品牌的魔法在于打破可計(jì)算的因果機(jī)制，讓看似微小的事物爆發(fā)出遠(yuǎn)高于自身的能量。
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作者：Drizzie
做品牌從來沒有固定公式。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起已成定局。咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際對(duì)2021年中國運(yùn)動(dòng)公司市場(chǎng)份額的報(bào)告顯示，李寧憑借8.2%的市占率在榜單中排名第四，在國內(nèi)品牌中排名第二。
僅這一數(shù)據(jù)雖然已顯著體現(xiàn)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，但卻不及數(shù)據(jù)的另一維度更具沖擊力。對(duì)單品牌市占率維度的數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌的市占率從2020年便一躍成為中國市場(chǎng)第三名，2021年占比7.7%，僅次于第一名耐克的17.3%，以及第二名阿迪達(dá)斯的13%。這意味著，李寧公司僅靠單品牌李寧已經(jīng)逼近于兩大國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國的影響力。
多品牌模式的盛行，讓長期堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的李寧集團(tuán)在國內(nèi)體育用品行業(yè)顯得越來越特立獨(dú)行。多品牌模式有助于在資本市場(chǎng)上講好故事，也能夠加速規(guī)模的擴(kuò)張，擁有著難以被拒絕的優(yōu)越性。但無論市場(chǎng)多熱，李寧都仍然堅(jiān)持單品牌策略。
2010年左右國內(nèi)體育用品集團(tuán)走上不同道路，它們既是市場(chǎng)上的對(duì)手，也是相互觀摩學(xué)習(xí)的盟友，實(shí)驗(yàn)著中國體育用品企業(yè)的不同可行路徑。如果說國內(nèi)運(yùn)動(dòng)集團(tuán)主要偏向于將品牌運(yùn)作作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么李寧則似乎更堅(jiān)信品牌內(nèi)生的一股爆發(fā)力。
李寧對(duì)品牌力的篤信，來自于過往的正向反饋。
2018年李寧登陸紐約時(shí)裝周，自此掀起“中國李寧”的風(fēng)潮，撬動(dòng)李寧品牌徹底進(jìn)入快速增長軌道。從一場(chǎng)堪稱隨機(jī)的時(shí)裝秀發(fā)展至最終的市場(chǎng)風(fēng)暴，從幾十件秀款服裝發(fā)展到完整的中國李寧產(chǎn)品線，這是對(duì)品牌不可預(yù)測(cè)和極致能量的精準(zhǔn)體現(xiàn)。
這場(chǎng)里程碑式的時(shí)裝秀在大眾心中引起的波瀾，本質(zhì)上是一種非常簡(jiǎn)單直白的想法，即“原來這就是中國自己的運(yùn)動(dòng)品牌”。但是當(dāng)簡(jiǎn)單想法出現(xiàn)在每一個(gè)觀眾心中時(shí)，簡(jiǎn)單的情緒便演變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)的共振。
可見，“品牌”的魔法在于打破可計(jì)算的因果機(jī)制，讓看似微小的事物爆發(fā)出遠(yuǎn)高于自身的能量。品牌是杠桿，令一雙球鞋的價(jià)值翻出十倍，同時(shí)品牌也能帶來不可預(yù)知性，這使得它比精密的商業(yè)模型還要令市場(chǎng)著迷。
如今回看，李寧在五年之間的華麗轉(zhuǎn)身堪稱教科書，它在數(shù)年之間迅速實(shí)現(xiàn)全面崛起，乘坐的便是品牌所帶來的神奇魔法。
以此為背景，再看2021年11月李寧公司宣布推出獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING1990（李寧1990）時(shí)，那么市場(chǎng)的疑惑是完全可預(yù)料的。
市場(chǎng)的疑問首先來自于，LI-NING1990究竟是品牌支線還是獨(dú)立品牌，如果是獨(dú)立品牌，那么為何李寧公司聲稱堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的策略。
其次，LI-NING1990和李寧運(yùn)動(dòng)生活、中國李寧產(chǎn)品線如何區(qū)分，顯然也難倒了不少觀察者。除此之外，號(hào)稱打造高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的LI-NING1990，究竟如何跟其它海內(nèi)外的同類品牌對(duì)標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)分，這也是必不可少的話題。
對(duì)于LI-NING1990，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種頗為有趣的態(tài)度，人們知道運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)勢(shì)在必行，但卻似乎無法看透李寧的布局。從宛如白紙的新品牌身上，對(duì)于李寧想要到哪里去，人們心中起初并沒有一個(gè)確切的答案。
不過，在LI-NING1990發(fā)布近一年后，這個(gè)已經(jīng)推出三個(gè)系列的品牌初現(xiàn)雛形，隨著人們對(duì)上述問題有了新的答案，再次討論LI-NING1990顯得十分必要。不到三個(gè)系列不要去評(píng)判一個(gè)設(shè)計(jì)師，這個(gè)在時(shí)尚行業(yè)流傳的方法論如今對(duì)作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的LI-NING1990同樣受用。
最新發(fā)布的LI-NING1990 2022秋冬系列以城市游走為主題，可見其對(duì)客群的選擇瞄準(zhǔn)城市中擁抱多重角色，追尋內(nèi)心充盈并享受品質(zhì)生活的人們，城市生活日夜更迭的快節(jié)奏，讓他們更加活躍，但這個(gè)活躍并不同于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的競(jìng)技，而是生活場(chǎng)景的切換和瞬移。
LI-NING1990對(duì)于目標(biāo)客群的塑造與去年品牌剛推出時(shí)保持了一致，同時(shí)品牌在去年啟動(dòng)時(shí)區(qū)分的經(jīng)典系列、通勤系列和高級(jí)運(yùn)動(dòng)系列三大類別也得以延續(xù)。
經(jīng)典系列是三大類別中最具李寧品牌特征的系列。該系列的主旨是以復(fù)古運(yùn)動(dòng)為基調(diào)打造，從李寧檔案庫中挖掘標(biāo)志性元素，做出現(xiàn)代化的演繹。
此次2022秋冬系列中體現(xiàn)經(jīng)典的金牌系列，使用了該系列獨(dú)有的三色logo。Logo的靈感來自于創(chuàng)始人李寧的金牌獎(jiǎng)?wù)拢谌肜顚帢?biāo)志性的鞍馬動(dòng)作，延續(xù)獎(jiǎng)牌緞帶配色，并在產(chǎn)品上搭配monogram滿印。
在這個(gè)金牌系列中，李寧其實(shí)最鮮明直接地展示了它推出LI-NING1990的動(dòng)因，那就是李寧具有其它品牌最欠缺的故事。在該系列中，品牌最鮮明直接地展示了與其他時(shí)尚品牌最為不一樣且珍貴的運(yùn)動(dòng)基因。
它從運(yùn)動(dòng)員個(gè)人事跡發(fā)展成為三十年運(yùn)動(dòng)品牌的豐厚檔案，使其具備了成為一個(gè)當(dāng)代時(shí)裝品牌的基因。提取品牌檔案，與全球化通用的時(shí)尚語言進(jìn)行結(jié)合，推出符合當(dāng)下全球潮流趨勢(shì)的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格單品，這幾乎是順理成章，多年沉淀下來的時(shí)尚設(shè)計(jì)能力也使得這對(duì)李寧而言難度并不大的一件事。
提取品牌檔案，與全球化通用的時(shí)尚語言進(jìn)行結(jié)合，推出符合當(dāng)下全球潮流趨勢(shì)的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格單品，這幾乎是順理成章，近四年沉淀下來的時(shí)尚設(shè)計(jì)能力也使得這對(duì)李寧而言難度并不大的一件事。
在豐富的檔案庫和當(dāng)下市場(chǎng)的敏銳感知下，LI-NING1990誕生于李寧的表達(dá)沖動(dòng)，它的時(shí)尚基因無需借助外力獲得，而是由內(nèi)而生。而當(dāng)這種表達(dá)沖動(dòng)在原有的李寧品牌框架受到局限的時(shí)候，就需要另辟一塊天地來施展。
實(shí)際上，早在2018年李寧登上時(shí)裝周時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)于李寧如何在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)潮流、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間做選擇的問題上就展現(xiàn)出了極大的興趣甚至爭(zhēng)議。毫無疑問，李寧憑借潮流、時(shí)尚的形象扭轉(zhuǎn)了局面，但本質(zhì)上它一直明確其專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位，這在某些時(shí)候意味著需要在時(shí)尚化產(chǎn)品線的打造上保持克制。
從2018年時(shí)裝周后經(jīng)過四年左右的摸索，如今李寧在時(shí)尚相關(guān)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上已經(jīng)逐漸清晰。
根據(jù)李寧公司2021年度業(yè)績報(bào)告中的解釋，李寧主品牌的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品線通過原創(chuàng)故事IP、產(chǎn)品聯(lián)名等形式，持續(xù)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，而主品牌下的中國李寧產(chǎn)品線則是品牌的運(yùn)動(dòng)潮流先鋒，側(cè)重于中國傳統(tǒng)文化與潮流文化融合的多種可能性。其它對(duì)運(yùn)動(dòng)潮流、街頭潮流市場(chǎng)的細(xì)分化探索還包括韋德系列的服裝，街頭籃球系列BADFIVE等。
值得關(guān)注的是，LI-NING1990并非作為李寧主品牌下的業(yè)務(wù)，而是與李寧主品牌平行的獨(dú)立品牌。原因可能在于，LI-NING1990整體定位更加高端，將其作為獨(dú)立品牌不僅規(guī)避了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚定位模糊的問題，還避免了高端系列與李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌定位之間的互相拉扯。
LI-NING1990要做的十分明確，即在專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因之上的“高端”與“時(shí)尚”。獨(dú)立的身段賦予其更自由的創(chuàng)作空間，于是人們可以看到LI-NING1990在敘事的廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了此前運(yùn)動(dòng)品牌的范疇。
例如2022秋冬系列全新推出的游系列，凝練了中國少數(shù)民族元素，融合宋代色彩美學(xué)。游系列是在全年大主題“融合Hybrid”以下，對(duì)民族與世界、歷史與現(xiàn)代、民族與藝術(shù)、 復(fù)古與摩登融合的一種實(shí)驗(yàn)。
該系列從宋代美學(xué)中提取色彩方案，以百家布的方式演變?yōu)楦攥F(xiàn)代性的Logo滿印圖案，是LI-NING1990為了讓民族元素能夠登上世界舞臺(tái)做的一次嘗試。除了頗有視覺沖擊的百家衣滿印圖案外，該系列也有以呈現(xiàn)圖騰概念的簡(jiǎn)約線條織帶，在低調(diào)沉穩(wěn)的面料與款式上增添了醒目風(fēng)格。
如果說游系列代表了LI-NING1990對(duì)高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚頂線的上探，那么相對(duì)低調(diào)的通勤系列實(shí)則構(gòu)成了品牌在設(shè)計(jì)方面的基石。
區(qū)別于基本款和商業(yè)款，通勤系列將運(yùn)動(dòng)科技、防護(hù)功能面料與3D動(dòng)態(tài)剪裁融合時(shí)尚成衣設(shè)計(jì)，試圖對(duì)都市人群的通勤風(fēng)格進(jìn)行革新。背靠李寧公司運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)的支撐，LI-NING1990將時(shí)裝剪裁和科技面料結(jié)合在一起，在高級(jí)休閑商務(wù)的市場(chǎng)區(qū)間也建立自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
三個(gè)系列分別代表了品牌既有的基石，以及兩個(gè)分別向創(chuàng)意和科技兩端探索的實(shí)驗(yàn)方向。
在三大系列之外，LI-NING1990通過配飾鞋履等產(chǎn)品極大地拓寬了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從以李寧奪冠的體操鞍馬項(xiàng)目為靈感來源的手袋，到以李寧標(biāo)志性的正吊動(dòng)作為靈感來源的月牙包等單品來看，LI-NING1990在創(chuàng)意的表達(dá)上無疑越來越從容自由，使其逐漸具備與更多設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌身處同一市場(chǎng)的能力。
而在品牌長期優(yōu)勢(shì)所在的鞋履版塊，LI-NING1990的鞋履產(chǎn)品更自由地融合了自身科技背書、市場(chǎng)趨勢(shì)和創(chuàng)意表達(dá)。經(jīng)典征榮板鞋結(jié)合當(dāng)下最火熱的德訓(xùn)鞋款趨勢(shì)，已成為品牌鞋款代表。以舞為靈感主題的女性專屬鞋款心舞，也顯現(xiàn)出品牌對(duì)女性對(duì)鞋履產(chǎn)品需求的關(guān)照。
到這里，LI-NING1990與李寧主品牌的區(qū)分已經(jīng)十分清晰，LI-NING1990提供了一個(gè)更廣闊自由的創(chuàng)意空間，它是檔案庫也是實(shí)驗(yàn)室。剩下的一個(gè)問題是，LI-NING1990與其它時(shí)尚品牌的做法有何不同。
向上走永遠(yuǎn)是一件更難的事情，但長期看來此舉勢(shì)在必行。
在國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚認(rèn)知度不斷提升，逐步建立品質(zhì)意識(shí)，以及運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚彼此緊密影響的全球化趨勢(shì)下，市場(chǎng)最終會(huì)需要一個(gè)能夠滿足這些條件的品牌。
市場(chǎng)在成長，總有一個(gè)品牌會(huì)踩中節(jié)奏，抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但要一個(gè)品牌在真正立足，完全激發(fā)品牌的勢(shì)能之前，無疑需要全面無保留的資本投入，以及不計(jì)時(shí)間成本的深耕與塑造，這意味著它是一門絕對(duì)長期的事業(yè)。
實(shí)際上，推出LI-NING1990的決定，對(duì)市場(chǎng)而言更具啟發(fā)性的是看到李寧并沒有設(shè)限。在時(shí)尚能力獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，便將其延伸和放大成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，發(fā)掘出李寧的第二面。
在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模水漲船高的當(dāng)下，李寧并沒有跟隨大多數(shù)公司橫向擴(kuò)張的思路，而是選擇更適合自己的發(fā)展方式。這樣順勢(shì)而為的做事方式在將商業(yè)計(jì)劃看得比所有事情更重要的體育用品公司中并不常見。
李寧究竟會(huì)成為一個(gè)怎樣的品牌，它或許也在不斷在實(shí)踐中更新。但它確定了一種方法，那就是不斷通過對(duì)自己的挖掘和反思，將所獲得的感悟與素材投射到外界去。
至于挖掘到了什么，最終投射出了什么，沉淀出了怎樣的能力，最終結(jié)果為何，必然是難以估測(cè)的。但比起事先設(shè)定的要成為好品牌的框架和公式，方法的真誠和一致在做品牌的過程中往往更加重要，只有品牌對(duì)自身篤信才能讓其他的無數(shù)人進(jìn)而對(duì)其篤信。
中國品牌如今普遍欠缺的正是這種向內(nèi)觀、不為目的的求索能力。順應(yīng)做品牌的邏輯，才能解鎖品牌的魔法。
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