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當這種喜劇效果發生在一個曾經知名的企業家身上，流量似乎總能變現。

最近，當當網創始人李國慶在直播間透露，過去直播這一年，大概養活了100多人，賺了1500萬，但自己沒揣兜里一分錢，都用來養活早晚讀書和直播公司。他還曾拍視頻表明，自己每天兩頓外賣80元，6元開通月共享單車，每個月生活成本僅約4400元。

從羅永浩、董明珠、俞敏洪到李國慶，企業家走進直播間已經不是稀罕事。

他們有的為了還債，有的為了企業自救、渠道轉型，目標都很明確。但一段時間過去，被推到臺前拿著放大鏡觀察后，企業家們真的都適應了嗎？2020年，羅永浩轉型直播帶貨時，李國慶曾評價：“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐”。

歷經兩年，羅永浩將做手機欠的債基本還清后，選擇抽離；俞敏洪維持了“體面人”的人設，直播帶貨的接力棒被董宇輝接下；董明珠則將自己的影響力，賦予給自己的秘書孟羽童。而曾經“高傲”的李國慶，反倒還延續著“荒唐的事業”，甚至有了新的網紅稱號“慶子”。

從朋友圈互撕，到奪權、摔杯、搶章……即使在人生閱歷都很豐富的互聯網大佬行列，李國慶的曲折經歷也足夠吸睛，和妻子俞渝的婚姻紛爭更是讓“慶俞年”的戰火燒遍了全網。

如果說俞敏洪等人出現在大眾面前時，是克制的保守的；那么說自己是“傻白甜”的李國慶，則不吝嗇于自黑、家丑外揚。

在抖音，熱衷于發聲的李國慶，可能是直播間里最看不出局促感的企業家。

李國慶要“淡出”直播間？

去年4月，李國慶開啟了在抖音的第一場直播帶貨。

當時上架的商品還和主業有一絲相關，從早晚讀書卡，到標價249元的“李國慶創業大課”，盡管銷售量慘淡——直播4小時，銷售額僅60萬元。但李國慶依然不遺余力地鞏固著自己“職場博主”的人設，給新的創業項目“早晚讀書”宣傳站臺。如今，賣書反而像是副業，組建專業直播團隊后，李國慶將帶貨重心轉移到酒水品類，還擁有了接地氣的稱號“慶子”。

目前，李國慶抖音賬號粉絲245萬。灰豚數據顯示，近90天里，李國慶開設42場直播，累計銷售額2000多萬。值得關注的是，在9月16日發布的一條短視頻中，李國慶曾配文：“是時候逐漸淡出，帶領年輕人走上更高的舞臺”，暗示要淡出直播間，培養新主播。此后，李國慶沒有再正面回復，僅在21日、23日、28日陸續開了幾場直播，場次有明顯減少。

和老羅官宣“退網”時大批粉絲挽留不同，網友在該條視頻的評論區褒貶不一。

有人直接點明，稱李國慶“直播千人不到”、“情商太低了，不會忽悠”，甚至對其讓100個年輕人來直播的說法提出質疑：“是想效仿東方甄選？”還有網友則直接重點跑偏，“企業家：企業沒了，家也沒了”，甚至干脆關心起李國慶當天穿的綠襪子，調侃其奇妙的穿衣搭配。

消費者不買賬，這并不令人意外。酒水品類毛利高，但是價格透明，銷售渠道豐富，如果不是珍稀的限量酒，主播要說服消費者在直播間購買，本就需要更高的消費粘性。從8月的數據來看，茅臺壬寅虎年生肖紀念酒、五糧液八代牛年紀念版、郎酒紅花郎禮盒，標價3299元、999元、699元，是當月直播銷量前三的商品，分別貢獻100多萬、50多萬、50多萬銷售額。但對比淘寶天貓等電商平臺，李國慶在帶貨價格上并無優勢，后者還要便宜100—200元。

供應鏈整合能力不出挑，意味著當不成“人型聚劃算”，但僅依靠個人魅力，又略遜色一籌——李國慶雖然將“酒水帶貨”的標簽貼到了身上，但對比同行，帶貨數據并不算亮眼。以“交個朋友酒水食品”直播間為例，該賬號粉絲128萬，粉絲量是李國慶的一半，但近90天開設105場直播，帶貨金額超過6000萬，是李國慶的3倍；快手頭部酒水主播李宣卓，則早在2019年開播時，就用首播3個月成交額破5000萬，給自己找準了“行業黑馬”的人設。

李國慶曾定下年銷售額30個億的目標，但眼下率先達到這個目標的，或許是同樣北大出身的俞敏洪。新東方對外表示，6月爆火后，東方甄選3個月GMV就已突破了20億。

直播招數用盡？

消費者可以為老羅的“真還傳”買單，在其淡出后評價其“永遠在創業，初心不改”；可以為俞敏洪的局促找理由，“文化人”刷屏直播間給了最后的體面，為什么對李國慶不行？

一種觀點是，企業家直播看似沒有門檻——名氣變現的路徑一目了然，但本質依然需要極富特色的人格標簽，以及跌宕起伏的創業或成功經歷支撐。此外，還有一道更為隱晦但同時也是最為關鍵的門檻：“信譽”。無論是羅永浩打工還債、俞敏洪企業自救，亦或者董明珠渠道改革，直播間的吆喝聲再響亮，依然帶著“為員工、企業負責”的企業家底色。

李國慶接地氣、敢說敢罵，又是當當網的創始人，這是直播需要的特質，但這副好牌卻注定很難盤活。過去兩年，李國慶比企業家身份更出圈的，是一團亂麻的家事。

李國慶稱依然相信愛情，但要找“傻白甜”

一方面，和妻子俞渝的互撕并不體面，期間“四個大漢沖進辦公室搶公章”的行為，讓大眾驚嘆“真實的商戰竟是明搶”之余，也讓李國慶是否具備管理好公司的理性思維，打上一個大大的問號；另一方面，李國慶做事過于反復，讓其不靠譜的形象進一步加深。例如，對待直播帶貨的態度，起初評價其“荒唐的事業”，當起抖音職場博主后，依然嘴硬“不會帶貨”，但最終又改口稱：“現在直播帶貨假貨橫行，哥們實在看不下去了，老李要出手了。”

在公眾形象最一落千丈的時候入局，已經給自己擺了一道難關，翻盤并不容易。在正式開啟帶貨后，又反復蹭熱點吸引眼球，不惜拿“家丑外揚”來抓住流量密碼。

在去年10月的一場直播當中，有觀眾說想看當當的公章，李國慶站起來把上衣一拉，露出了腰間掛著的紅色章子，聲稱“擱誰那都不放心，天天別著。”發現觀眾對此感興趣后，李國慶在之后的直播中，又主動提及自己武斗搶公章，毫不避諱地將自己和老婆開撕的細節講給觀眾聽。在參加吐槽大會時更是直接說，“小看自己老婆的演技，是要出大事的。”

將自己的隱私抖開滿足大眾的好奇心外，能蹭的熱點老李也都蹭上了：分析李子柒起訴微念、預言董明珠秘書走紅為帶貨、警告俞敏洪“直播帶貨水很深”，甚至瑞幸買空了花魁咖啡豆都要點評上幾句。但看熱鬧之后，消費者也很難再和他保持長期信任的交易關系。

厘清自己公私事的邊界，重視貨品的供給、選品的把關和服務的完善，李國慶只有將網紅和企業家的身份剝離，意識到直播帶貨不是網紅動動嘴皮子就能做的生意，相反，一頭連著人一頭連著貨的直播帶貨，流量反而是其次的要素，才能重新樹立起新的消費心智。

企業家帶貨為何不能長久

企業家走進直播間，原本是一件于個人和企業而言都雙贏的好事。

得益于企業家個人豐富的創業經歷，相比素人做賬號，要費力讓觀眾對自己產生興趣、打造一個新人設，企業家往往自帶流量和話題，直接跳過了“冷啟動環節”。創業失敗、直播還債的羅永浩，銷售出身、一路成長為董事長的董明珠，和前妻隔空對罵、搶當當公章的李國慶——企業家不缺能將流量變現的故事，他們也遠比大多數平凡人擁有更多談資。

但現實情況下，企業家往往只是短暫地“寵愛”了一下直播間。

羅永浩身在直播間、心在互聯網，還完債就進軍元宇宙；董明珠想要改變格力線下經銷商的格局，但維持著龐大企業運轉，注定其不能頻繁地走進直播間……

對于依然還在掌舵的企業家而言，只要開播就會和自家品牌強綁定。企業家首先是為品牌站臺，這就帶來不少壓力：比如，因為要維護自己的價格體系，企業家無法像主播們那樣給出底價折扣；因為要介紹自己的商品，對話風格也基本只有一種論調：夸贊商品，沒法像其他主播那樣時不時給一點看似中肯的意見。此外，企業家可以給自家品牌錦上貼花，但一旦說錯話引起觀眾不滿，帶來的后果是直接成為一場品牌公關危機。

而對于已經離開企業的企業家而言，事實上已經脫離了商業中心——當發揮的舞臺局限在了直播間，談資就成為了一種被消耗的資源，不可再生。李國慶，追憶往昔固然是漲粉利器，但長此以往，卻失掉了生意的本質，也分散了個人的精力——自 2019 年 6 月上線至今，李國慶的創業項目“早晚讀書”表現依然不溫不火，安卓端下載量僅99萬次。

術業有專攻，即使是在有一臺手機、人人都能開播的今天，直播帶貨依然有著隱形的門檻：擁有閱歷、談資還不夠，專業，且能將其視為事業持續投入，才是最基本的要求。