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2022年國慶假期后的第一天，小牛電動車創始人宣布旗下第一輛新能源汽車上市。這是兩輪電動車向四輪電動車的一次新“跨界”，卻并不是新能源汽車市場的第一次跨界。

近一年以來，阿里、騰訊、百度、小米等互聯網大廠紛紛宣布進軍新能源汽車領域，傳統車企集團也在加速上位，4月份，國產“老字號”品牌比亞迪宣布正式停產燃油車，專注于電動汽車業務。在頭部大廠角逐新能源汽車市場的同時，以“蔚小理”為主的第一批新勢力品牌也正處于融資、上市、出海的熱潮中。伴隨著新能源品牌們在汽車市場的聲量漸響，其在營銷領域的存在感也愈發強烈。

2022年，新能源汽車營銷格局呈現出怎樣的變化趨勢？相比傳統汽車品牌，新能源品牌又有哪些亮眼的營銷動作？10月12日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2022新能源汽車營銷觀察報告》(以下簡稱CBNData《報告》，點擊此處查看完整版報告），從新能源汽車市場現狀出發，洞察其在場景、觸點、人群方面的營銷方式及發展趨勢，還原并解析新能源汽車的營銷生態。

營銷場景由遠及近，品牌掀起“第二生活空間”風潮

在不同城市的各大購物商圈，除了琳瑯滿目的奢侈品，消費者開始越發頻繁的看到特斯拉、蔚來、小鵬、理想等新能源汽車品牌出現在商場一樓，且占據著較大的店鋪面積。

與大多數4S門店開在郊區的傳統車企不同，新能源品牌開設線下門店往往選擇在離城市中心更近的購物場所。“進駐購物中心”成為新能源品牌布局線下銷售渠道的重要選擇，甚至已經是品牌之間一種共同的默契。根據CBNData《報告》數據顯示，在北上廣深等一線城市，新能源品牌在購物中心的入駐比例更大。以品牌特斯拉和蔚來為例，其門店選址購物場所占比超60％，多以一線及新一線城市為主。

入駐購物商圈，新能源汽車不再以傳統4S門店的面貌出現，在滿足基礎的銷售和售后服務之外，品牌們開始強調消費者體驗及品牌理念傳達。不少新能源汽車開展的線下首店，都是以“體驗店”及“旗艦店”命名。在門店設施及服務方面，體驗門店具備品牌宣傳、汽車展示、產品定制、試駕等多方面功能，且針對普通用戶和車主用戶做了較為清晰的服務分區。普通用戶們可以體驗試駕及咨詢購車事宜，而車主用戶往往擁有專屬的會員區域，以蔚來為例，其會員俱樂部包含咖啡區、讀書區、兒童娛樂區等等，更像定制化的生活方式社區。

門店的進化，是新能源品牌深入消費者生活場景的第一步。他們不再只承擔代步工具的作用，而是滲透進用戶日常生活的方方面面，構建起“第二生活空間”。在汽車產品之外，新能源汽車品牌拓展周邊子品牌，品類圍繞箱包、服飾、食品、電子、文創等生活方式產品。2022年，在戶外露營熱潮下，蔚來、領克、小鵬等品牌還紛紛涉獵戶外用品領域，發布相應的露營推車及裝備。

從單純的交通工具到用戶“衣食住行”都可以選擇的品牌，新能源汽車在生活場景中的探索也為他們創造了更多可營銷的新機會。而把門店開進購物中心，也成為品牌們提升消費者認知、快速打開大眾市場的重要橋梁。

對于新能源汽車線下場景未來的發展趨勢，CBNData《報告》指出，隨著一部分頭部品牌心智教育的完成，品牌后續升級的重點及門店布局方向也會產生新的側重，或將向近郊區延伸。不論門店開向何方，高質量的現場體驗與服務都會是新能源汽車最具優勢的核心競爭力。

營銷觸點由稀變廣，內容社交平臺勢能增強

在新能源汽車的拓展過程中，品牌們的營銷投放策略也處于不斷變化之中。從整體的汽車營銷市場來看，垂類的汽車資訊是品牌們營銷投放的首要選擇。早期，汽車資訊占據了投放的主導地位，但近年來隨著營銷格局的迭代，各類內容平臺“瓜分”線上流量，新能源汽車營銷觸點也變得更加多元化，短視頻成為一些新品牌們熱衷選擇的投放類型。根據CBNData《報告》數據顯示，抖音、小紅書等內容社交平臺的聲量呈現持續上升狀態。

在抖音平臺，達人短視頻投放占據新能源汽車品牌們的曝光大頭，但平臺加速電商化的當下，品牌直播及直播帶貨的營銷動作也正在增長。從達人合作來看，除卻汽車垂類視頻內容，搞笑、美食及情感博類博主也能收獲不錯的營銷聲量；從直播帶貨來看，汽車產品無法通過即時的直播進行售賣，但他們也在嘗試一些較為個性化的直播內容，如售賣購車優惠券及具有綜藝化風格的品宣直播。2022年5月，主持人汪涵直播帶貨品牌蔚來，其直播間觀看人數超1000萬人，5288人在直播間預約試駕，售出320臺汽車定金。

目前，直播帶貨對于新能源汽車乃至整個汽車領域都是一種新形式，但隨著直播在各個行業越發常態化，其也會賦予汽車品牌方更多實際意義。CBNData《報告》認為，除了在公域運用直播進行獲客、轉化營銷外，品牌方也將越來越多在私域利用直播觸達潛在客戶以及車主，強化品牌的圈層文化。

營銷互動由淺變深，從用戶到粉絲的粘性質變

公域營銷為新能源汽車品牌帶來了大量曝光，在獲取用戶的初步好感后，想要進一步提升轉化增強粘性，其在自有私域的營銷也是品牌們極為看重的部分，而自營APP就是新能源汽車品牌與用戶進行深層互動的重要場域。根據CBNData《報告》顯示，近一年來，比亞迪、特斯拉兩大品牌APP季度平均活躍規模超百萬，遠遠超過其余主流新能源汽車，而國產新能源品牌中，蔚來、極氪的增長態勢較為明顯。從用戶粘性來看，特斯拉、小鵬、蔚來表現較為突出，人均啟動次數活躍。

觀察部分新能源汽車品牌自營APP中的板塊內容，其功能模塊也較為豐富，以蔚來APP為例，其中涉及社區信息流、車主活動招募、購車資訊及知識分享等內容，車主還可以參與活動決策加深與品牌的溝通聯結，僅9月份上海地區就有11場車主歡迎會，APP內興趣社群多達75個。

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