代糖失速、無(wú)糖崛起，元?dú)馍植盍艘豢跉?/div>
日前，元?dú)馍謱?duì)外宣布，旗下即飲茶品牌“燃茶”全系升級(jí)，去掉代糖。此外早在今年9月，元?dú)馍止俜轿⒉┚托迹航刂沟浇衲?月，旗下另一個(gè)無(wú)糖植物茶品牌“纖茶”2022年業(yè)績(jī)突破1億，同比增長(zhǎng)10倍。
作為氣泡水之外的兩大主力產(chǎn)品線，燃茶對(duì)于元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，按照2020年對(duì)比氣泡水在內(nèi)部的業(yè)績(jī)占比6：4換算，就已經(jīng)邁入瓶裝飲料的10億門檻。而據(jù)媒體報(bào)道，纖茶預(yù)估今年年底業(yè)績(jī)達(dá)到2億，此前元?dú)馍指笨偛靡苍鴮?duì)外表示，纖茶植物無(wú)糖茶是公司未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。
如果說(shuō)早期建立在代糖上的元?dú)馍郑浅嗵\糖醇的0糖王國(guó)，那么現(xiàn)在的元?dú)馍郑磥?lái)是要打算拓寬王國(guó)的領(lǐng)土，采用“代糖＋無(wú)糖”兩種方式覆蓋更多的0糖人群。
雙線0糖戰(zhàn)事的展開(kāi)，能否使其從當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)10%的常規(guī)增速，回歸早期100%-300%的明星速度？對(duì)于當(dāng)下元?dú)馍衷谝患?jí)市場(chǎng)上，能否堅(jiān)守高估值至關(guān)重要。
2017年，一款帶著“0糖、0卡”標(biāo)簽的氣泡水推向市場(chǎng)，隨后借助綜藝等渠道推廣打響名氣。
這款名為元?dú)馍值臍馀菟S后向中國(guó)飲料市場(chǎng)普及了兩個(gè)詞匯：偽日系營(yíng)銷＋赤蘚糖醇。前者是其早期獲得成功的營(yíng)銷手段的總結(jié)提煉，后者則是其0糖系列產(chǎn)品配料表中的工業(yè)代糖化合物學(xué)名。
引起爭(zhēng)議的偽日系營(yíng)銷，在元?dú)馍值某吻搴屯瞥鰢?guó)產(chǎn)可樂(lè)后，以碰瓷外資品牌的方式逐步換上國(guó)貨品牌的大眾印象，而后者赤蘚糖醇則在多次0糖科普中，逐步成為中國(guó)食品市場(chǎng)中的天選代糖。
盤點(diǎn)市場(chǎng)上熱門的氣泡水單品，能發(fā)現(xiàn)幾乎每一款選用的主要代糖原料，均為赤蘚糖醇。在繁多的代糖種類中，赤蘚糖醇的脫穎而出，除了口感、成本、安全性的消費(fèi)側(cè)需求考慮之外，更多的也是元?dú)馍?糖氣泡水熱銷，產(chǎn)生的跟風(fēng)效應(yīng)。
不過(guò)沒(méi)有誰(shuí)能一直站在頂峰，伴隨著元?dú)馍謿馀菟N量增速的趨緩，明星光環(huán)下的赤蘚糖醇，也開(kāi)始進(jìn)入供大于求的市場(chǎng)階段。
根據(jù)《界面新聞》報(bào)道，2020年底市場(chǎng)上赤蘚糖醇的價(jià)格在1.5-2萬(wàn)元/噸，隨后在跟風(fēng)效應(yīng)下，2021年第二季度達(dá)到4萬(wàn)/噸的頂峰，隨后回落至1.3萬(wàn)/噸的常規(guī)狀態(tài)。波瀾起伏的價(jià)格背后，正是供需關(guān)系的變化。
2022年全球赤蘚糖醇總需求為17.3萬(wàn)噸，但是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅頭部6家生產(chǎn)商的總產(chǎn)能就可以達(dá)到44.5萬(wàn)噸，是全球市場(chǎng)需求的近三倍。即使考慮未來(lái)的市場(chǎng)增速，在天風(fēng)證券的預(yù)測(cè)下，2025年赤蘚糖醇的市場(chǎng)總需求也不過(guò)30萬(wàn)噸，這意味著目前的市場(chǎng)產(chǎn)能已經(jīng)提前布局了近3-5年。
在元?dú)馍謿馀菟墓猸h(huán)效應(yīng)褪去之下，市場(chǎng)上更多的0糖產(chǎn)品也開(kāi)始尋找下一個(gè)赤蘚糖醇。比如奈雪的茶近日宣布在門店全面使用0糖配方，采用羅漢果糖作為代糖，全面應(yīng)用于門店現(xiàn)制茶飲及瓶裝果茶。
不僅是奈雪，羅漢果作為一種代糖原料，在更早的時(shí)候就已經(jīng)被采用。例如，2015年統(tǒng)一集團(tuán)推出含羅漢果提取物的飲料品牌“小茗同學(xué)”；2016年星巴克推出含有羅漢果提取物的咖啡糖包；今年6月，可口可樂(lè)推出的“夏枯草”涼茶配料表中，同樣也有羅漢果的身影。
事實(shí)上在“0糖”“減糖”的消費(fèi)趨勢(shì)下，此前幾乎和赤蘚糖醇大火的同時(shí)期，其他茶飲品牌也嘗試過(guò)代糖行動(dòng)。
2018年10月，喜茶在線下門店全面推出“低卡甜菊糖”的選項(xiàng)，消費(fèi)者花1元即可將原本使用的冰糖糖漿替換為低卡甜菊糖；樂(lè)樂(lè)茶也緊隨其后，將甜菊糖加入了菜單里；2020年，奈雪的茶推出“0卡糖”；同年CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌宣布使用“阿拉伯糖”作為代糖。
雖然嘗試者眾多，但受制于各方面因素，始終沒(méi)有一種代糖，能夠和元?dú)馍种鞔虻某嗵\糖醇掰一掰手腕。甚至在各方代糖較量中，赤蘚糖醇還將老牌代糖阿斯巴甜拉下馬來(lái)。
Frost&Sullivan機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，早期人工合成代糖頭部原料“阿斯巴甜”逐年減產(chǎn)呈現(xiàn)頹勢(shì)，復(fù)合增速為－14.1%。反映在市場(chǎng)消費(fèi)端，采用阿斯巴甜的可口可樂(lè)，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)上了元?dú)馍郑笳呤褂玫拇浅嗵\糖醇在同一時(shí)期供不應(yīng)求。
2022年來(lái)到供大于求階段的赤蘚糖醇，面臨起同樣的增速問(wèn)題。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2022年全球赤蘚糖醇需求量近20萬(wàn)噸，未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。在中國(guó)市場(chǎng)赤蘚糖醇則正在從2020年的77%的增速，來(lái)到20-30%左右的常規(guī)增速區(qū)間。
在控糖、減糖概念高速增長(zhǎng)的整體市場(chǎng)趨勢(shì)中，當(dāng)一種代糖原料步入常規(guī)增長(zhǎng)，那么新的市場(chǎng)增量空間必然有其他種類代糖來(lái)占領(lǐng)。
美國(guó)食品研究咨詢機(jī)構(gòu)Spins的報(bào)告顯示，用于各類食物的天然甜味劑中羅漢果增速最快，達(dá)到了23%，其次是糖醇類增長(zhǎng)了8%，甜菊糖則只增長(zhǎng)2%；用于飲料的天然甜味劑中同樣是羅漢果增速最快，增幅達(dá)21%，糖醇類則增長(zhǎng)了11%，甜菊糖增長(zhǎng)3%。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2026年全球天然代糖市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的224.9億美元增長(zhǎng)到279.4億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.7%。其中，復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、羅漢果甜苷，可能會(huì)成為未來(lái)食品飲料產(chǎn)品中的明星代糖。
雖然在尋找到下一個(gè)明星代糖前，尚處于增長(zhǎng)狀態(tài)的赤蘚糖醇，還不至于快速淪為下一個(gè)阿斯巴甜；但是元?dú)馍诛@然需要在其進(jìn)入負(fù)增速之前，成長(zhǎng)為具有比肩可口可樂(lè)這類大企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，在下一階段代糖戰(zhàn)場(chǎng)中的主要任務(wù)是守城。可守城之外，擴(kuò)充產(chǎn)品線，避免氣泡水的單兵作戰(zhàn)，是元?dú)馍譃橥粐?dāng)下增速下滑區(qū)間所選擇的主要路徑。
2021年以來(lái)，元?dú)馍窒群筮M(jìn)入礦泉水、檸檬茶，甚至直面可口可樂(lè)多個(gè)老牌瓶裝飲料品類，試圖在老市場(chǎng)中展現(xiàn)新品牌的力量，挖老牌子的墻腳，本質(zhì)上屬于攻城策略。
在以代糖為標(biāo)簽的0糖0卡飲料市場(chǎng)增速趨緩的情況下，無(wú)糖正成為元?dú)馍謹(jǐn)U張0糖飲料的另一條路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下市場(chǎng)無(wú)糖產(chǎn)品超過(guò)50款，且主流飲料品牌均有布局，無(wú)一缺席。
今年以來(lái)，元?dú)馍謱?duì)于無(wú)糖茶市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，已推出不下6款新品。不同于攻城策略的見(jiàn)效慢，新的無(wú)糖戰(zhàn)場(chǎng)尚處于亂戰(zhàn)搏殺的階段，此時(shí)當(dāng)?shù)赖氖前讼蛇^(guò)海、各顯神通搶占市場(chǎng)空白的打法。
5月，燃茶青提烏龍茶上市；6月，纖茶青柑陳皮茶和纖茶桑葚五黑茶上市；9月，纖茶金銀花羅漢果茶上市；10月，燃茶醇香烏龍茶和燃茶青柑普洱茶上市。元?dú)馍忠匀疾韬屠w茶兩個(gè)產(chǎn)品線，同步進(jìn)軍無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。
成立于五年前的燃茶，是比元?dú)馍值拿餍钱a(chǎn)品氣泡水，更早上市的第一款產(chǎn)品。五年后的現(xiàn)在全系升級(jí)去代糖化，主打還原現(xiàn)泡茶的自然風(fēng)味；纖茶則是成立于三年前，經(jīng)過(guò)幾次升級(jí)后，定位于輕養(yǎng)生無(wú)糖植物茶。
雙品牌面向無(wú)糖市場(chǎng)升級(jí)、頻推新品，這些動(dòng)作都意味著在代糖之外，全力轉(zhuǎn)向無(wú)糖新戰(zhàn)場(chǎng)，成為元?dú)馍?糖王國(guó)的另一支主要戰(zhàn)線。
全力投入的背后，是無(wú)糖飲料市場(chǎng)的異軍突起。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)顯示，無(wú)糖飲料在2017、2018兩年，增速都達(dá)到了30%以上；2020年3月無(wú)糖飲用水單月交易金額為7200萬(wàn)元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬(wàn)元。
雖然無(wú)糖市場(chǎng)增速喜人，但也并非剛剛出現(xiàn)，更是早有飲料巨頭布局多年。比如2002年統(tǒng)一就推出了“茶里王”；2011年農(nóng)夫山泉推出了無(wú)糖茶飲“東方樹(shù)葉”；2012年，康師傅推出了無(wú)糖茶飲料“本味茶莊”。
此前無(wú)論是康師傅、統(tǒng)一，還是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，均缺乏能夠具有品牌力的單品爆發(fā)。但是隨著品類市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，面對(duì)2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到百億市場(chǎng)規(guī)模的中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，品牌格局也同步正發(fā)生新變化。
不同于此前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)市場(chǎng)需求來(lái)到新的階段，無(wú)糖茶市場(chǎng)也進(jìn)入到群雄逐鹿的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，主要參與者有三大類：傳統(tǒng)飲料品牌、行業(yè)新勢(shì)力以及一些跨領(lǐng)域品牌。
其中，農(nóng)夫山泉旗下無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉，作為較早的入局者之一，領(lǐng)跑行業(yè)成為頭部品牌。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，且從2019年開(kāi)始，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶品類第一品牌，銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。
因此，在無(wú)糖新戰(zhàn)場(chǎng)上，元?dú)馍滞瑯用鎸?duì)來(lái)自頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)好處是，在尚處于市場(chǎng)快速增長(zhǎng)階段的無(wú)糖市場(chǎng)里，所有品牌都尚處于做大市場(chǎng)蛋糕的同向競(jìng)速跑，而非代糖市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。
但是弊端是，不同于此前在代糖戰(zhàn)場(chǎng)以線上渠道的便利，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；如今元?dú)馍种鸩綇木W(wǎng)紅品牌走向成熟企業(yè)，一舉一動(dòng)都在所有對(duì)手的關(guān)注中，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度無(wú)疑增大。
不僅自身優(yōu)勢(shì)不再，在新興的無(wú)糖市場(chǎng)，尚處于補(bǔ)課傳統(tǒng)渠道階段的元?dú)馍郑€需要鋪出更多的貨柜，建設(shè)渠道關(guān)系，來(lái)爭(zhēng)取和傳統(tǒng)頭部品牌站上同一起跑線。不然一旦失利，同屬于0糖消費(fèi)需求的代糖市場(chǎng)，也難保不會(huì)在無(wú)糖攻勢(shì)下一并淪陷。
從代糖的守城之戰(zhàn)到無(wú)糖的圈地之戰(zhàn)，在更全的產(chǎn)品類別、更深的渠道關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)中，元?dú)馍诛@然需要更多的戰(zhàn)績(jī)，來(lái)證明自身有能力支撐雙線作戰(zhàn)，亦或者邊打邊修，不免陷入雙線焦灼的持久戰(zhàn)之中。
參考資料：
控糖的未來(lái)，是和甜意共存——食研匯FTA
赤蘚糖醇產(chǎn)能過(guò)剩，甜味市場(chǎng)的下一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”在哪里？——第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
“無(wú)糖”概念引燃食品市場(chǎng)后，這些甜味劑能否成為下一個(gè)赤蘚糖醇？——FDL數(shù)食主張
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雙線0糖戰(zhàn)事的展開(kāi)，能否使其從當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)10%的常規(guī)增速，回歸早期100%-300%的明星速度？
古廿 新熵2022年11月24日
圖片來(lái)源：unsplash
0糖撐起150億美元估值的元?dú)馍郑胍叱龀嗵\糖醇的圍城，尋找新的支撐點(diǎn)。
赤蘚糖醇之外的代糖戰(zhàn)爭(zhēng)
代糖之外的無(wú)糖新戰(zhàn)場(chǎng)
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