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8月25日，完美日記母公司逸仙電商公布了2022年第二季度財報。財報顯示，第二季度的總凈收入從2021年同期的15億元下降37.6%至9.5億元，凈虧損超過2億元，同比擴大6.5%。總凈收入下降的主要原因是完美日記、小奧汀、PinkBear這三個彩妝品牌的凈收入下降超50%。

基于市場對彩妝需求下降的考慮，逸仙電商預計第三季度的總凈收入還會同比下降約35%至45%。

逸仙電商戰投負責人呂霈霈在財報媒體溝通會上再次提出其五年轉型目標，以毛利率為核心驅動，具體方案包括，主品牌完美日記升級、提高護膚占比、提升毛利，降低線上流量費用、提高運營效率，以及關閉部分線下店鋪、尋找第三方經銷商緩解運營壓力等。

逸仙電商的數據表現和轉型策略，恰好體現了彩妝品類從興起到陷入低谷，再到調整轉型的周期變化。

以完美日記為起點，中國彩妝市場在2016年至2020年先后出現了花西子、花知曉、橘朵、GirlCult等各種風格的平價彩妝品牌。他們早期借助流量紅利以及資本支持，通過高性價比的產品，逐步提高了彩妝市場的滲透率。

很多人都曾提到，當時完美日記在小紅書投放一篇筆記幾百元，甚至只要寄產品就行，篇篇都爆。GirlCult聯合創始人鎖稚也曾在《胖鯨頭條》的自述中提到，當時KOL推廣的成本相比傳統廣告低很多， 且有利于放大彩妝的品類優勢，這也給了他們入場的決心。

2019年的雙11，完美日記沖到品類第一，成為天貓雙11歷史上首個超越歐美品牌的國產彩妝品牌。在2020年的618、雙11，花西子、colorkey也沖進前十。

作為國貨彩妝的伴生渠道，調色師、WOW COLOUR等平價彩妝集合店在2019、2020年相繼創立，并成為一級市場的熱門投資項目。當時各家定位基本上都是「國貨網紅彩妝+國際小眾護膚」，比如WOW COLOUR的策略是引入線上自帶聲量和銷量但沒有線下渠道的國產網紅品牌，當時占門店彩妝類目的70%。

2020年開始的疫情帶來一系列連鎖反應。不管是逸仙電商還是其他化妝品集團的財報都提到，疫情反復對彩妝消費的信心和頻次都帶來影響。

從大盤來看，彩妝消費從2021年開始逐漸疲軟。國家統計局數據顯示，中國化妝品行業從2021年開始增速持續放緩；天貓彩妝則從2021年第四季度開始進入負增長時期。

GirlCult的聯合創始人鎖稚也在自述中提到，疫情導致他們的目標客群——大學生——居家場景增加，生活費減少，使用彩妝的場合與購買彩妝的費用相應地減少，對品牌銷量產生巨大影響。2021年，單月全渠道銷售額從2019年最高紀錄破2000萬縮減到1000萬。

一位完美日記相關人士于2020年12月底接受訪談的資料顯示，由于誤判市場需求，加上受疫情影響，完美日記在2020年積壓了大量庫存，現金流告急。一位完美日記前員工在接受36氪采訪時也提到，為了清庫存，完美日記進行了破價大甩賣，平時售價59元一支的唇釉，雙11賣出了兩支三四十元的價格。直到今年，逸仙電商還在優化因疫情影響、快發展階段囤貨導致的庫存。

2020年的大甩賣，加上與其他幾個國貨彩妝品牌的競爭，導致營銷和銷售費用的提升，相比2019年7536萬元的凈利潤，2020年業績大變臉，年度凈虧損超過7.8億元。

在此之后，疫情之下的多品牌發展和線下渠道布局，加上線上流量的極速變化，逸仙電商在上市之后進入負現金流的階段，也導致了股價的持續下跌。

逸仙電商在二級市場的表現，一定程度上也影響了一級市場對彩妝的投資。

另一方面，很多彩妝品牌在2021年都面臨同樣的問題，渠道增加、流量成本提高，玩法變化越來越快。鎖稚提到，雖然早期他們探索出小紅書和B站的玩法，但GirlCult2021年上半年的抖音ROI只能維持在0.7-0.8，這一效率是絕大多數彩妝品牌的常態化水平。在今年5月的財報溝通會上，黃錦峰也承認團隊依賴過往路徑，對興趣電商的運營不到位。

在彩妝消費疲軟、資本和流量紅利不再的大環境下，2021年不少彩妝品牌開始清倉、轉型，比如GirlCult在2022年初給品牌辦了一場「葬禮」，清倉處理2020年盲目囤下的貨。有一些品牌不再上新了，甚至直接倒閉，比如牌技、CROXX等。

這也直接影響了新型美妝集合店的生意，甚至有投資人在看到天貓彩妝大盤下降后，中止了對彩妝集合店的投資。

今年上半年，調色師、WowColour 、NOISY Beauty、HAYDON等彩妝集合店接連閉店。公開數據顯示，WOW COLOUR的門店數量目前已從巔峰期300家銳減至134家，而他們在2020年定下的目標是2022年實現開店1000間。更早之前，WOW COLOUR因為早期采用吃貨模式，導致門店產生大量庫存積壓，2021年10月還進行過「二件二折」的大規模清倉活動，還有傳言稱這個項目在名創優品集團內部已經叫停了。

究其原因，美妝集合店最早興起就是源于彩妝品牌線上流量的溢出，但彼此之間沒有明顯差異，在消費者新鮮感下降、沒有明確彩妝購買需求時，流量很快下降。多個進駐美妝集合店的品牌都向《窄播》提到過銷售數據不佳的問題，比如某護膚品牌曾提到，一家拿過融資的美妝集合店「本身也沒什么流量，賣不動，賣得好時月銷也就十幾二十萬。」

目前閉店動作較大的集合店都是以國產平價品牌為主的，這些集合店的供給本身就是不成熟、不穩定的。

這種不穩定的直接體現是流量。大多數國貨彩妝品牌在這一階段還沒有建立明確的品牌心智，對比絲芙蘭這樣的老牌集合店，后者的供應鏈大多是具備品牌力、有穩定流量的國際品牌。

供給本身也是不穩定的、易逝的，甚至有些品牌就是逐流量而來的。比如在美妝集合店最火時，有一些創業者專門成立彩妝品牌鋪進去，希望借助渠道之勢建立品牌，再不濟靠渠道流量賣貨也行。當集合店流量不再，這些品牌可能也就全身而退了。

在彩妝消費市場疲軟之下，品牌之間的競爭反而越來越激烈。

彩妝的用戶分層主要在于價格帶，但從絕對金額來看，彩妝的購買門檻不高，因此用戶圈層沒那么固化，一個用戶可能大牌和平價品牌都會買，只是購買的比例不同。

在此基礎上，彩妝消費的就是風格、設計和品牌內涵，這也是品牌溢價和用戶粘性的來源。比如雅詩蘭黛、TOM FORD、Chanel等國際化妝品品牌，除了時間積累起來的品牌力之外，他們都是背靠專業化妝師、獨特審美風格或是的品牌。

相比之下，國內這幾年興起的平價彩妝品牌大多靠上新驅動，類似快時尚邏輯，需要不斷通過新品來吸引用戶購買。有一些品牌在這個過程中保持住自己的風格，一定程度上能抓住一群審美取向、圈層相同的用戶，比如主打二次元少女風的「花知曉」、強調東方美學的「花西子」，相較而言完美日記確實沒打出自己的風格。

彩妝快時尚是一個比較累的生意，對品牌的營銷能力、庫存管理要求都很高，更能穿越周期的方式可能是在這個過程中找到經典大單品，比如雅詩蘭黛的Double Wear粉底液、MAC的子彈頭口紅、植村秀的卸妝油等。

逸仙電商也有在嘗試給旗下的彩妝品牌找大單品，比如小細跟口紅、小金蓋粉底液，前者還與周迅的代言綁定，試圖打造高端形象。但或許跟團隊的流量基因有關，產品推出后實際銷售價格也都在100元以下。目前，逸仙電商的高銷量產品仍是單價五六十元的唇部產品。

尋找大單品之外的另一個重要策略是，搭建從色彩到底妝和護膚的產品矩陣。從國際彩妝品牌的品類結構來看，幾乎每個品牌都有一款王牌底妝產品，底妝也確實比彩妝的生命周期更長。

今年上半年，逸仙電商都強調大力發展底妝產品、實現品牌升級，以提高客單價、用戶粘性和復購率，完美日記、小奧汀也都推出了相關的新品系列。在財報溝通會上，逸仙電商的研發負責人還特地分享了集團在底妝研發技術方面的積累。

但近兩年的化妝品新品牌也大多嘗試以底妝為切入口打造中高端品牌，Blankme、方里、DewyLab等年輕品牌都以不同方式積累了自己的口碑。目前來看，完美日記和小奧汀能否順利調整品類結構、實現客單價的躍遷，還需要時間驗證。

從公司層面來看，逸仙電商希望將護膚作為新的增長曲線，提升整體盈利能力，不管是在財報還是財報發布后的電話會上都極其強調護膚重要性。因為護膚品牌的護城河、盈利能力、穿越周期的能力都更強，未來兩者的差距預計會在10%以上。黃錦峰在電話會上表示，DR.WU 目前已成為集團最大、最賺錢的品牌。

參照國際化妝品集團來看，護膚品牌一定會成為收入主力，比如雅詩蘭黛集團今年上半年護膚品帶來的銷售比例為56%，化妝品為26%。用資深消費投資人黃海的話來說，「從來沒有一個化妝品的大集團是靠彩妝做成大集團的。」

《窄播》了解到，國內一些頭部彩妝品牌也想通過孵化、投資收購等形式發展護膚品牌。比如，今年7月花西子母公司「宜格集團」正式發布旗下高端抗衰品牌OGP。這一品牌推出的背景是，花西子目前已經達到較高銷售額，幾乎已經覆蓋了所有的目標用戶。

除了財報提到的疫情影響外，逸仙電商的主要問題在于品牌的毛利很難支撐直營模式。黃錦峰在財報電話會上提到，截至2022年6月30日，逸仙電商線下門店已減少58家，數量為228家。

自2020年開始拓展線下渠道，完美日記就延續著線上DTC模式開設品牌直營店。但在跟傳統化妝品公司保持相當甚至略低的毛利下，傳統化妝品公司是將產品賣給經銷商和分銷商即可，完美日記的自營卻要求它投入更多的渠道費用、營銷費用，如果控制不好運營效率，就會導致虧損。

逸仙電商在財報電話會上也表示，今年下半年將加強與線下經銷商、集合店的合作，預計擴大到全國300家經銷商門店，以進一步提升彩妝品牌的收入和利潤水平。

一位同城零售服務商告訴《窄播》，完美日記也在美團探索即時零售的模式，他認為完美日記的毛利結構很難支撐直營模式，更適合走集合店渠道。在平價彩妝集合店集體偃旗息鼓后，多家巨頭正在跟進的即時零售渠道，確實被看作近來少有的流量紅利和消費空間。

本文轉載自窄播（ID：exact-interaction），已獲授權，版權歸窄播所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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