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回歸“王座” 41 天，李佳琦的狀態似乎重返巔峰，雙十一大促，在預售階段，以 10 月 27 日一天為例，李佳琦及其助播們早在下午 5 點就開播，較其平時提前了兩個半小時，直播時長更是直逼 8 小時。

除去睡眠，李佳琦團隊一天中有一半的時間都在直播間。

與此同時，在雙十一期間，李佳琦直播間幾乎每天都會上架 200+ 鏈接，最短幾十秒就會過掉一個單品。

一切都好似從前，直播間人氣依舊，貨物上架幾秒鐘就會被搶空，各種社交平臺充斥著李佳琦回歸，雙十一搶購的火熱氣氛。

不少用戶感慨，「消失的三個月」對李佳琦來說，簡直沒有任何影響，但是運營社卻發現，李佳琦，是真的變了。

消失三個月，回歸 41 天，李佳琦到底做了哪些改變？又為什么變了？今天運營社就來聊聊……

回歸 41 天，李佳琦變了？

如果單從表面的熱度來看，李佳琦確實毫無變化，依舊穩坐淘寶一哥的寶座，復播首日直播間觀眾超過 6300 萬，首播點贊量達到 1.17 億。

在復播后，與淘寶新駐主播羅永浩之間的 PK 也沒在怕的，其數據也更勝一籌。

羅永浩在淘首次開播，當天直播間點贊量為 374.9w，同期李佳琦直播間點贊量 2.54 億，對羅呈碾壓態勢。

李佳琦的熱度更是隨著雙十一的到來達到頂峰，在雙十一預售首日，直播間觀看人次達 4.6 億，網傳更是拿下了 215 億 GMV，刷新了去年雙十一直播期間的銷售記錄。

雖然隨后美ONE 也否認了該消息。但據「一面數據」稱，李佳琦直播間銷售額能達到 146.8 億。

不過，李佳琦直播間顯然并沒有看上去那樣不動如山，其變化具體體現在兩方面：

1）助播梯隊化

首先是「人員結構」的變化，常駐李佳琦直播間的網友發現，現在助播成為了直播間預熱階段的主力軍。

在前兩個小時的直播中，李佳琦幾乎不出面，采用了“老助播帶新人”的模式，為新助播增加曝光的同時，不斷強調李佳琦的第一助播——旺旺。

比如，10 月 27 日的直播中，開播后 1 小時 20 分鐘李佳琦才出面，在此之前，都是旺旺與其他助播共同完成的。

為了增強「助播直播」的用戶心智，在直播話術上，助播也會明確強調“我們的助播場”，講自己和李佳琦所在的直播時間“劃清界限”。

在直播場外，美ONE 似乎也有意提升第一助播旺旺的曝光率。

對比 2022 年和 2021 年雙十一活動期間的宣傳界面可以發現，在今年，旺旺從輔助角色成為主力軍，不但在畫面中占到一半的位置，還作為重點人物被以白框圈出強調，視頻出鏡頻率也更高。

不僅如此，李佳琦小紅書官方賬號 @Austin李佳琦 也專門發布了助播旺旺的個人宣傳視頻，幫助她打造“逆襲變美”的人設。

在日常視頻中，還會出現有關旺旺的“搞笑合集”。比如，在小紅書上發布的一條短視頻《旺旺復仇記<李佳琦腳臭>》，就受到到了粉絲們的熱烈相應。

該視頻收到 8.8w 次點贊，而李佳琦平時發布的視頻數據，點贊量基本不過萬，兩者內容相差了近 10 倍。

這些措施也確實卓有成效，在《所有女生的offer2》播出后，旺旺的人氣也一路水漲船高，她的業務能力受到大家的認可，甚至有博主專門出視頻分析旺旺在節目中的業務能力。

除了有關節目的討論，針對旺旺“逆襲”人設的討論也較高。

例如，分析旺旺的變美史，只有 20 多個粉絲的素人博主發布相關的帖子，也能得到 150+ 個點贊和近百條評論。

從培養業務能力，到塑造人設，再到積累超高的人氣，美ONE 似乎意識了到“一家獨大”的風險，助播“旺旺們”正在成為另一個籃子里的“備選雞蛋”。

2）商品多元化

對于上架的產品，李佳琦團隊也在進行調整，除了傳統強項美妝品類，整個直播間力求商品多元化，打造線上直播間式「百貨商店」。

這種變化提現在多方面：

一方面，從當下正火的《所有女生的offer2》這檔綜藝節目里，我們不難窺探到李佳琦對于增加商品種類、數量的渴望。

在先導片的招商會中，李佳琦就打出了口號——“讓佳琦的雙十一不再是重播”。

據開菠蘿財經統計，《所有女生的offer2》等談判對象從去年的 9 個美妝品牌，擴增至今年的包含生活日化等行業的 40 多個品牌。

例如，新增了婚禮服務，以及家居產品如床墊、馬桶、安全座椅等……

另一方面，仔細對比李佳琦的雙十一攻略，用戶也能發現其對于商品品類的拓展與強調。

在去年的雙十一中，李佳琦直播間的攻略文檔火遍全網，其界面按照日期劃分，詳細的標注了價格、產品名稱、贈品等信息。

該文檔成功登上微博熱搜，獲得了 2.2 億的曝光量，是李佳琦團隊雙十一營銷策略的重要一環。

而今年這一攻略文檔則出現了較大的版式變動，雖然依舊是以日期進行劃分，但卻在首頁著重突出了不同的商品品類。

例如，從 10 月 25 日到 11 月 1 日期間，李佳琦的文檔就以生活、潮店、家裝、母嬰、珠寶服飾、美妝、零食等 8 個品類進行了日期劃分，不斷通過“造節”來加強用戶對于品類的印象。

總的來看，對比李佳琦團隊去年與今年的營銷策略，不難發現其不斷追求產業范圍的廣度。

這其實不是李佳琦第一次追求轉型了，從曾經作為“口紅一哥”在美妝領域成功立足，到成為“淘寶一哥”不斷擴張，李佳琦團隊的野心從來不止某一個品類。

李佳琦，不得不變

從人、貨、場的邏輯來看，李佳琦直播間在前兩者均有較大的改變。從「助播階梯化」到「商品多元化」，這些變化背后的原因，運營社推測主要包含以下兩個方面：

1）自身：轉型迫在眉睫

美ONE 在主播培養策略上選擇單一，使得李佳琦一人獨大，通過轉型培養助播，可以分擔“個人風險”。

618 后長達近 3 個月的直播中斷，對于李佳琦這樣能夠在大促期間創造上百億成交額的主播團隊來說，損失相當慘烈，這也加速了李佳琦的轉型。

但是，李佳琦畢竟不是薇婭，不至于主播立馬消失，直接“另起爐灶”，將助播推至幕前。

這既是出于李佳琦自身“行得穩”的個人原因，但也意味著李佳琦的助播們暫時很難擺脫李佳琦的個人光環“獨立起來”，實現“一超多強”這樣的最佳場面。

為此，按照之前“小助理出圈”的路數，不斷提高助播們的曝光量，將其和李佳琦進行分割，為用戶培育「助播的商品也很優惠」的心智，是李佳琦當下的必然選擇。

2）外部：直播競爭加劇

除了自身原因，外部環境也在迫使李佳琦做出改變，來適應新環境。

① 平臺大勢

平臺其實對于頭部主播的態度一直是又愛又恨——平臺依賴于頭部主播的影響力，但同樣，頭部主播的一家獨大勢必會影響腰部及尾部主播的流量。

舉例來看，從這次的雙十一來看，據一面數據推測，熱度排名第二的蜜蜂驚喜社，銷售指數不及李佳琦的一半。

這樣的馬太效應導致“強者愈強、弱者愈弱”，頭部主播擁有極大的話語權和議價權，對平臺來說充滿了不穩定的變數。

因此，「去頭部化」一定是平臺未來的大趨勢。

淘寶在這方面主要采用了兩種方式，一方面，引入新的超級主播，為頭部主播增加一定的壓力，這點，從羅永浩、俞敏洪等人紛紛入淘不難看出。

億邦動力也在文章中提到，自己得到消息，淘寶給予羅永浩 5000萬 uv 流量（Unique Visit 訪客數） 的扶持。

羅永浩在開播后，粉絲量迅速增長至 303 萬，雖然遠不及李佳琦的 7014 萬，但在短短幾天內增速相當驚人。

另一方面，淘寶也在努力地扶持腰部主播，據淘寶直播公布的數據顯示，今年平臺已累計產生200 個億級直播間，其中，腰部主播的月成交額在今年 5-9 月期間同比增長了 50%。

其中，就有不少已有粉絲基數的網紅轉型入淘直播。如快手帶貨“小沈龍”、“抖音達人”一栗小莎子等。

這些競爭雖暫時不會動搖李佳琦“淘寶一哥”的地位，但從長遠來看，大主播的最終的議價能力還是要取決于商家的投產比（投入與回報的比例），當商家無法繼續讓利時，大主播對于用戶的吸引力就會受到影響，流量就有可能受到蠶食。

② 自播壓力

除了平臺壓力，品牌自身也正在完善自播機制，培養消費者觀看品牌自播的習慣。

在去年沸沸揚揚的“歐萊雅事件”中，網友發現歐萊雅品牌自播間出售的面膜價格，要低于李佳琦直播間堪稱最低價的大促活動。

隨后，李佳琦表示暫停與歐萊雅的一切合作。

但是，對于品牌來說，這其實并不“傷筋動骨”，品牌甚至能夠靠著這波“黑紅”來對市場完成一波宣傳教育，幫助買家培養“要到品牌側比價”的意識。

而在淘寶發布的 2021 年度淘寶直播 TOP20 品牌榜單中，小米、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線產品均榜上有名，這暗示著頭部商家已能夠通過自播吃到紅利。

對于“價格為王”的買家來說，品牌自播的壓力也同樣施加到李佳琦身上。

結語

復出以后，李佳琦額成績無需質疑，雙十一的最強戰績，已經證明了李佳琦的“王者歸來”。

但是，對于李佳琦這樣的頭部主播來說，他更在意的顯然不是在雙十一這座上山能站多高，而是在頭部主播這條路上能走多遠。

變化，是李佳琦團隊面對環境變化做出的努力，但是這努力能否抵擋住電商洪流的浪潮，為美ONE 帶來長盛不衰的成績，我們無從得知，唯有靜觀其變。