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在消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者“極度分化”的當(dāng)下，如何在復(fù)雜多元的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)需求、挖掘潛在客戶，成為新消費(fèi)品牌必經(jīng)的一道關(guān)卡。

最近，由CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》中指出，當(dāng)前人和媒介環(huán)境都處在一種“極致分化”的狀態(tài)下。消費(fèi)者的注意力分散在各個(gè)平臺(tái)和軟件中，品牌可以在某個(gè)非大眾、非傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，觸達(dá)到小部分的精準(zhǔn)人群，或者獲取所需的人群數(shù)據(jù)，這些人及媒介的分化也決定了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜化。但與此同時(shí)，也意味著細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很多，隨著平臺(tái)數(shù)字化工具的愈加完善，品牌獲得新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也越來越多。

本期「新消費(fèi)‘真’言·系列云上對(duì)談」，CBNData邀請(qǐng)到PETKIT小佩創(chuàng)始人兼CEO郭維學(xué)、王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄、小紅書娛樂營(yíng)銷負(fù)責(zé)人美奈子以及Yigrowth首席數(shù)字商業(yè)智能分析師李湘，一起聊一聊「多元世代的非標(biāo)準(zhǔn)需求，你看懂了嗎？」。

通過細(xì)分消費(fèi)者，品牌可以實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？

Q：什么樣的消費(fèi)者是小佩所關(guān)注的品牌核心TA，以及如何對(duì)消費(fèi)人群做精細(xì)化分層？

郭維學(xué)：小佩所做的產(chǎn)品主角不是人，而是寵物，這可能跟很多行業(yè)都不太一樣，小佩洞察消費(fèi)者的需求，把寵物的訴求放在第一位，人的放在第二位。

比如自動(dòng)貓廁所這個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)谠O(shè)置之初首先考慮貓咪的需求，如廁要舒適，所以設(shè)計(jì)了大空間，另外貓咪對(duì)氣味比較敏感，我們就研發(fā)了寵物家庭專用的除臭凈化液，還有在安全上面我們用不完全齒輪的設(shè)計(jì)，做到?jīng)]有剪切位，不會(huì)卡貓。再考慮人的需求，比如說設(shè)計(jì)要便于家庭放置，要方便日常維護(hù)等等。

從年齡角度來說，消費(fèi)者的年紀(jì)對(duì)于小佩并不是重點(diǎn)。我們?cè)趦?nèi)部有個(gè)理念：只要你心態(tài)年輕，便可以用00后的思維去體察全年齡段消費(fèi)者的訴求。年輕人喜歡的產(chǎn)品，大叔們也應(yīng)該喜歡，關(guān)鍵在于產(chǎn)品要真正給他們帶來生活中的便利。

Q：小佩會(huì)定期收集消費(fèi)者評(píng)論，從而快速迭代產(chǎn)品嗎？

郭維學(xué)：這是最基本的功課，我們有專門的團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者溝通，收集需求。對(duì)我們來說，難點(diǎn)并不在于去搜集消費(fèi)者的需求，而是如何做好平衡和選擇。因?yàn)樽鲇布a(chǎn)品，并不像做軟件或者其他快消品，迭代沒有那么快，所以消費(fèi)者需求我們會(huì)認(rèn)真吸收，仔細(xì)鑒別，然后篩選出可行的需求。

Q：如何既平衡大家對(duì)標(biāo)品的需求，同時(shí)兼顧非標(biāo)需求，并且保持跟消費(fèi)者的溝通？

郭維學(xué)：非標(biāo)需求這件事要做很多取舍，有些東西不得不舍掉。有一個(gè)很極端的例子，一些客人希望我們開發(fā)一款給貓玩的可以在墻壁上自如活動(dòng)的玩具，但事實(shí)上從工程學(xué)的角度，產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求。

我們非常在意消費(fèi)者的聲音，感謝消費(fèi)者給我們提供的意見，但作為企業(yè)，我們必須要回到現(xiàn)實(shí)。新的需求究竟能不能做成產(chǎn)品，要考慮安全性、技術(shù)成熟度、價(jià)格等等問題。

Q：王小鹵的大單品策略，是基于怎樣的消費(fèi)者洞察？是什么讓你們篤定的在細(xì)分賽道繼續(xù)走下去？

王雄：從零食行業(yè)的生意現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)基本有兩類公司，一類公司有非常多的SKU，類似于三松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?，還有一類是像衛(wèi)龍、洽洽，它的SKU不多，但渠道滲透率和心智滲透率非常高。

我們從淘系的視角來看，已經(jīng)沒有太多靠相對(duì)低價(jià)、更多SKU占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)了，當(dāng)時(shí)想從鹵味零食出發(fā)，盡可能提升復(fù)購(gòu)率。我們也用到一些數(shù)據(jù)工具，發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的鴨脖、肉脯這些，鹵味零食搜索前10里出現(xiàn)了兩個(gè)跟鳳爪相關(guān)的詞，這樣來看，這個(gè)品類用戶是非常認(rèn)可的。

當(dāng)時(shí)研發(fā)和工廠一起試圖在鳳爪里找出更細(xì)分的品類，最后我們發(fā)現(xiàn)了廣式早茶里的虎皮鳳爪。它味道不錯(cuò)，先炸后鹵，汁水飽滿，口感也比較軟糯，能適配更多的人群。

按照這樣的邏輯，早期上線的鳳爪只有兩個(gè)口味（香辣和鹵香），上線之后不管是從獲客成本還是復(fù)購(gòu)率來看，用戶都非常認(rèn)可，我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可能有機(jī)會(huì)繼續(xù)做大。但當(dāng)時(shí)這個(gè)判斷和主流的媒體、投資人的觀點(diǎn)是相悖的，虎皮鳳爪在天貓也就2,000萬的體量，但從我們直播的數(shù)據(jù)和用戶的反饋來看，這個(gè)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率非常高。

不管是從銷售數(shù)據(jù)還是用戶反饋，我們都洞察到這可能是和瓜子、辣條類似的大單品機(jī)會(huì)。于是馬上給自己定原則，在未來兩到三年中，不管是產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣還是渠道拓展，都聚焦圍繞「王小鹵=虎皮鳳爪」這個(gè)心智去做。最終，我們連續(xù)三年獲得了全國(guó)虎皮鳳爪品類銷售額的第一，之后我們不斷鋪貨到天貓以外的線上、線下渠道，包括抖音、京東，線下的商超以及夫妻老婆店。

Q：當(dāng)品牌相對(duì)成功的時(shí)候，一定會(huì)有很多follower跟上來復(fù)制，要如何解決這樣的處境？

王雄：很多伙伴和股東都會(huì)問：大單品策略會(huì)不會(huì)變得更脆弱？可不可以做更多產(chǎn)品？從我的視角來看，這是兩個(gè)不太一樣的思考維度。我們推虎皮鳳爪并不代表未來的產(chǎn)品線只有虎皮鳳爪，而是我們認(rèn)為早期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是做得更深、更透，而不是在這個(gè)品類還沒有做透之前去分散SKU。其實(shí)去年糖酒會(huì)開始，大概有50家品牌做虎皮鳳爪，這也導(dǎo)致了鳳爪原材料的一路暴漲。

但我們也洞察到，隨著原材料價(jià)格的暴漲，很多品牌的生意結(jié)構(gòu)惡化了，很多人慢慢又開始退出賽道。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們還會(huì)從產(chǎn)品的維度加深壁壘，比如我們的雞爪是人工去指甲的，工廠里大概有100多個(gè)阿姨在給雞爪剪指甲，很少有企業(yè)愿意增加成本做這個(gè)事情；同時(shí)我們還開發(fā)出了不少新口味。

Q：王小鹵在持續(xù)推出新口味的同時(shí)，如何洞察消費(fèi)者口味需求？如何更好兼顧不同地區(qū)消費(fèi)者的口味差異？

王雄：基本款類似于鹵香和香辣口味，對(duì)標(biāo)的是大眾市場(chǎng)。而火鍋、椒麻等細(xì)分口味，用戶沒有那么廣但復(fù)購(gòu)率很高。同時(shí)我們會(huì)結(jié)合當(dāng)下的流行口味做創(chuàng)新，我們也通過調(diào)研洞察，并且和產(chǎn)品經(jīng)理、千人用戶測(cè)評(píng)團(tuán)一起打造新口味。從需求到出品，需要反反復(fù)復(fù)的測(cè)試，我們是在做完基本口味的一年后才推出新口味。

王小鹵早期是電商驅(qū)動(dòng)的，所以在做產(chǎn)品前，我們會(huì)不斷的在社交媒體上做洞察，和千人用戶測(cè)評(píng)團(tuán)一起根據(jù)反饋打磨產(chǎn)品。上線之后，再做復(fù)購(gòu)率或用戶的測(cè)試和調(diào)研。我們也會(huì)給線下經(jīng)銷商分享一些線上數(shù)據(jù)，建議配置口味組合的方式，提高銷售效率。

平臺(tái)如何將用戶需求偏好和商家有效關(guān)聯(lián)？

Q：從平臺(tái)的角度來講，什么樣的內(nèi)容能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生種草效果和吸引力？

美奈子：過去我們可能是從電視廣告上看到好吃的零食，但今天用戶在買零食或?qū)櫸镉闷非埃瑫?huì)瀏覽30條甚至300條筆記。所以什么樣的東西是有真正種草價(jià)值的，答案無外乎真實(shí)兩個(gè)字。

我們希望通過找到用戶真實(shí)的場(chǎng)景來把他們與品牌連接在一起。讓好的產(chǎn)品跟大眾用戶有直接、最真實(shí)的溝通交流。所以說，在真實(shí)的環(huán)境下能切入年輕人的生活趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，這種產(chǎn)品就是最有種草力的。

Q：比如說像飛盤、騎行，小紅書是如何觀察到這些趨勢(shì)風(fēng)向的？對(duì)于品牌來講，要如何抓住這些新的流行風(fēng)潮，并結(jié)合產(chǎn)品去跟消費(fèi)者去做好溝通？

美奈子：小紅書有非常多真實(shí)的用戶，就是這些新奇潮流體驗(yàn)的先驅(qū)者，把自己真實(shí)的生活分享在這里，我們通過洞察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了非常多很好的商業(yè)流行趨勢(shì)，比如早C晚A、便利店調(diào)酒等等。用戶用自己的語言描述了他們的生活方式，記錄了生活日常，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)之后把他們的生活方式推廣給更多的人，慢慢的形成一種新的趨勢(shì)，最后就創(chuàng)造了新的潮流。

我們發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)從消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了創(chuàng)造消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)時(shí)代更關(guān)注媒體推出的趨勢(shì)、發(fā)布的榜單。但在創(chuàng)造消費(fèi)中，我們一起陪伴某個(gè)趨勢(shì)成長(zhǎng)，因?yàn)橛幸蝗憾睢鄯窒?、有?chuàng)造力的用戶，才能創(chuàng)造出未來的消費(fèi)潮流趨勢(shì)。

關(guān)于與品牌的合作，我們會(huì)定期把站內(nèi)的內(nèi)容趨勢(shì)定向輸送給商家，在這個(gè)趨勢(shì)還沒有大火的時(shí)候，我們就跟客戶接觸，一起造風(fēng)把這個(gè)趨勢(shì)推起來。

Q：小紅書對(duì)品牌的達(dá)人選擇有什么建議呢？品牌在甄選達(dá)人的時(shí)候會(huì)考慮什么因素？

美奈子：無論是頭部達(dá)人、明星還是中腰部達(dá)人，品牌首先要選擇愿意成為你用戶的達(dá)人，這是亙古不變的定律。所謂真實(shí)的種草營(yíng)銷，其實(shí)達(dá)人就是產(chǎn)品經(jīng)理，他們幫助我們把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成用戶聽得懂的、能共情的、能直接感受到的內(nèi)容。我們也可以認(rèn)為，達(dá)人是產(chǎn)品的“翻譯官”。小紅書活躍著大量的造詞女青年，他們充滿了生活靈感，并且這些靈感也慢慢成為消費(fèi)者心里的新趨勢(shì)，甚至引領(lǐng)大家在創(chuàng)造一種新的生活方式。

李湘：非常重要的一點(diǎn)是，KOL要真的是品牌的用戶，要認(rèn)可這個(gè)品牌的產(chǎn)品，能夠很好的理解產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，并且在這個(gè)過程中能夠很好的把品牌的賣點(diǎn)和理念傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌要挖掘出核心人群的消費(fèi)需求，通過數(shù)據(jù)先去洞察這些需求，然后結(jié)合KOL的演繹能力，更好的精準(zhǔn)種草，達(dá)到事半功倍的效果。

王雄：從王小鹵的發(fā)展節(jié)奏來看，在天貓平臺(tái)早期的發(fā)展跟“吃播”息息相關(guān)，KOL必須是產(chǎn)品非常忠誠(chéng)的用戶，否則很難創(chuàng)作出影響別人的內(nèi)容。從我們整個(gè) KPI或者達(dá)人的發(fā)展階段來看，我們?cè)诎凑杖齻€(gè)階梯走。

第一階梯就是類似于吃播這樣的垂直達(dá)人，他們吸引了一批非常愛吃零食的用戶；第二階段，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展，從用戶洞察里看到大致的人群屬性，再去抖音、小紅書找影響這些人群屬性的達(dá)人，對(duì)于達(dá)人規(guī)模的選擇范圍逐步擴(kuò)大；第三階段，啟用明星，通過與一些大劇的合作把產(chǎn)品傳播出去，這一階段思考的就是人群傳播量的最大化以及傳播效率的最大化。

李湘：首先是在比較愛吃零食的垂直人群里找比有影響力的博主。然后通過更多元類型的達(dá)人，幫助品牌做到更廣泛人群的破圈。最后就是打造更強(qiáng)的單品心智，去找影響力更大的明星，做更廣人群的滲透。

數(shù)字化之外，品牌如何進(jìn)行線下消費(fèi)者洞察？

Q：在線下場(chǎng)景中，品牌如何做好消費(fèi)者與貨品的洞察，并且如何更好的進(jìn)行線下布局？

王雄：之前王小鹵是網(wǎng)紅品牌，但從今年開始，其實(shí)在線下賣場(chǎng)、便利店和很多夫妻老婆店都能看到王小鹵的產(chǎn)品。目前線下的銷售體量在銷售總體占比已經(jīng)超過了7成，它的增速也非常的快，特別像零食這樣的品類，只靠線上滲透率是不夠的，想要成為國(guó)民品牌，就需要布局到線下終端。

除了線下人群洞察之外，我們還很關(guān)心線下投放品牌廣告的滲透率，這是很難量化的部分。我們?nèi)绾蝸硭伎歼@件事情，首先，會(huì)組織定期的線下調(diào)研機(jī)制，通過當(dāng)?shù)氐匿N售以及合作的經(jīng)銷商，在購(gòu)買我們的人群中做調(diào)研，也包含有一些隨機(jī)調(diào)研。

從購(gòu)買產(chǎn)品的用戶中，也能發(fā)現(xiàn)用戶人群的相似之處。例如很多家庭用戶，喜歡看電視劇，所以我們會(huì)再次堅(jiān)定，繼續(xù)加大在大劇中的投放。我們應(yīng)對(duì)線下不可測(cè)的數(shù)據(jù)模型，策略就是不斷啟動(dòng)線下跟用戶之間的調(diào)研。

郭維學(xué)：小佩在上海有接近200家連鎖店，連鎖店有個(gè)特殊的地方，就是我們使用的整個(gè)系統(tǒng)都是自己開發(fā)的。每一筆訂單做了什么服務(wù)、消費(fèi)者年齡范圍以及寵物的年齡范圍、復(fù)購(gòu)情況等等，后臺(tái)都會(huì)有比較清晰的數(shù)據(jù)畫像，便于了解不同時(shí)間段、不同的場(chǎng)景甚至不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)喜好傾向。

比如在上海，我們通常認(rèn)為都是年輕人購(gòu)買力強(qiáng)，但我們?cè)诰€下經(jīng)營(yíng)門店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的主角是上海阿姨，這跟我們?cè)诰€上的認(rèn)知是完全不一樣的。從數(shù)據(jù)分析里可以看到，線下情況和線上認(rèn)知的偏差。上海阿姨只要開心，在店里的體驗(yàn)好，跟她聊得來，她會(huì)經(jīng)常來，到店率很高，還有的阿姨會(huì)熱心的給我們的店員買奶茶。

Q：小紅書一直在做線下的消費(fèi)場(chǎng)景串聯(lián)，這個(gè)過程中如何發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，去幫助品牌更好的洞察和觸達(dá)消費(fèi)者？

美奈子：小紅書看到的大量真實(shí)內(nèi)容，幾乎都是線下體驗(yàn)帶來的，作為年輕人生活方式的入口和消費(fèi)決策的平臺(tái)，通過我們的數(shù)據(jù)洞察和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，能夠在生活方式流行之前就精準(zhǔn)的捕捉到用戶的情緒風(fēng)向和生活需求。

李湘：所以，小紅書是品牌的眼睛，能看到早期消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者的新流行趨勢(shì)。同時(shí)也可能也是造風(fēng)者，更好的聯(lián)合品牌、渠道甚至聯(lián)合消費(fèi)者一起把某個(gè)趨勢(shì)玩起來，從而更好的捕捉需求、滿足需求。

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