、禮盒裝等符合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品規(guī)格。

地方臺(tái)、區(qū)域廣告不是被所有人可見，不像互聯(lián)網(wǎng)推廣滿天飛，卻像毛細(xì)血管一樣，數(shù)量極多，成網(wǎng)狀分布，在各自的位置盡忠職守。

奶茶店能開成千上萬家，香飄飄則關(guān)聯(lián)更多的家庭和更廣泛的人群。基數(shù)擺在那里，在可預(yù)見的未來，仍有香飄飄的位置，雖然這個(gè)地盤或許會(huì)越來越有限。從前喝香飄飄的人長(zhǎng)大了，但還是有人需要喝最傳統(tǒng)也最經(jīng)典的固體沖泡奶茶。

此外，香飄飄曾表示，沖泡類產(chǎn)品將進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕，即飲類產(chǎn)品則堅(jiān)持聚焦城市和原點(diǎn)渠道。

沖泡類產(chǎn)品和即飲類產(chǎn)品價(jià)位有差別，消費(fèi)人群也有差別。正如蔣建琪自己所說，「三線以下城市賺利潤，去補(bǔ)貼一二線城市」。

目前，香飄飄大部分的營收來源于三線以及三線以下的市場(chǎng)。2021 年，下沉市場(chǎng)為香飄飄帶來了過半的收益。

僅從個(gè)人角度，很久沒喝香飄飄，但記憶里的香飄飄很美好，它是小賣部的冬天爆款，代表了初高中樓道里的一種味道。

一二線城市之外更廣闊的市場(chǎng)空間，或許才是消費(fèi)市場(chǎng)以及香飄飄需要的大多數(shù)。

原文鏈接：半年虧上億，年輕人不愛香飄飄了？但它有喜茶撼動(dòng)不了的地盤

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十多年前的「新消費(fèi)」

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下沉市場(chǎng)需要不變的香飄飄

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