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“哈嘍，大家晚上好！我們‘所有女生的衣櫥’正式開播啦！”

在“所有女生”直播間上線剛滿一個(gè)月之際，李佳琦又一個(gè)垂類矩陣號“所有女生的衣櫥”悄悄開播，三天吸粉超過68萬。

“作為直播界超頭里，最后一個(gè)完成矩陣號鋪設(shè)動作的，李佳琦已經(jīng)錯(cuò)失了第一輪啟動的時(shí)機(jī)，通常搭建一個(gè)垂直號，要花數(shù)月找團(tuán)隊(duì)、招商、選品，現(xiàn)在要在紅利消失前加速落地，只能邊打邊調(diào)整姿勢。”長期關(guān)注直播電商的阿偉說道。

市場對“所有女生”的關(guān)注點(diǎn)，在于它如何拓展選品品類，如何承接住李佳琦外溢的流量，卻極易忽視“衣櫥”是“所有女生”系列中首個(gè)分品類鋪設(shè)的矩陣號。并且，開播的時(shí)機(jī)相當(dāng)微妙，雙十二期間開播，既能通過李佳琦主號導(dǎo)流，也能承接平臺大促的流量，更為重要的是，通過關(guān)鍵戰(zhàn)役，鍛煉隊(duì)伍，打出在消費(fèi)者心中的心智影響。

我們蹲點(diǎn)了“所有女生的衣櫥”的至今開播的三場直播，發(fā)現(xiàn)——

1.新號正在逐漸淡化李佳琦的標(biāo)簽。“所有女生的衣櫥”的淘寶直播賬號、小紅書賬號和微信公眾號，都在突出主播“爭氣”的個(gè)人色彩。“所有女生的衣櫥”更像是將李佳琦個(gè)人的IP影響力，轉(zhuǎn)化為”所有女生”這個(gè)IP的影響力；

2.新號聚焦于女裝，細(xì)分了品類，但給了佳琦女孩們更多之前并不算優(yōu)先級的時(shí)尚服飾選擇，通過DTC模式，在新渠道的表達(dá)連接用戶，將供應(yīng)鏈能力上探至生產(chǎn)端；

3.此前李佳琦不考慮帶貨的淘寶C店，也出現(xiàn)在直播間中。服飾的風(fēng)格化屬性，李佳琦需要在品牌店之外，拓展更多的C店，也通過雙十二的大促節(jié)點(diǎn)來讓矩陣號快速完成啟動。

從某種程度上來說，當(dāng)直播進(jìn)入機(jī)構(gòu)直播間精細(xì)化經(jīng)營的階段，美ONE和李佳琦，正在通過已經(jīng)成為符號的“李佳琦”，讓更多新人主播從直播間走出，為公司不斷造血、循環(huán)。

李佳琦第一個(gè)服飾垂類號

在雙十二期間上線的“所有女生的衣櫥”，三天連播了三場，時(shí)間也都選擇在晚間的黃金時(shí)段。

12月11日的直播中，李佳琦和“所有女生的衣櫥”進(jìn)行了連麥，通過福利秒殺和互動，將自己直播間的部分流量引流至新直播間，為“所有女生的衣櫥”完成了初啟動。

而觀察這三場直播，能發(fā)現(xiàn)“新號”在人、貨、場上和李佳琦直播間的不同。

“所有女生的衣櫥”的主播是來自李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)的成員“爭氣”，在直播間和社交平臺已積累了一定的人氣，被粉絲稱為“行走的種草機(jī)器”。除了“爭氣”外，男助播蘇暢，模特小只和越越，也都是李佳琦直播間的熟悉面孔。

“所有女生的衣櫥”的選品策略，垂直于女裝領(lǐng)域，上架的部分品牌此前還在李佳琦直播間露出過，比如飛鳥與新酒、OZLANA、F426和Ubras等，優(yōu)惠機(jī)制上的變化也不大，基本是承接了李佳琦直播間的選品。

差異化體現(xiàn)在，“所有女生的衣櫥”中還出現(xiàn)了淘寶C店的身影：首場直播中，出現(xiàn)了SOMESOWE、西木汀、MLS、Chasing Wang、優(yōu)喆五家淘寶C店。此前，李佳琦就表示自己直播間的選品會限于有著優(yōu)先篩選機(jī)制的天貓旗艦店，這一方面是需要更多品牌體現(xiàn)自己的影響力，但同時(shí)在某種程度上限制了選品寬度，而現(xiàn)在將C店納入其中，能夠讓女裝選品更加豐富。

不過，目前“所有女生的衣櫥”的SKU數(shù)量并不算多，三場直播的SKU數(shù)量分別為59、46和36，其中還有不少是0.01元和0.1元的福利引流款商品。

從直播間產(chǎn)品價(jià)格能看出，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”在運(yùn)營思路上有幾分類似，主打平價(jià)的產(chǎn)品。以首場直播為例，除了引流福利款，大部分鏈接的價(jià)格集中在99—300元左右，只有smilerepublic帆布鞋和鴨鴨羽絨服兩個(gè)鏈接超過了千元。而在李佳琦雙十二期間的爆款時(shí)尚節(jié)中，服飾相關(guān)的單品平均價(jià)格則在300—700元，多個(gè)單品價(jià)格都在千元以上。

直播間的“場”也更加具有生活氣息，裝修風(fēng)格像是不少女生的家居環(huán)境。

雖然已經(jīng)吸引了68.5萬粉絲，但從目前的三場直播來看，場觀最高的一場還是和李佳琦連麥的一場，數(shù)據(jù)達(dá)到了765.8萬，12月10日的場觀數(shù)據(jù)只有184.6萬，12月12日的場觀數(shù)據(jù)則是512.9萬。

“爭氣”的直播間，仍需要靠李佳琦來引流。

深挖“佳琦女孩”的需求

“所有女生的衣櫥”選擇在雙十二這個(gè)節(jié)點(diǎn)開播，美ONE和李佳琦有著多方面的考慮。

第一，深挖李佳琦粉絲的用戶價(jià)值。“所有女生”直播間是補(bǔ)足李佳琦的日間場，在時(shí)間上充分利用流量，承接了李佳琦白天的流量，而“所有女生的衣櫥”則是補(bǔ)足李佳琦的短板，深挖需求，從品類上去充分利用流量。

李佳琦的粉絲群體主要為女性用戶，和女裝的受眾高度契合，但女裝一直是李佳琦的短板。作為男主播，李佳琦講解女裝并沒有什么優(yōu)勢，在抖音、微博和小紅書等平臺，還有不少粉絲吐槽“老李頭”的時(shí)尚品味。

推出女裝垂類直播間，通過“爭氣”這個(gè)女主播和納入C店的更廣選品，能更好切入這個(gè)女裝賽道，也能最大程度去深挖用戶價(jià)值；

第二，在雙十二節(jié)點(diǎn)直播，也是為了搶一波大促的流量。相比于雙十一專注天貓旗艦店，雙十二的促銷重點(diǎn)在淘系店鋪，也就是淘寶C店上，而女裝正是淘寶最重要、體量最大的賽道。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出納入C店選品的女裝直播間，能更好和雙十二的促銷氛圍結(jié)合，搶占雙十二的直播流量。

同時(shí)，服飾賽道的直播有一定特殊性。相比于護(hù)膚等產(chǎn)品需要更多專業(yè)的知識，服裝賽道門檻會更低，但作為非標(biāo)品的女裝講的是風(fēng)格，服飾和背后的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度會更高，主播、品牌也會更加多元化，淘寶最具代表性的“淘女郎”們，就是通過女裝服飾起家。女裝賽道競爭更加激烈，但還沒有出現(xiàn)超頭主播，有著更多的可能性和機(jī)會。

雖然女裝賽道有著不小可能性，但也面臨更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

雖然一開始就和李佳琦一樣，打出更加具有差異化和優(yōu)勢的服務(wù)，比如在“所有女生的衣櫥”的微信公眾號中，推出了和李佳琦類似的許愿欄目，粉絲可以通過投票選擇自己想要的服裝風(fēng)格和價(jià)位，并且在小紅書上不斷收集意見：直播間除了普通體型的模特，還根據(jù)粉絲意見出現(xiàn)了大碼模特、小個(gè)子模特以及梨形身材模特。

“所有女生的衣櫥”承接的是李佳琦的供應(yīng)鏈和流量，在李佳琦這類全品類直播間，女裝是作為標(biāo)品售賣的，而女裝其實(shí)是作為非標(biāo)品出現(xiàn)的，講的是風(fēng)格。相比于其他已經(jīng)有一定名氣的女裝直播間，比如主打大碼女裝的“云妃秀大碼直播間”，和主打尾貨的“范恩綺”，目前的“所有女生的衣櫥”，還沒有明確的風(fēng)格，承接的也是李佳琦直播間的流量，還沒有形成自己的優(yōu)勢和受眾。

“所有女生”還不能獨(dú)立行走

在李佳琦之前，超頭主播們就紛紛做起了垂類矩陣號，李佳琦算是最遲的。

羅永浩早在2020年，就創(chuàng)立了“交個(gè)朋友潮流女裝”的賬號，布局了女裝垂類矩陣號。而東方甄選則在正式開播的兩個(gè)月后的2022年2月，就創(chuàng)立了“東方甄選之圖書”矩陣號，開始圖書垂類的帶貨。

相比之下，李佳琦第一個(gè)矩陣號出現(xiàn)在今年雙十一后，也并不是垂類賬號，而是一個(gè)補(bǔ)足李佳琦空缺日間場，增大露出機(jī)會，填補(bǔ)流量空缺的全品類直播賬號。

“所有女生的衣櫥”在某種意義上來說，更像是”所有女生”的矩陣號，而不是李佳琦的矩陣號，在不斷減弱自己和李佳琦的綁定程度，也在更突出主播的個(gè)人色彩：“所有女生的衣櫥”在主播選擇和頭像、預(yù)告等設(shè)計(jì)上，突顯了“爭氣”的個(gè)人形象，目前幾場直播的開播時(shí)間也沒有和李佳琦的直播間錯(cuò)開，而是選擇了同樣的夜間場開播。

這樣的操作和路徑，也容易讓人聯(lián)想到羅永浩。

在羅永浩還是“抖音一哥”時(shí)，“交個(gè)朋友”就陸續(xù)組建了直播團(tuán)隊(duì)，通過孵化新人主播、輪換主播做到了全天不間斷的直播營業(yè)，隨后更是通過助播們推出了多個(gè)“交個(gè)朋友+品類”的垂類矩陣號。

目前，“交個(gè)朋友”已經(jīng)擁有了運(yùn)動戶外、酒水食品、美妝護(hù)膚等14個(gè)垂類賬號，幾乎覆蓋了全品類，逐漸擺脫了對羅永浩這個(gè)超頭主播的依賴，一批從助播孵化而來的新主播也挑起了“交個(gè)朋友”的大梁。

之前，“所有女生”和李佳琦綁定的程度會更高，更像是擴(kuò)大“李佳琦”這個(gè)符號的整體影響力。但現(xiàn)在，越來越卷的直播電商環(huán)境下，主播團(tuán)隊(duì)所能提供的服務(wù)、體驗(yàn)，成為新的考量因素。

李佳琦先做各種服務(wù)，從微信小程序到開播前的EXCEL表格，開播后的售后服務(wù)，打出差異化，隨后又用“所有女生”直播間提供新的選擇和全天候直播，同時(shí)弱化李佳琦的標(biāo)簽，開始借助李佳琦的影響力打造“所有女生”的流量池。

不難看出，美ONE和李佳琦正在分散集中式風(fēng)險(xiǎn)，通過直播間的助播和模特開啟新的直播賬號和直播間，將頭部影響力逐漸轉(zhuǎn)移或賦予給新人。

在布局矩陣號逐漸成為超頭主播的一致選擇的情況下，美ONE之前的所有資源投在李佳琦身上的策略在現(xiàn)在已經(jīng)不合適了。弱化李佳琦標(biāo)簽，將直播間的“旺旺”、“爭氣”推上前臺是必走的一步棋：之前“旺旺”登上熱搜，在微博和小紅書吸粉，現(xiàn)在則是“爭氣”開始在新直播間獨(dú)當(dāng)一面。

在未來，李佳琦的直播間可能也會陸續(xù)孵化出更多主播，更好去深挖流量，減弱李佳琦的標(biāo)簽，把“所有女生”做成一個(gè)品牌，形成自己的風(fēng)格、優(yōu)勢和受眾群，形成源源不斷的造血和持續(xù)的發(fā)展。

但目前，“所有女生”還離不開李佳琦，想要將李佳琦的流量池沉淀為“所有女生”的流量池，還有更長的路要走，此前這么做的羅永浩和交個(gè)朋友，布局花了將近兩年時(shí)間。

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