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國內互聯網大廠，選擇了齊聚海外市場做電商

是選擇加速從鋪貨爆款模式，向精品、品牌方向轉變，還是先打一場“短期勝仗”，或許都在下一階段各跨境電商企業的考慮中，但只有時間才會給出最終的答案。

三易菌三易生活2022年10月11日
繼此前關停海外獨立站Dmonstudio半年后，字節跳動方面在跨境電商賽道似乎也發揮了此前做社交“屢戰屢敗，屢敗屢戰”的精神。日前有相關報道顯示，字節跳動新的快時尚獨立站If Yooou已卷土重來。
不過此次If Yooou并沒有依舊選擇美國市場，而是將目標定在了歐洲，其中包括英國、法國、德國、意大利等國家。并且十分湊巧的是，成立近十年的SHEIN也在今年瞄準了歐洲市場，將其快時尚B2C跨境電商業務從印度、美國拓展至當地，還任命了曾在H&M、Zara、Burberry等公司任職的雅各布·加西亞·米娜（Jacobo García Mia），作為其歐洲業務發展總監。
由此不難發現，If Yooou的直接競爭對手或許仍是SHEIN，并且兩者的主要品類也同樣是快時尚女裝。據悉，目前If Yooou中的服飾品類的商品價格大部分都在5至30英鎊內，并根據訂單的總金額還會給予用戶10%-20%的折扣，甚至還提供了限時4折的專場。
但值得注意的是，事實上If Yooou與運營3個月便關停的Dmonstudio差別并不大，兩者同樣是以快時尚女裝商品為主、主打低價的獨立站。因此按照字節跳動此前快攻快打的節奏，外界推測If Yooou極有可能也只是一次嘗試。
除了Dmonstudio、If Yooou的先后嘗試外，事實上在去年年底，字節跳動還推出了獨立的電商APP Fanno ，面向歐洲核心市場提供高性價比的綜合品類商品。甚至這款產品一度被認為是“面向歐洲市場的淘寶/拼多多”，其所承擔的任務更像是與如亞馬遜等綜合電商平臺展開競爭。
此外，隨著國內市場抖音“興趣電商”做的風生水起，TikTok方面顯然也不會忽視其所擁有的巨大流量池。在2021年，TikTok便開始在印尼、英國等區域開通了直播小黃車功能，并上線了TikTokSHOP功能，而這一功能則與國內的抖音小店類似，可以直接在TikTok中銷售商品。隨后其還與Shopify合作，在美國、英國、加拿大等地測試TikTok Shopping（小黃車），并效仿亞馬遜FBA倉的模式，將部分銷量穩定的商品提前儲存在本地倉。
不難發現，字節跳動的海外電商業務近年已經取得了一定的進展，而其不斷增強的電商屬性，自然也無外乎流量變現、增加營收等方面的考量，再加上精準的推薦機制以及在海外青少年群體中較高的使用率，顯然要比完全孤立地做獨立站更有優勢。更進一步來說，目前無論是字節跳動布局的歐洲市場、還是拼多多方面將美國作為其跨境電商業務的首站，這些區域此前已經培養起來的一部分消費習慣，也更利于國內大廠跨境電商業務的發展。
但不可否認的是，SHEIN早早開始重視的供應鏈和倉儲物流的做法，對于如今的Temu、If Yooou等平臺來說依舊至關重要。而供應鏈的管理能力、品牌的運營能力，以及比用戶量更重要的成交量和復購率，這些都不是一蹴而就的事情。
據相關媒體的報道顯示，上線不到一個月的Temu，其新用戶收單優惠已從20%提高至30%，并且除低價策略外，還推出了免運費、30%折扣、免費退貨三大促銷活動，以及“0.01美元”秒殺專區等。并且有相關知情人士透露，Temu已明確要求“供貨價需低于市場批發價”，而通過壓縮供應商利潤和平臺折扣，才促成了Temu的“全網最低價”。對此則有賣家表示，亞馬遜賣不掉的商品或許可以選擇Temu來清庫存。
然而從另一個角度來看，盡管Temu似乎掌握了定價權，并且與拼多多所采用的模式一樣讓商家承擔著庫存風險，但同樣也意味著可能會遇到合規問題，以及過低的利潤率能否在流量紅利期后繼續留住商家。
但同樣以低價形式快速引流的If Yooou，表現相比Temu則顯得更那么突出。據數據服務商Similarweb公布的數據顯示，If Yooou近期的平均瀏覽時長僅2分鐘，過去三個月的總訪問量已從43萬降至4.4萬，而Temu在9月的總訪問量已達750萬，雖然仍不及SHEIN 1.726億的訪問量，但至少其APP下載量曾短暫地位居Google Play榜首，甚至一度超過了亞馬遜和沃爾瑪。
不過這些數據充其量只能作為一個參考，并不足以說明拼多多和字節跳動的電商出海項目已獲得成功。至少到目前為止，國內跨境電商業務的路線基本都沒有離開前期低價引流的策略，又或是諸如阿里、京東那樣，在推進全球化的過程中順帶著將物流、供應鏈等“基礎設施”一起做了。
但在業績方面，2022年4-6月阿里國際商業收入為154.51億元、同比增長2%，占總收入僅7%。此前在2022財年的財報中，其國際商業收入占總收入的比例同樣也是7%，顯然目前阿里巴巴的海外業務（淘寶天貓海外、Lazada的跨境業務、速賣通跨境業務）暫時還沒有出現大步邁進的跡象。而一直以來專注于供應鏈與物流優勢的京東，似乎在這一領域也還在“小步慢走”，目前其全新升級的B2B平臺“京東全球貿”更像是基于供應鏈基礎設施，面向商家提供的SaaS服務。
總體上，相比起字節跳動與拼多多正在做的獨立站或綜合電商平臺，阿里和京東似乎都將目光放在了幫助商家出海，以及建設獨立站的相關服務上。而SHEIN則更像是專注于快時尚領域、不斷打磨供應鏈和倉儲物流的垂類電商平臺，“客戶至上”則是其公司價值觀的第一條。
事實上，跨境電商并不是一個新的風口，反倒是更像國內互聯網企業挖掘增量的一個必然選擇。而在出海的逐夢過程中也難免會有坎坷，比如面對Temu中商品相對低廉價格，在其FAQs中被提及最多的問題，是“Temu為什么能夠提供遠低于競爭對手的價格”。
并且在建立自有流量池之前，無論SHEIN，還是新入局的Temu、If Yooou，其實都離不開借助Facebook、Google，以及TikTok之手，至少目前獨立站賣家首選的推廣引流渠道仍是Facebook。這也就意味著前期的CPM獲客成本會只高不低，儼然是一個需要較高投入的過程。并且隨著蘋果方面ATT隱私政策（App跟蹤透明度）新政，也會在一定程度上影響高度依賴海外平臺數字廣告投放觸達用戶的獨立站賣家。
雖然TikTok可以完全將站內流量直接轉化，或是將流量引至Fanno、If Yooou，但其目前在精準轉化、觸達自身獨立站業務客戶群也要面對一定的困難。并且就在不久前，歐盟稅改沒過多久，美國又通過了以中國企業為主要“限制對象”的《2022美國競爭法案》，就進口方面有了明確的要求。假如跨境電商企業不再享受海外的免稅優惠后，或許也意味著低價策略將面臨難以維持的局面，并且目前諸多賣家和服務商的“包稅模式”也可能會迎來變局。
因此是選擇加速從鋪貨爆款模式，向精品、品牌方向轉變，還是先打一場“短期勝仗”，或許都在下一階段各跨境電商企業的考慮中，但只有時間才會給出最終的答案。

本文轉載自三易生活（ID：IT-3eLife），已獲授權，版權歸三易生活所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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