從火爆的風口，到被質疑“割韭菜”，受到資本青睞的預制菜，在C端消費市場的進軍之路似乎并不明朗。
圖片來源：pexels
前不久，預制菜品牌舌尖英雄的北京首店被曝出倒閉消息，各地線下門店也大呼虧本，表示要退出加盟。
舌尖英雄的幕后老板，正是曾經打造出瑞幸的陸正耀，其在重倉重慶小面品牌“趣小面”項目失敗后，于今年1月推出了這個預制菜連鎖的新項目。
“預制菜”堪稱這兩年的風口賽道，此前“趣店”老板羅敏碰瓷各直播間，以“1分錢賣10萬份酸菜魚”賺足眼球，試圖在預制菜風口起飛，結果遭到反噬。
但其實預制菜并不算新鮮事物，涵蓋的范圍也非常廣闊，從方便面、速凍水餃，到酸菜魚、獅子頭，以及佛跳墻、花膠雞等，品類越來越多，出現(xiàn)在餐桌上的頻率也越來越高。
德勤中國與穆棉資本和內向基金聯(lián)合發(fā)布《2022年預制菜市場展望》報告中表示，2021年中國預制菜市場規(guī)模約為人民幣5500億元，預計2026年將達到萬億市場規(guī)模。
市場也給出了一定的反饋，眾多品牌開始在C端發(fā)力，原先主要針對B端市場的預制菜開始走向C端。有著幕后投資者光環(huán)的舌尖英雄，走的是“區(qū)域代理+加盟”的擴張路線，今年4月曾透露全國經銷商門店意向簽約數(shù)達到了6000家，并表示今年要再落地3000家門店。
但是半年不到，舌尖英雄就陷入關店潮，其加盟商向「電商在線」透露，現(xiàn)在有不少加盟商都選擇了退出，“回購率很低，每天訂單數(shù)量金額也很低”。一位舌尖英雄的區(qū)域代理更是和想要加盟的商家直言：“現(xiàn)在最好不要加盟，就是進來虧錢的”，隨后開始介紹公司的咖啡新項目，表示之后會推出合作模式。
從火爆的風口，到被質疑“割韭菜”，受到資本青睞的預制菜，在C端消費市場的進軍之路似乎并不明朗。
倒下的“英雄”，崛起的咖啡
舌尖英雄北京首店關閉的消息傳出后，一些加盟商表示“并不意外”，直言自己所處區(qū)域也有不少門店選擇退出加盟。
在舌尖英雄小程序上，不少區(qū)域都有多個店鋪顯示“休息中”無法下單配送：成都22家門店中有16家顯示“休息中”，北京31家門店有10家“休息中”，上海18家門店有5家“休息中”，深圳13家門店有6家“休息中”……
曾經放話“今年要再落地3000家門店”的舌尖英雄，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國只有264家門店。
一位加盟商透露：“不少門店都在虧錢，店租低的每個月虧幾千上萬，店租高的能夠虧兩萬多。”
從其他開放加盟的連鎖品牌來看，大多會先開設直營店，明確可行的運營模式和盈利可能，再開放加盟，但舌尖英雄除了最初的幾家加盟店，主要采取的擴張模式是“區(qū)域代理+加盟”，即在不同區(qū)域設置總代理，負責區(qū)域內的加盟招商——這樣的模式可以實現(xiàn)快速擴張，但對于加盟商而言，風險非常大。
一位表明自己是舌尖英雄成都加盟商的網友在社交平臺表示，自己開店一個多月，累計的客戶只有200多人，其中只有1個人有多次復購，營業(yè)額每天在200—500元不等，成都好幾家店時常會有單天0營業(yè)額的情況，幾乎沒有日營業(yè)額過千的，根據(jù)他了解的公司數(shù)據(jù)來看，“全國門店一天的總營業(yè)額不足10萬元”。
另一位經營社交平臺的舌尖英雄加盟商則表示，“現(xiàn)在每天能有兩三百營業(yè)額就很不錯了”，他還陸續(xù)“勸退”了不少想要加盟的人，“網上問我怎么加盟的人不少，我和他們說，去附近的實體店看看，算算一天能出幾單，能不能賺回本，就知道該不該加盟了”。
即使是區(qū)域總代理，也開始勸退想要加盟舌尖英雄的人，隨即開始推薦公司新的咖啡項目：“舌尖這個項目我們已經不推薦了，現(xiàn)在門店情況不好。之后我們會推出咖啡項目，現(xiàn)在已經在做市場調研了，之前的瑞幸就是我們團隊做的，我們有優(yōu)勢，之后也會推出合作模式的。”
Tech星球在近期報道中寫到，陸正耀正在籌劃一個新的創(chuàng)業(yè)項目，推出新的咖啡品牌CottiCoffee，核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經濟企業(yè)。
一位曾經想要加盟舌尖英雄的商家表示，自己在咨詢時被區(qū)域代理推薦了新的咖啡項目，對方表示10月份就會開放合作模式，但裝修費用就要20多萬元，設備還需要10多萬元，“之前我們算了算，加上房租等費用，舌尖英雄的初始投資在20萬元以下，但投資這個咖啡項目可能要40多萬元。雖然店長店員和店鋪選址這些都會有公司扶持，但投資費用這么高，又是新項目，我們也要好好考慮。”
打不開的C端
最初主營線下加盟店的舌尖英雄，主要面對的就是C端市場，不少門店都開設在社區(qū)附近，加盟商也表示，官方在宣傳舌尖英雄時，主要就是面向“不會做飯”的人，口號也是“人人都能當大廚”。
但在實際情況下，舌尖英雄線下門店的覆蓋范圍并不算大，基本就在門店3公里內，而3公里外的消費者，只能選擇次日達。
同時，次日達和當日達在食材內容上也略有不同。
杭州的小王曾經在4月購買過一次舌尖英雄預制菜，當時外送選項中還有30分鐘內送達的承諾，食材包中包含了蔥姜蒜等佐料，但近期她想要再次購買時，卻發(fā)現(xiàn)自己只能選擇次日達，并且顯示不含蔥姜蒜。
“附近的線下門店閉店了，客服說我的地址不在門店覆蓋范圍內，就只有次日達選擇了。買舌尖英雄就是圖方便，但現(xiàn)在不能當天送達，還要自己去買蔥姜蒜，就很麻煩。”
同時，舌尖英雄所宣傳的“輕松當大廚”也讓不少年輕消費者表示質疑，因為他們在實踐后認為預制菜的制作并不“輕松”。
廈門的林林之前因為好奇購買了一次舌尖英雄的預制菜，本來以為差不多就是熱一熱的流程，但是到手后才發(fā)現(xiàn)還需要自己按照教程做菜，只是食材都被處理好了，“像我這種沒做飯經驗的，連什么時候是‘油熱’都不太清楚，往鍋里倒肉片時，還差點被濺出來的油燙到，做一個菜要花十幾分鐘，吃完了還要洗碗刷鍋，還不如點個外賣。”
同時，主要開設在社區(qū)附近的舌尖英雄也面臨著各類生鮮電商、社區(qū)超市和社區(qū)團購的競爭。
盒馬鮮生、叮咚買菜和永輝超市都有預制菜的零售服務，不少社區(qū)超市與社區(qū)團購也包含生鮮食材以及預制菜產品。
面對競爭，舌尖英雄也在陸續(xù)擴充SKU，在預制菜以外上線了料理包、飯團等即熱菜，以及調味肉類等預制食材，但相比之下，舌尖英雄雖然豐富了SKU，但在創(chuàng)新、口味和價格上的優(yōu)勢都不大，也沒有形成自己的壁壘。
此前的預制菜市場，更多體現(xiàn)在B端，眾多連鎖線下餐飲為了保證菜品的統(tǒng)一口感和口味，通過工廠或中央廚房出產半成品，再運送到各地門店繼續(xù)加工。
相比于成熟的B端市場，C端市場還處于教育階段，消費者認知還處于培育期，而眾多新銳品牌則成為了推動經營思路從B端轉向C端的主力軍，從消費者需求入手，用個性化的菜品結合合適的消費場景，依靠強大的運營能力去拉近與消費者的距離。
在市場還處于教育階段，舌尖英雄主要依靠加盟擴張以及門店觸達消費者，線上運營能力也并不算突出，“折戟“并不是一件令人意外的事。
從線下到線上
相比于其他紛紛開設線上經營陣地的預制菜品牌，舌尖英雄此前的線上陣地更多還是APP、小程序和社群。
但在近期，舌尖英雄也開始擴展自己的銷售渠道，陸續(xù)開始通過直播帶貨和線上旗艦店銷售預制菜。
除了天貓旗艦店，舌尖英雄在抖音開設了多個賬號，除了官方直播帶貨賬號，還有一個名為“舌尖英雄本地生活團購“的抖音賬號，主頁上顯示了團購商品。雖然賬號在簡介中表明了“冷鏈運輸/同城配送”，但直播間主播表示，因為團購價格很低，所以沒有辦法提供包郵服務，需要消費者去線下自提。
和此前靠“一分錢酸菜魚”引流的“趣店”相似，舌尖英雄也選擇了酸菜魚作為線上開路的預制菜之一。旗艦店中，舌尖英雄的酸菜魚售價在9.9元，與線下的打法幾乎一致：低價引流，教育用戶，搶占市場。
只是，更多消費者的心態(tài)是“嘗鮮”或“薅羊毛”，還有一些用戶則在評論中表示酸菜魚“口味不如趣店”。
同時，在預制菜賽道上跑得不錯的品牌，基本都有自己的優(yōu)勢：
第一類是以三全、思念為代表的傳統(tǒng)速凍食品品牌，擁有生產加工優(yōu)勢；
第二類則是以海底撈、賈國龍功夫菜、味知香等為代表的酒店派，基于線下傳統(tǒng)餐飲品牌和渠道發(fā)展預制菜項目；
第三類則是以盒馬、叮咚買菜以及山姆為代表的零售派，基于自己的零售渠道做自營商品；
第四類則是以國聯(lián)、恒興、正大等從事魚蝦養(yǎng)殖的傳統(tǒng)公司為代表的原料派，它們處在整個鏈條中最上游的位置，目前通過預制菜找產業(yè)升級方向，同時也為其他品牌的預制菜提供產品；
第五類則是以預先鋒、珍味小梅園、飯乎等為代表的新銳派，誕生于線上，主營陣地也在線上，雖然沒有工廠，但具有整合以及運營能力，在做品類教育的同時做品牌。
在「電商在線」此前的報道中曾提到，C端預制菜消費者教育尚處于初期，營銷投入需求高，且由于預制菜保質期偏短，實際定價系統(tǒng)性管理更難。天貓食品生鮮小二也曾表示，預制菜商家現(xiàn)階段絕不能陷入“價格戰(zhàn)”的循環(huán)中，保證利潤才是讓行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。
而舌尖英雄在最初以占據(jù)線下市場為切入點，在線上經營并不算多，也沒有自己的工廠供應鏈優(yōu)勢，主要依賴多家供應商做整合，難以在品類上做出優(yōu)勢，線下配送依賴其他渠道，品牌給人最大的印象反而是“陸正耀”，并沒有形成品牌力，目前唯一能夠采取的優(yōu)勢似乎就是“價格戰(zhàn)”，通過低價進行引流。
此前同樣通過燒錢補貼策略引流占據(jù)市場的還有生鮮電商。每日優(yōu)鮮已經陷入了倒閉傳聞，叮咚買菜則剛在2022年第二季度實現(xiàn)了盈利，在非美國通用會計準則下（不計算激勵股權），凈利潤達到了2060萬元。
擴展線上銷售渠道，低價引流的舌尖英雄，雖然想要提高自己的運營能力，在線上尋求突破，只是藍圖雖好，落實不易，想要做C端的預制菜市場，還要做時間的朋友。
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