未開始
9月20日晚，在沒有任何預(yù)熱的情況下，李佳琦悄然復(fù)播，最終累計(jì)觀看超6300萬。當(dāng)晚，業(yè)內(nèi)是相當(dāng)激動(dòng)。有媒體評(píng)論，李佳琦充分證明了，直播電商還是個(gè)人英雄主義的舞臺(tái)。
但就在前一天，遙望科技旗下品牌官號(hào)“遙望未來站”也正式開播，首日漲粉150萬，次日GMV破億。有知情人士透露，包括抖快淘等平臺(tái)官方人員均到場觀摩。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“遙望未來站”9月19-9月21日3天漲粉超200萬
“遙望未來站”特別的地方在于，直播間不再依賴單一IP，而更強(qiáng)調(diào)“規(guī)模化可復(fù)制”。行業(yè)內(nèi)部人士X（化名）透露，“遙望未來站”不是終點(diǎn)，現(xiàn)在正籌備多個(gè)垂直IP號(hào)。
這實(shí)際上代表了業(yè)內(nèi)的一個(gè)趨勢：相比打造一個(gè)超頭“李佳琦”，業(yè)內(nèi)更希望擁有10個(gè)“小李佳琦”。（補(bǔ)充：文中的“李佳琦”指具備強(qiáng)勢地位的個(gè)人直播IP。值得注意的是，“強(qiáng)勢”是一個(gè)相對(duì)概念，對(duì)于小商家來說，月銷10萬元的同樣是強(qiáng)勢的大主播。）
行業(yè)早期，以李佳琦為代表的超級(jí)主播無疑是直播電商行業(yè)的超級(jí)英雄。直播的內(nèi)容形式?jīng)Q定了，只有活生生的真人，才能最高效率地創(chuàng)造最鮮活的內(nèi)容，打造最具吸引力的IP，與用戶建立更緊密的鏈接，進(jìn)而最低成本地撬動(dòng)更大的流量。
但問題在于，經(jīng)過幾年的發(fā)展，“李佳琦” 的缺點(diǎn)也展露得明明白白。個(gè)人IP的馬太效應(yīng)太強(qiáng)烈了，過多流量匯集到了一個(gè)人身上。從商業(yè)角度，單一就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于平臺(tái)來說，“李佳琦”的強(qiáng)勢會(huì)削弱平臺(tái)的流量掌控權(quán)，正如辛巴之于快手；對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，“李佳琦”的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響機(jī)構(gòu)的整體經(jīng)營，正如薇婭之于謙尋；對(duì)于品牌來說，“李佳琦”在場時(shí)可能太強(qiáng)勢，賺不到什么錢，突然離場后則可能直接被庫存拖死；對(duì)于資本來說，評(píng)估“李佳琦”就像評(píng)估吳曉波之于巴九靈，缺乏商業(yè)需要的穩(wěn)定性。
更何況，“李佳琦”的精力是有限的，“李佳琦”永遠(yuǎn)當(dāng)紅的難度也太大。
“李佳琦”很好，行業(yè)需要“李佳琦”，但“李佳琦”缺少商業(yè)社會(huì)需要的確定性。業(yè)內(nèi)不想只有“李佳琦”，治好“李佳琦依賴癥”正成為直播電商行業(yè)的一個(gè)重要探索方向。
靠貨，不靠“李佳琦”
據(jù)了解，遙望科技一直希望能做更多有確定性的事情。“遙望未來站”便是這種思路下的產(chǎn)物。
9月13日啟動(dòng)項(xiàng)目組建團(tuán)隊(duì)，9月14日舉辦招商大會(huì)，9月18日確定首播助陣藝人名單；9月19日正式開播。從無到有，“遙望未來站”總共用時(shí)7天。
“遙望未來站”開播前的話題營銷 #半個(gè)娛樂圈都在找人#
流量方面，與交個(gè)朋友、東方甄選靠羅永浩、董宇輝等單個(gè)超級(jí)主播做流量啟動(dòng)不同，“遙望未來站”在首播前兩天請(qǐng)來了多位明星主播輪番助陣。
很顯然，“遙望未來站”不是要做成某一個(gè)人的直播間，而是一群人的直播間。
據(jù)了解，目前遙望科技共簽約了賈乃亮、楊子黃圣依等近40位明星藝人以及瑜大公子、李宣卓等100多位主播達(dá)人。按照規(guī)劃，“遙望未來站”每周都會(huì)有1-2位飛行嘉賓助陣直播。
此外，有知情人士透露，這些明星達(dá)人都不需要額外花錢。從明星助陣到直播貨盤，再到團(tuán)隊(duì)搭建，“遙望未來站”可以算是遙望科技內(nèi)部資源再利用的產(chǎn)物。
團(tuán)隊(duì)方面，“遙望未來站”是在前三天的大場直播結(jié)束當(dāng)晚，才在100多人的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上組建了40多人的固定團(tuán)隊(duì)；貨品方面，“遙望未來站”的貨盤篩選自遙望科技的2.5萬個(gè)合作品牌和10萬個(gè)入庫產(chǎn)品。此外，遙望云和虛擬數(shù)字影棚還為直播間提供了效率和技術(shù)支撐。
雖然類似李佳琦這類個(gè)人IP直播間更有可能成為超頭，但“遙望未來站”顯然更希望通過“藝人+獨(dú)立IP”的模式，不斷孵化垂直IP號(hào)，不斷增加直播頻次。這雖然很難成為頭部，但也可以聚沙成塔。
如果說“李佳琦”要打造的是依賴個(gè)人魅力的明星買手店，“遙望未來站”則想成為以貨為核心的超級(jí)大賣場，進(jìn)一步擺脫對(duì)個(gè)人IP的依賴。
“‘遙望未來站’不希望任何個(gè)人IP成為直播間的代表，更希望依賴貨而不是單一主播”，X分析。
“李佳琦”之外，直播電商的嘗試
事實(shí)上，在擺脫對(duì)個(gè)人IP的依賴上，“遙望未來站”并不孤單。交個(gè)朋友算是先行者，不僅靠著多主播、多賬號(hào)的做法分散承接了羅永浩的流量，并成功將羅永浩的收入占比控制在了5%以下。
目前，交個(gè)朋友已經(jīng)搭建起了運(yùn)動(dòng)戶外、商務(wù)男裝等近20個(gè)垂類賬號(hào)。以“交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)估算，近90天，該直播間累計(jì)銷售額在7500萬-1億元之間。
東方甄選緊隨其后，不僅復(fù)制了多主播、多賬號(hào)玩法，還加速推進(jìn)了自營品牌和多平臺(tái)布局。正如俞敏洪強(qiáng)調(diào)的，“基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”，東方甄選不僅不想依賴單一主播，也不想依賴單一平臺(tái)。
新東方在線在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，東方甄選已經(jīng)推出近30款產(chǎn)品，平均每月會(huì)推出5-10款自營產(chǎn)品。目前自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例還會(huì)進(jìn)一步提升。
事實(shí)上，從品牌到平臺(tái)再到主播，一直在著手解決“李佳琦依賴癥”。
品牌方面，2020年，多數(shù)品牌的做法是走進(jìn)主播直播間，到了2021年，品牌們則更希望能把主播的流量留在自家直播間。鴻星爾克、小米等品牌自播的興起，本質(zhì)上是為了把流量沉淀到品牌直播間，減少品牌對(duì)主播的依賴。
品牌們的矩陣賬號(hào)做得也是風(fēng)生水起
平臺(tái)方面，最近抖音、快手相繼布局平臺(tái)商城，本質(zhì)上也是想滿足用戶的確定性購物需求，讓用戶更多地沉浸在平臺(tái)而不是某個(gè)主播的直播間。
快手與各大主播家族的博弈，“抖音網(wǎng)紅火不過三個(gè)月”的傳言，也是平臺(tái)希望加強(qiáng)流量掌控權(quán)，避免大主播尾大不掉。
主播方面，包括辛巴對(duì)蛋蛋等徒弟的大力扶持，李佳琦復(fù)出后將開設(shè)矩陣號(hào)的傳言，都證明了即使是大主播本身，也對(duì)流量集于一人抱有警惕。花無百日紅，分散流量，似乎是更穩(wěn)健的做法。
此外，今年以來熱度走高的虛擬主播，同樣是為了尋找主播的替代性解決方案，想創(chuàng)造一個(gè)更可控的直播IP。不少從業(yè)者表示，虛擬主播的市場痛點(diǎn)就在于對(duì)主播翻車的恐懼和主播不可控的擔(dān)憂。
這些探索，本質(zhì)上都是想在李佳琦這種以個(gè)人IP為核心的直播模式外，探索另一條不依賴個(gè)人IP、具備更多確定性回報(bào)、可復(fù)制性更強(qiáng)的直播模式。
“重要的不是一個(gè)未來站，而是能否有無數(shù)個(gè)未來站”，X強(qiáng)調(diào)。
不靠“李佳琦”，能行嗎？
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自羅永浩宣布離開直播間后，“交個(gè)朋友直播間”已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月掉出抖音月度帶貨排行榜TOP3。在沒有賈乃亮等明星的助陣后，“遙望未來站”的單日銷售額也從千萬級(jí)掉到了百萬級(jí)。
抖音9月帶貨排行榜。圖源：新抖
目前來看，“遙望未來站”們還沒能做出更令人驚喜的成績。但需要注意的是，作為一門生意，直播電商最終比拼的是持久和穩(wěn)定。在擺脫“李佳琦依賴癥”這條路上，“遙望未來站”們才剛剛開始。
本質(zhì)上，李佳琦這類個(gè)人直播IP也好，“遙望未來站”這種超級(jí)賣場式直播也罷，核心目的都是降低用戶和商品之間的匹配成本，并解決雙方的信任問題。
“李佳琦”們的做法是依靠個(gè)人IP增強(qiáng)粉絲粘性，進(jìn)而保障直播間流量的穩(wěn)定，“遙望未來站”們的做法則是主打貨品、分散流量，通過多賬號(hào)、多主播、多明星玩法來保障直播間流量的穩(wěn)定。
兩方可以說是各有利弊，至于誰優(yōu)誰劣，只能靠時(shí)間給出答案。
本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報(bào)道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
版權(quán)提示
轉(zhuǎn)載第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，請(qǐng)于文首標(biāo)明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，任何人不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用。如需轉(zhuǎn)載或以其他方式使用稿件內(nèi)容，請(qǐng)聯(lián)系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
