對于老牌國貨護(hù)膚品牌相宜本草來說，上市可以說是其”緩解焦慮“和提升品牌綜合競爭力的重要”捷徑“。
圖片來源：視覺中國
時隔十年，老牌國貨護(hù)膚品牌相宜本草再度正式啟動A股IPO進(jìn)程。
日前，中國證券監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)披露信息顯示，上海相宜本草化妝品股份有限公司已于11月10日同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于A股掛牌上市。
這并非相宜本草的第一次嘗試。從2012年開始，相宜本草的上市之路一波三折。十年間，無論是相宜本草的內(nèi)部，還是國內(nèi)的美妝市場，都千變?nèi)f化，幾經(jīng)更迭。
如果從近兩年的市場數(shù)據(jù)來看，倒也不難察覺到相宜本草“磨刀”已久，在電商平臺和直播間奮起直追，更是靠著“凍干面膜”等底牌一再“翻紅”。但是，在相宜本草折戟沉沙這數(shù)年，它的老朋友佰草集、百雀羚等早已開始了轉(zhuǎn)型之路，完美日記、薇諾娜、潤百顏等新銳品牌及其背后的母公司則早已改變了市場邏輯……
時過境遷，相宜本草還有機(jī)會嗎？
重啟IPO，十年“三折”
成立于2000年的相宜本草，對IPO似乎一直有執(zhí)念。而2012年，是外界眼中它離IPO最近的一次。
彼時，相宜本草正大步邁入“黃金時代”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，早在2008年，相宜本草的銷售額就達(dá)到2.17億元。其招股書顯示，2009-2011年，相宜本草實現(xiàn)營業(yè)收入3.77億元、7.5億元、13.35億元，除了營收的翻倍式增長，公司的凈利潤也與日俱增，報告期內(nèi)實現(xiàn)凈利潤5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%。
圖片來源：相宜本草招股書
而2012年首次提交IPO招股書后，相宜本草又在次年攀上了23億元的銷售額頂峰，一躍成為國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的龍頭企業(yè)。
令人意外的是，2014年，相宜本草放棄了IPO計劃。對于主動終止IPO，時任相宜本草總裁嚴(yán)明曾表示，“這是出于公司戰(zhàn)略多方面考慮，商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場穩(wěn)定為重。”
盡管外界認(rèn)為相宜本草放棄了最佳的上市時機(jī)，但其實仔細(xì)回溯便能發(fā)現(xiàn)，在彼時光鮮的成績下，相宜本草也面臨著諸多不理想的困境。
而《財經(jīng)網(wǎng)》也曾于當(dāng)年的報道中提到，“相宜本草募集資金將用于急速擴(kuò)張銷售渠道，激進(jìn)的擴(kuò)張已有損品牌之嫌，管理是否能跟上也成疑；同時，在不缺錢的背景下急于上市的目的也耐人尋味，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種激進(jìn)上市的做法對二級市場的投資者可謂是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。”
所以，相宜本草當(dāng)年的“黃金時代”更像是一襲華麗的袍子，并禁不住多少風(fēng)雨。事實也是如此。
從2014年放棄IPO計劃后，相宜本草便迅速從神壇跌落——經(jīng)歷了2014年時任相宜本草總裁嚴(yán)明的離職、IPO受挫、市場誤判等狀況后，相宜本草業(yè)績開始下滑。據(jù)品觀網(wǎng)的報道，2015年相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。而其創(chuàng)始人封帥也曾在公開場合對外表示，2014-2016年是相宜本草被錯過的三年，“我們的反應(yīng)慢了一些，也走了一些彎路。”
這些彎路造成的影響比想象中更為深遠(yuǎn)。
下一次再傳出沖擊資本市場的消息，已是六年后。2017年，相宜本草重新定位為“中草藥護(hù)膚專家”，并為自己列下三年后重返資本市場的目標(biāo)。但遺憾的是，在管理層幾經(jīng)更迭后，這次IPO計劃并未再有新的進(jìn)展，相宜本草的“第1.5次”沖擊IPO一事不了了之。
但顯然，相宜本草仍然沒能放下這份IPO情結(jié)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年，眼下又站在了資本市場的聚光燈下。
靠直播間和凍干面膜“翻紅”？
再提IPO計劃的消息一出，外界不免心生疑問，相宜本草的底氣從何而來？
不可否認(rèn)的是，雖然2020年的IPO計劃被擱置，但從這一時期起，相宜本草的確漸漸走回美妝市場的舞臺。
據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)，2022年“雙十一”期間，相宜本草品牌銷售額突破2億元，同比增長88%。俞巍也公開透露，“在市場增速放緩情況下，相宜本草2021年全年實現(xiàn)同比增長33%，其中線上渠道增長59%，線下渠道增長15%。2022年，相宜本草預(yù)計將實現(xiàn)45%的增長。”
而在今年的“618”期間，魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，相宜本草銷售額達(dá)9000萬元，日度銷售額同比增長477.2%，相較2021年618提升了79個名次；今年雙11，相宜本草天貓旗艦店交易總額突破2億元，同比增長88%。
此外，2021年，相宜本草天貓官方旗艦店GMV首次破億，同比增長139%；京東和唯品會分別實現(xiàn)94%、33%的增長。
鋅刻度留意到，相宜本草這場“翻紅”，或許離不開凍干面膜這一爆款“功臣”。
從相宜本草第一代龍膽凍干面膜上市起，歷經(jīng)多次迭代，它就一直是“大爆品”——2020年，第一代龍膽面膜上市兩周，GMV達(dá)1300萬，成為天貓99劃算節(jié)面膜品類第1名；2021年，龍膽面膜2.0首發(fā)即售出15萬盒，去年售出超820萬片，位居凍干面膜市場TOP3；今年5月底推出的紅花抗氧凍干面膜，上市僅10天，即售出了65萬片。
在小紅書等平臺，如果相宜本草相關(guān)筆記，其中有約三分之一的內(nèi)容都與其凍干面膜相關(guān)，而網(wǎng)友們對凍干面膜的評價則不乏“便宜好用”、“國貨之光”、“真心好用”等。
值得一提的是，在小紅書、微博等平臺的帖子中，相宜本草的凍干面膜往往和李佳琦的直播“綁定”在一起。大部分網(wǎng)友對相宜本草的信任都建立于李佳琦的推薦，“在李佳琦直播間跟風(fēng)搶的相宜本草凍干面膜”、“有沒有人一起拼單李佳琦直播間的相宜本草？”、“信李老頭的果然沒錯，相宜本草凍干面膜好用”……
事實上，近年來，相宜本草一度是李佳琦直播間的常駐嘉賓，尤其是在618、雙11這樣的大型促銷節(jié)點。去年雙11，相宜本草龍膽面膜成為李佳琦直播間“秒空”的爆款產(chǎn)品。今年雙11前夕，相宜本草則在李佳琦打造的綜藝《所有女生的offer2》節(jié)目中出圈，預(yù)售當(dāng)日，一度銷售不佳的紅景天精華被一搶而空。
如果說凍干面膜和后來的紅景天精華是明面上的“功臣”，那李佳琦及其代表的新營銷渠道應(yīng)該算是背后的“推手”，為相宜本草打破桎梏，重返“頂流”提供了一條新路徑。
在《所有女生的offer2》中有個細(xì)節(jié)，相宜本草研發(fā)CTO呂博在談到紅景天精華的時候，最初不愿松口價格，更多在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品研發(fā)的能力。李佳琦則提出：“你們研發(fā)能力是很強(qiáng)的，但這些強(qiáng)的東西是要變成一個產(chǎn)品去觸及到消費(fèi)者，而不是關(guān)著門在家里覺得自己的東西很強(qiáng)。“
李佳琦多少道破了相宜本草眼下的困境。回溯相宜本草20余年的發(fā)展路徑，正如相宜本草創(chuàng)始人封帥曾在公開場合表示，“經(jīng)銷商、廣告及渠道紅利在初期確實對相宜本草的成功起到了巨大的貢獻(xiàn)，但也間接導(dǎo)致我們很少與消費(fèi)者直接接觸。”商超渠道和電商渠道是其主要的營銷路徑，尤其是在其發(fā)展初期，商超網(wǎng)點一度是優(yōu)勢，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，相宜本草曾經(jīng)的優(yōu)勢不再，而專營店渠道又一直都是相宜本草的軟肋。
如何與當(dāng)代美妝市場的年輕消費(fèi)主力建立連接？直播間等線上渠道成為了相宜本草的“稻草”。
鋅刻度留意到，除了李佳琦直播間，相宜本草從2020年開始，的確也在極力拓寬營銷渠道，據(jù)相宜本草創(chuàng)始人封帥此前公開透露，相宜本草現(xiàn)在全天候在各類平臺進(jìn)行大大小小的直播，全員1/3參與，既有員工兼職的形式，也有美容顧問或網(wǎng)紅專業(yè)主播的形式。
不過，相較于頭部主播或者各大新銳品牌的自營渠道，相宜本草的各大自營渠道覆蓋的粉絲體量還是較小。比如11月22日同一時段，相宜本草的淘寶直播間僅1197人觀看，而新銳品牌薇諾娜的淘寶直播間則有超3萬人觀看。
新老品牌混戰(zhàn)，掉隊數(shù)年難翻盤
從上文提及的各種數(shù)據(jù)來看，相宜本草在近兩年來的“翻紅”不可否認(rèn)。不過，在當(dāng)下的美妝護(hù)膚賽道上，一時“翻紅”容易，想要徹底逆風(fēng)“翻盤”，卻沒那么簡單。
先讓我們看看這條賽道上，已經(jīng)出現(xiàn)了多少本土的資本新貴：華熙生物旗下的夸迪、潤百顏和米蓓爾等品牌均在不同細(xì)分賽道上混得風(fēng)生水起；貝泰妮旗下的主力品牌薇諾娜則在功效護(hù)膚的定位上不斷發(fā)力，連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚TOP10……
鋅刻度留意到，即便相宜本草近兩年靠爆款產(chǎn)品已經(jīng)增加了在各大社交平臺的露出度。但目前在小紅書上，相宜本草相關(guān)筆記僅達(dá)3萬篇，而完美日記相關(guān)筆記多達(dá)24萬篇，薇諾娜相關(guān)的筆記多達(dá)18萬篇，就連至本也多達(dá)5萬篇。
而和相宜本草“同屆”的老朋友們，也早已紛紛轉(zhuǎn)型，比如同樣曾是傳統(tǒng)國貨品牌的珀萊雅，早就通過在抖音、小紅書等平臺的高頻率投放讓其“雙抗系列”“紅寶石系列”這兩大單品出圈，并憑借“早C 晚A”成功甩掉傳統(tǒng)標(biāo)簽，吸引了大批年輕消費(fèi)者。
再看外資品牌，自然也是毫不讓步：資生堂率先加碼，通過與江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司的合作，持續(xù)深化在中國市場的投入砝碼。今年上半年，歐萊雅也在中國地區(qū)設(shè)立投資公司，發(fā)力創(chuàng)新美妝技術(shù)；同期，雅詩蘭黛也對外表示，將會持續(xù)投資中國市場。
事實上，相宜本草目前主推的爆款產(chǎn)品，從凍干面膜到紅景天精華，也面臨著極易被替代的問題。
畢竟，像凍干面膜這一產(chǎn)品，目前已有薇諾娜、玉澤、佰草集、綻妍等在內(nèi)的國貨品牌紛紛入局；而精華這一細(xì)分賽道同樣競爭激烈，從第一款明星級精華產(chǎn)品“雅詩蘭黛小棕瓶”，到緊跟“早C晚A”護(hù)膚理念的珀萊雅“CP套組”，再到專注玻尿酸賽道的潤百顏“次拋”系列……無一不是相宜本草的對手。
圖片來源：果集·飛瓜
所以，在這樣的新老品牌混戰(zhàn)格局之下，相宜本草想要重回巔峰，實在太難。這倒也不難理解為何其想在這時再度沖刺IPO了，畢竟，正如自媒體“聚美麗”所寫，“上市可以說是其‘緩解焦慮’和提升品牌綜合競爭力的重要‘捷徑’。”
而這一次，念念不忘的相宜本草能否終得回響？
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