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10月24日傍晚5點(diǎn)50分，杭州濱江西狐科技園直播棚外，擺放著羅永浩直播的海報(bào)。樓下，品牌方穿梭——都是羅永浩的老朋友，他們等待著一個(gè)重要的時(shí)刻：羅永浩淘寶直播首秀。

交個(gè)朋友直播間內(nèi)，助播在預(yù)告商品，屏幕后的幾十位工作人員目不轉(zhuǎn)睛地看著電腦屏幕上跳動(dòng)的數(shù)字和畫面。所有人的精神高度緊張，再過10分鐘，羅永浩即將上場(chǎng)。

“大家好，淘寶直播的朋友們我來了。”傍晚6點(diǎn)整，羅永浩準(zhǔn)時(shí)踏上主播臺(tái)，面對(duì)的依然是熟悉的直播棚，但直播陣地卻從抖音換到了淘寶直播。10月20日，羅永浩宣布加入淘寶直播后的2天里，漲粉超過百萬。

老羅上場(chǎng)僅僅一個(gè)小時(shí)以后，直播間觀看人次已經(jīng)突破了550萬，兩小時(shí)后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬。

天貓雙11預(yù)售開啟當(dāng)晚，淘寶直播的幾位頭部主播同時(shí)開播。對(duì)比來看，李佳琦直播間場(chǎng)觀超千萬，林依輪直播間場(chǎng)觀超700萬。抖音平臺(tái)頭部主播羅永浩，在淘寶直播依然不遑多讓，打了開門紅。

老羅入淘，是怎么想的？曾經(jīng)的直播帶貨“四大天王”，如今是否想爭(zhēng)“一哥”？交個(gè)朋友未來要走向何處？《天下網(wǎng)商》采訪了交個(gè)朋友相關(guān)工作人員，對(duì)方表示，羅永浩不想爭(zhēng)“一哥”，聚焦于賣貨本質(zhì)，做機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。

老羅直播，還是熟悉的配方。

“昨天的預(yù)告是首播，今天也是首播”“你退貨了就是薅商家羊毛，沒退的話就是商家薅你的羊毛”“人家沒做兩個(gè)顏色，就是為了讓你挑不出毛病，兩個(gè)顏色誰胖誰買黑色”……面對(duì)鏡頭，老羅慢悠悠地講解，依然是一貫的羅氏幽默風(fēng)格。

曾經(jīng)在抖音直播首秀中叫錯(cuò)品牌方名字“翻車”的老羅，這回也因?yàn)橹辈コ霾恚闹雷影l(fā)了火。在一元搶啤酒的優(yōu)惠中，不少觀眾表示只搶到原價(jià)，老羅表示第一輪的1000份免費(fèi)送，同時(shí)再上2000份。但第二波，觀眾搶到的依舊是原價(jià)。

“后臺(tái)正在操作，沒領(lǐng)到券的退款。你看需不需要老羅道歉。”羅永浩在直播間批評(píng)團(tuán)隊(duì)，并且表示，只要錯(cuò)一次，就通過加量免單等方式補(bǔ)償消費(fèi)者。

盡管是在淘寶直播首次露面，體面人老羅看起來并不緊張。畢竟做了兩年多的直播，他對(duì)這個(gè)場(chǎng)域已足夠熟悉。

當(dāng)晚，直播間共上架超過120款商品，主要集中在手機(jī)、顯卡、電腦、新奇特?cái)?shù)碼、大牌運(yùn)動(dòng)鞋和酒水等品類。據(jù)了解，從決定與淘寶直播合作到籌備直播，交個(gè)朋友僅用了兩周。短短時(shí)間內(nèi)，既需要適應(yīng)淘寶直播的紅包雨等玩法，也得招商——時(shí)間緊迫，因此直播間里大多是以前賣得走俏的老商家，如此前與老羅合作多次的信良記、夢(mèng)之藍(lán)，以及交個(gè)朋友嚴(yán)選店的什么馬毛巾。此外，還包括瀘州老窖等天貓自營(yíng)商品。

此前老羅曾放話，此次淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11。從產(chǎn)品看，的確針對(duì)男性的需求。但實(shí)際上，交個(gè)朋友只是以滿足男性需求為切入點(diǎn)，定位依然是全品類，后續(xù)會(huì)不斷調(diào)整，引入更多新商家。兩年前，交個(gè)朋友在抖音首播時(shí)，男性和女性粉絲比例為9:1，后來通過調(diào)整貨盤吸引了更多粉絲。目前，其抖音直播間中，女性和男性各占50%，優(yōu)勢(shì)商品主要是鞋服、食品、3C以及旅游等虛擬產(chǎn)品。

“（淘寶直播）新號(hào)剛建立不久，幾場(chǎng)預(yù)熱吸引的百萬粉絲畫像并不精準(zhǔn)，后續(xù)我們會(huì)根據(jù)粉絲的年齡和性別結(jié)構(gòu)，慢慢調(diào)整貨盤。”交個(gè)朋友工作人員表示。

從2022年起，羅永浩在抖音直播的頻次已經(jīng)由一周兩三場(chǎng)降至一個(gè)月兩三場(chǎng)，其他時(shí)間都是由年輕主播來直播。根據(jù)不同品類，交個(gè)朋友除了大號(hào)以外，還建立了15個(gè)垂類品類直播間矩陣，捕獲潛在流量。

在淘寶直播中，是否會(huì)建立不同的垂類矩陣號(hào)，交個(gè)朋友方表示，暫無計(jì)劃，但與淘寶直播的合作是個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，隨著直播頻次的增加，會(huì)有更多調(diào)整。

此前有消息稱，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)此次“入淘”，定下雙11期間帶貨GMV幾十億的目標(biāo)。對(duì)此，交個(gè)朋友上述人士表示“我們非常重視這場(chǎng)直播，但對(duì)銷售額沒有預(yù)期，希望先在這個(gè)陣地中立住”。

相較于首播成績(jī)，外界更關(guān)心的是：兩年前擁抱抖音的交個(gè)朋友，為何會(huì)在現(xiàn)在布局淘寶直播？東方甄選的爆火，是否讓交個(gè)朋友感受到了壓力？淘寶已經(jīng)有了李佳琦，交個(gè)朋友是怎么考慮的？

2020年，羅永浩入局直播電商時(shí)，引起各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)搶。在抖音奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費(fèi)后，交個(gè)朋友與其簽下獨(dú)家協(xié)議，并火速躋身直播帶貨“四大天王”之一。

“最直接的原因就是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”交個(gè)朋友工作人員表示，兩年前，淘寶直播兩大頭部已形成，而初試直播的抖音，需要有一個(gè)大主播。行至今日，交個(gè)朋友趕上了雙贏的機(jī)會(huì)，淘寶直播需要新主播，而自己則需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此試水強(qiáng)消費(fèi)平臺(tái)淘寶直播，順理成章。

加速資本化的交個(gè)朋友需要這樣的增長(zhǎng)。今年8月，交個(gè)朋友與港股上市的世紀(jì)睿科合作，被外界視為資本化的信號(hào)，交個(gè)朋友賬號(hào)顯示的也是世紀(jì)睿科。這樣的合作并不稀奇，被“女鞋第一股”星期六收購(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)“遙望”、港股上市的新東方，都已涉足資本市場(chǎng)。

正逢雙11，“淘寶天貓一定是全網(wǎng)投入最多的平臺(tái)”，借著特殊節(jié)點(diǎn)，交個(gè)朋友入淘，不僅能獲得高話題度，也可以獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，外界認(rèn)為東方甄選的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，給交個(gè)朋友造成了不小的壓力。交個(gè)朋友沒有避諱這個(gè)話題。

“很多業(yè)界人士關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)，但我們認(rèn)為直播賽道很大，可以容納無數(shù)交個(gè)朋友和東方甄選，目前從數(shù)據(jù)看，我們的GPM（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的。”交個(gè)朋友工作人員認(rèn)為。

據(jù)數(shù)據(jù)披露，東方甄選場(chǎng)觀約為交個(gè)朋友的10倍，東方甄選銷售額單場(chǎng)接近三四千萬，而交個(gè)朋友單場(chǎng)約為2千萬～3千萬，從這個(gè)維度看，交個(gè)朋友直播間轉(zhuǎn)化效率更高。

羅永浩“入駐”淘寶后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為羅永浩與李佳琦，將打響“一哥”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

“我們不想做一哥。”交個(gè)朋友相關(guān)人士表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。其介紹，公司的戰(zhàn)略主要是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，在淘寶直播穩(wěn)住腳跟。何為機(jī)構(gòu)化？其實(shí)是去IP化，不需要大的主播，去打造更多的銷售渠道，簡(jiǎn)單理解就是，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子中。

此次受邀入駐的東方甄選、遙望也是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)模式的代表。

一直以來，羅永浩是外界對(duì)交個(gè)朋友的第一印象，但交個(gè)朋友早已在“去羅永浩”。交個(gè)朋友透露，引入了大量的主播后，目前羅永浩上播的時(shí)間不足3%，對(duì)總體GMV的貢獻(xiàn)不到5%，未來還將進(jìn)一步降低。

在這個(gè)戰(zhàn)略方向下，交個(gè)朋友堅(jiān)持“做號(hào)不做人”，不打造超頭，聚焦產(chǎn)品，成為一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超級(jí)百貨商店。

如今的直播電商生態(tài)中，存在著四股力量：第一是超頭主播，是各個(gè)平臺(tái)的標(biāo)桿；第二是店鋪直播；第三則是中腰部主播，這是平臺(tái)生態(tài)不可或缺的一部分，承擔(dān)著種草的功能；第四則是平臺(tái)本身的活動(dòng)和營(yíng)銷能力，幫助品牌在大的節(jié)點(diǎn)破圈。這四股力量互相補(bǔ)充，構(gòu)成了如今的生態(tài)。

作為其中的一股力量，交個(gè)朋友、東方甄選、遙望等頭部機(jī)構(gòu)牽手淘寶直播，在自己突破瓶頸、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也可以為平臺(tái)樹立新頭部IP。

不管是由于互聯(lián)互通政策驅(qū)動(dòng)“拆墻”，還是平臺(tái)的主動(dòng)求變，大家都能感覺到，主播在各平臺(tái)間的流動(dòng)，以及平臺(tái)之間的合作，比以往頻繁得多。

一方面，頭部主播開始跨平臺(tái)流動(dòng)。羅永浩、俞敏洪兩大主播相繼宣布開辟新陣地；李佳琦在微信小程序支起新生意攤子……

新東方在線CFO（首席財(cái)務(wù)官）尹強(qiáng)也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司未來會(huì)堅(jiān)持多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品的整體策略。未來每個(gè)大主播可能都會(huì)有多平臺(tái)直播的方式，尋找戰(zhàn)略縱深。

另一方面，各大平臺(tái)也有意破壁，開放引流入口。

10月21日，曾切斷淘寶聯(lián)盟外鏈的快手宣布在直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車和商品詳情頁(yè)逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接，預(yù)計(jì)10月31日前全部恢復(fù)上線，剛好踩在雙十一大促開啟前，主動(dòng)釋放出互通信號(hào)。

交個(gè)朋友官宣入淘后，抖音的反應(yīng)也略為平靜。

雖然各家開放程度不一，但總體來說都正在主動(dòng)拆墻——讓用戶和流量都流動(dòng)起來，跨平臺(tái)布局，正在成為現(xiàn)實(shí)。

流動(dòng)的主播、用戶，也會(huì)促進(jìn)各個(gè)平臺(tái)間的流量互通，為整體的直播生態(tài)注入活水。

“老羅打頭陣，新主播跟上，我們會(huì)在淘寶直播常態(tài)化直播，這是我們跨平臺(tái)布局的開啟。”交個(gè)朋友方表示。

交個(gè)朋友入淘，只是直播電商新故事的開始，未來，機(jī)構(gòu)們都可能會(huì)用多平臺(tái)直播的方式，尋找更大的增長(zhǎng)空間。

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